Een goed recept

Een bedrijf hebben is als koken. Het begint met een goed recept, de goede uitvoering bij het koken en eventueel kleine bijsturingen tijdens het proces na het proeven. In dit artikel wordt stilgestaan bij het belang van een goed recept en de afwegingen die hierbij een rol spelen. In deze tijden dat bedrijven getroffen worden door een haperende economie, SARS en terroristische aanslagen vragen met name grote bedrijven zich af of hun huidige strategie nog werkbaar is. Bij grote bedrijven onderscheiden we twee soorten strategische keuzes. De grote mode bedrijven met een enkele merk focus (mono-focus) en de zogeheten multi-focus bedrijven. Vaak geeft de naam al aan dat een bedrijf een mono merk georienteerd is, voorbeelden hiervan zijn Chanel, H&M en Hermes. Aan de andere kant zijn er ook de multi-focus bedrijven die meerdere merken en vaak ook meerdere soorten producten in hun portefeuille hebben, zoals LVMH en Inditex. Er zijn een aantal afwegingen die bedrijven maken bij de keuze voor een mono of multi focus. Voordelen bij mono focus zijn het schaalvoordeel en de focus van het management op een bedrijf. Het voordeel van multi focus is de risico spreiding waardoor een slechtere prestatie bij het ene merk gecompenseerd wordt met een betere prestatie bij het andere merk. Vooral nu het tij gekeerd is en er druk op de prestaties komt wordt de vraag steeds belangrijker welke van deze twee opties beter werkt. Onderzoek van Morgan Stanley geeft aan dat de focus op een merk een hogere ROCE geeft. ROCE staat voor Return On Cost of Equity. Dit staat voor het rendement dat op het geïnvesteerd eigen vermogen wordt gemaakt en geeft in feite aan hoe rendabel het bedrijf is. Op basis van de ROCE zou de conclusie zijn dat de mono focus meer rendeert. Echter hierbij dient nog in ogenschouw genomen te worden dat ook de volatiliteit, de schommeling van de ROCE sterker is bij een mono merk benadering. Een hoge volatiliteit betekent minder voorspelbaar rendement en hiervoor dient dan een markt premie boven op de huidige rendementen te worden uitgekeerd. De grotere volatiliteit bij een mono focus is te verklaren doordat het merk sterk afhankelijk is van het succes van de lijn of het product van het merk. Een verdere beperking is dat het bedrijf maar 1 lijn heeft terwijl over de wereld gezien er meerdere smaken zijn, waardoor in sommige landen het merk niet zal aanslaan. Dit vertaalt zich dan in een slechtere omzet in de betreffende periode, terwijl de multi-focus een teleurstellende collectie nog kan compenseren met andere merken die wel aanslaan bij een andere doelgroep. De mono focus verhindert daarbij om op lokale markten de lijn aan te passen omdat ze vooral hun voordeel halen uit schaalvoordelen. Op dit vlak hebben de multi-focus bedrijven een stapje voor. Doordat ze kleiner zijn, zijn ze vaak flexibeler en kunnen ze sneller inspelen op de wijzigingen van de vraag van hun doelgroep. Dit is mogelijk doordat bij een multi-focus bedrijf de doelgroep kleiner en specifieker is dan de doelgroep van een mono focus: H&M richt zich op de totale familie, terwijl de verschillende merken binnen PPR of Richemont zich ieder weer richten op een aparte doelgroep. Aan deze flexibiliteit hangt echter een prijskaartje. Per merk is een apart management, marketing en advertentie afdeling etc nodig om in te kunnen spelen op de markt. Deze kosten verklaren de lagere ROCE. Bedrijven met een multi focus zullen in de huidige economie toch ook aan de kosten kant moeten werken om te zorgen dat het rendement goed blijft. Een goed rendement is verder van belang voor het aantrekken van kapitaal. En juist beleggers uit de financiële wereld ondersteunen een multi focus benadering niet. Beleggers kunnen hun portefeuille diversificeren door het samenstellen van verschillende aandelen uit verschillende sectoren. Dit levert een hoger rendement en een lager risico. Beleggers zijn hierdoor eerder geneigd te investeren in mono-focus bedrijven dan multifocus bedrijven. De beredenering dat multi-focus benadering geen toegevoegde waarde heeft wordt nog eens bevestigd door analistenrapporten die berekend hebben dat de merken apart vaak een hogere markt waarde hebben dan de totale marktwaarde van het bedrijf van al deze merken. Dit wordt aangeduid als de 'conglomeratie discount'. De multi-focus benadering wordt verder nog op losse schroeven gezet door het rapport van Merryl Lynch over de cijfers van 2003 waaruit blijkt dat binnen de grote conglomeraten in de modewereld eigenlijk voornamelijk op een merk draaien. LVMH genereert meer dan 62% van haar waarde uit Louis Vuitton. Ditzelfde geldt voor Richemont (Cartier) en PPR (Gucci). Maar ook bij een bedrijf als Inditex komt de bijdrage en de winstgevendheid bijna geheel neer op het merk Zara (70% van 2003 sales). De vraag is dan ook waarom deze conglomeraten het geld van hun sterren willen gebruiken om andere paarden in de stal te redden. De nieuwe tendens die je nu ziet is dat deze bedrijven de investeringen om acquisities te doen omlaag schroeven en het budget en aantal winkels van hun sterren en andere potentiële merken versneld uitbreiden vooral in landen als China en India. (zie tabel). Het ziet er voorlopig uit dat in de huidige markt de multi-focus aan terrein verliest. Bedrijven zoals een PPR en LVMH zullen zich meer gaan richten op hun meest succesvolle merken en door middel van efficiency slagen en nauwere management betrokkenheid tot één merk de winstgevendheid op langere termijn weten te garanderen.