Een frisse wind uit Oost-Europa: Mode in Rusland

Na een stormachtig decennium wat betreft consumptiegewoonten en de luxe retail, is de Russische modeindustrie duidelijk een nieuwe richting ingeslagen. De markt lijkt verder ontwikkeld en slimmer, voorspelbaarder ook - wat het maken van strategieën voor de lange termijn ten goede komt, en wat bovenal nieuw potentieel inhoudt voor de nationale modeindustrie.

In 2017 groeide de Russische modeindustrie met 5 procent tot een waarde van 2,4 biljoen Russische roebel (34,1 miljoen euro), zo blijkt uit een recent rapport van staatsbedrijf Agency Germany Trade & Invest (GTAI). Daarmee is Rusland nu één van de grootste retailmarkten en één van Europa’s meest dynamische economieën.

Wanneer het gaat over de modehoofdsteden van de wereld, klinken namen als Milaan, Parijs, Londen, New York en sinds kort ook Tokyo. Moskou lijkt een tip die is voorbehouden aan insiders, hoewel verschillende Westerse merken die hier producten verkopen erg succesvol zijn ondanks de vluchtigheid van de markt. Maar hoe ziet de toekomst eruit voor de modeindustrie van dit enorm grote land dat tevens lokale modehuizen en kunstacademies kent? Hoe kan het dat de nieuwe generatie Russische ontwerpers in de internationale modewereld nog geen beroemdheid geniet?

Het Sovjettijdperk - van stilstand naar transformatie

Om een antwoord te geven op deze vragen, moeten we terugreizen in de tijd: naar de jaren van de USSR, om precies te zijn. Verschillende ontwerpers - van wie het meest bekende voorbeeld Zaitsev is (die eerder dit jaar 80 kaarsjes mocht uitblazen) en bontprinses Irina Krutikova - waren heuse beroemdheden omdat zij kleding ontwierpen voor de vrouwen van het Kremlin. Toch was de industrie er voornamelijk op gericht om kleding te maken die functioneel was, en niet zozeer ‘’high fashion’’.

De grootste veranderingen vonden plaats in de late jaren ‘80 en vroege jaren ‘90 van de 20e eeuw, toen de industrie door een gebrek aan vraag en koopkracht van de consument zo erg kromp dat deze nauwelijks nog bestaansrecht had. Westerse luxemerken als Dolce & Gabbana floreerden in deze tijd dankzij dragers die iets zochten om hun welvaart te kunnen tonen.

Toen de neo-punkbeweging de Russische jeugd bereikte, zorgde dit voor een aantal opeenvolgende typische ‘’Sovjet’’ trends, stuk voor stuk gekenmerkt door hun ironische kant. Glitterende, rode sterren in de collecties van Olga Soldatova, een ode aan Yuri Gagarin in die van Gosha Rubchinskiy en t-shirts met het USSR-logo van Denis Simachev. De doelgroep - geboren na 1970 - verwelkomden de trends die zorgden voor nostalgie en vreugde.

Nichemerken met groot potentieel

Tijden veranderen: de modeindustrie heeft wereldwijd te kampen met crisis na crisis - al lijkt dit totaal niet aan de orde bij de Mercedes Benz Fashion Week in Moskou. In tegenstelling; bij het enthousiasme van de aanwezigen verbleken de modeweken in Berlijn en Londen. Kleine, zogenaamde nichemerken zijn veelbelovend beweert Alexander Shumsky, voorzitter en organisator van de modeweek in Moskou. Het evenement draait momenteel al 36 seizoenen mee en heeft veel meer te bieden dan enkel ‘’bling-bling’’, Sovjet symboliek of overdadige outfits voor lokale popsterren.

Shumsky hoopt dat fashion made in Russia op de lange termijn een internationaal begrip wordt. “We moeten de transformatie maken van een conventionele retailmarkt met alle grote Westerse namen naar een plek waar nationaal talent centraal staat,” zegt hij. “Dat is waarom we inkopers en media uitnodigen om hier te komen en Rusland en de Russische mode te leren kennen in onze eigen culturele context.”

De poel van nationale talenten is indrukwekkend - per seizoen melden meer dan 3.000 ontwerpers zich aan om hun collectie in het expositiecentrum te mogen presenteren. Slechts een half dozijn bereikt dit uiteindelijk; Shumsky besteedt dan ook heel veel aandacht aan het houden van een gebalanceerd portfolio. Zowel mannen- als vrouwenmode wordt gepresenteerd, en er zijn talloze namen om te onthouden bij.

Klik door de presentatie om meer te weten te komen.

Eén van die veelbelovende ontwerpers is Artem Shumov. Afkomstig uit Sint Petersburg verdeelt de jonge creatieveling zijn tijd nu tussen Moskou en Shanghai, waar hij de inspiratie voor zijn collecties vandaan haalt. Strakke, westerse vormen worden speels gemixt met kleuren om een nieuwe interpretatie te creëren van het traditionele pak dat zowel mannen als vrouwen kunnen dragen.

Anastasia Dokuchaeva, die opvallend veel overeenkomsten vertoont met de jonge Cristopher Kane, toont een indrukwekkende, eclectische mix van kleuren, stoffen en bijzondere trends. En dan is daar nog IVKA - het merk dat is opgericht door Anastasia Gassi, afgestudeerd aan het Londense Central Saint Martin’s College, die werkt met unieke en natuurlijke materialen end die als motto ’’less is more’’ heeft. Nikolas Legenda is een ander voorbeeld - hij presenteert minimalistische collecties met een sterke, Scandinavische invloed wat een combinatie van avant-garde en traditie oplevert.

Meer dan 100 Russische, Kozakse, Georgische en ook Zuid-Afrikaanse ontwerpers presenteerden hun herfst/wintercollectie ‘18/’19. Naast de shows is er ieder seizoen ook een symposium dat de titel ‘’Fashion Futurum’’ heeft en bestaat uit lezingen en workshops gericht op jonge designers. Op de laatste dag van de modeweek worden in het Stadsmuseum van Moskou shows en presentaties georganiseerd van deze jonge garde.

Parijs kan wachten: profiteren van het thuisvoordeel

”Dit is onze toekomst,” legt Shumsky, een toegewijde gelovige als het aankomt op de kracht van Rusland als modenatie. Maar het is geen geïsoleerde wereld. Russische ontwerpers weken eerder ook uit naar Florence om hun collecties te presenteren - een slimme zet, zo denkt Shumsky. Al gelooft hij dat het inmiddels achterhaald is om te doen wat veel jonge Duitse en Britse ontwerpers doen; eerst naam maken in het buitenland om het daarna te proberen in het thuisland. De competitie is fel en Shumsky adviseert ontwerpers dan ook te profiteren van het thuisvoordeel.

Moskou heeft een eigen ecosysteem, een eigen modeindustrie, gecreëerd. De vraagt blijft of het Westen er klaar voor is hun markt daarvoor open te stellen. Oplossingen zijn in de maak, en ze richten zich erop te voorkomen dat Rusland de boot mist en internationaal niet kan meekomen.

E-commerce is ook beschikbaar in Rusland: in 2018 zal deze sector naar verwachting 1,1 biljoen roebel opleveren (zo'n 17 miljard euro), zo blijkt uit de studie van Agency Germany Trade & Invest (GTAI). En dat is nog maar het begin.

Rusland blijft een mysterieuze plek wat betreft mode - de toekomst nauwkeurig voorspellen is dan ook zo goed als onmogelijk. De tijd zal het leren, maar wat zeker is, is dat het absoluut zonde is als de Russen er niet in zouden slagen een bijdrage te leveren aan de modewereld - net zoals ze ook doen in muziek, ballet, schaken en de literatuur.

Onze gastredacteur Natasha Binar is al jarenlang een bekende binnen de modeindustrie en heeft onder andere gewerkt voor de British Fashion Council in Londen. Tegenwoordig is de sociologe werkzaam als journalist en consultant, en daarnaast geeft zij les aan de AMD Academy for Fashion & Design. Haar boek ‘’Berlin Catwalks’’ verscheen in 2011.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited.de. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans

Foto’s: Herfst- en wintercollecties 2018/2019, ontworpen door Artem Shumov, Anastasia Dukochaeva, Nikolas Legenda, Za Za en IVKA © MBFWRussia