Doorbreek het patroon: De kledingmerken die trends en seizoenen overboord gooien

In een sector die gedijt bij voortdurende verandering, heeft een handvol modemerken zich losgemaakt van conventies om tijdloze kledingcollecties te verfijnen. Hun seizoensloze bedrijfsmodellen bleken bijzonder veerkrachtig tijdens de pandemie, toen veel kledingbedrijven te kampen hadden met te grote voorraden en problemen met de toeleveringsketen. Zouden ze kunnen dienen als een levensvatbaar alternatief voor overproductie en andere verspillende praktijken die heersen in de wispelturige modewereld?

Soms zijn er buitenstaanders nodig om normen in twijfel te trekken die al generaties lang in stand worden gehouden. Het minimalistische merk Asket uit Stockholm werd in 2015 opgericht door August Bard Bringéus en Jakob Dworsky, die in hun laatste jaar aan de universiteit de opdracht kregen om een ondernemingsplan op te stellen. Het idee was eenvoudig - ze zouden alleen een essentiële garderobe van kledingstukken aanbieden die echt nodig zijn en waar klanten altijd naar terug kunnen keren.

Hun motivatie kwam voort uit de gedeelde frustratie die ze voelden over de kleding die ze op de markt zagen en de talloze items in hun kledingkast. "We vonden dat gewoon heel vreemd en inefficiënt. Vanuit het oogpunt van de klant ben je erg gefrustreerd. Je geeft veel geld uit aan spullen die je niet gebruikt", zegt medeoprichter Bard-Bringéus van Asket. "Je koopt dingen waar je je niet prettig in voelt, waar je niet blij mee bent. Het is of de kwaliteit of de stijl die het kledingstuk op een gegeven moment overbodig maakt."

Zijn irritatie over het fenomeen "geplande veroudering" wordt ondersteund door gegevens: In een rapport uit 2017 schatte de Ellen MacArthur Foundation dat het wereldwijde kledinggebruik - of het gemiddelde aantal keren dat een kledingstuk wordt gedragen voordat het wordt weggegooid of niet meer wordt gebruikt - in 15 jaar tijd met 36 procent is gedaald, terwijl de kledingproductie in dezelfde periode is verdubbeld tot meer dan 100 miljard stuks.

Trends gaan steeds sneller

Deze cijfers laten zien hoe verspillend de mode-industrie en het consumentengedrag zijn geworden. De opkomst van fast fashion sinds de jaren '90 voedde het idee van kleding als wegwerpartikel, terwijl de opkomst van sociale media de verspreiding van trends en de snelheid waarmee menselijke verlangens veranderen versnelde, wat resulteerde in steeds snellere productiecycli.

"Bij moderne doelgroepen is een trend meestal zes seizoenen zichtbaar," legt Ulla Ertelt uit, hoofd van het in Frankfurt gevestigde marktonderzoeksbureau HML Modemarketing. "Van productlancering tot verzadiging en neergang duurt een trend meestal drie jaar."

Terwijl veel trends meerdere seizoenen nodig hebben om zich te verspreiden, brengen fast fashion-bedrijven veel vaker nieuwigheden op hun winkelvloer. De Spaanse modeketen Zara biedt elk jaar 24 nieuwe collecties aan en zijn Zweedse concurrent H&M maar liefst 16, schatte een rapport van adviesbureau McKinsey in 2016. De merken geven geen commentaar op de cijfers. Hun bedrijfsmodellen bleken zo succesvol dat meer modemerken het aantal collecties verhoogden ten opzichte van de traditionele lente/zomer en herfst/winter aanbiedingen.

De Chinese digital-only retailer Shein lijkt zelfs dagelijks nieuwe stijlen op haar website te droppen en verdient daarmee de bijnaam van ultra-snel modebedrijf. Het bedrijf gaf geen cijfers toen het om commentaar werd gevraagd, maar zei dat de snelle on-demand productie de overstock beperkt tot een percentage van één cijfer, terwijl het gemiddelde in de mode-industrie tussen de 25 en 40 procent ligt.

De keuze om de razendsnelle productie van steeds meer artikelen te trotseren kan achterhaald of op zijn minst raadselachtig lijken. Hoe kunnen merken die seizoenen negeren en trends missen overleven en zelfs floreren in het huidige systeem?

Tijdloze stijlen ontwerpen

Een van de open geheimen in de mode-industrie is het feit dat kledingkasten in welvarende landen vol zijn. Mensen bezitten meer kleding dan ooit tevoren en gooien deze sneller weg, zo blijkt uit onderzoek van organisaties als Greenpeace. Hun garderobes zijn zo gegroeid dat minstens vijftig procent van de kleding nooit gedragen wordt. Mode is afhankelijk van trends en andere prikkels om te blijven verkopen in een verzadigde markt, maar de oprichters van Asket wilden een alternatief vinden.

"Ons idee was om te kijken naar de twintig procent van de kledingstukken die we eigenlijk altijd gebruiken," zegt Bard-Bringéus. "De kledingstukken waar we dag in dag uit van houden en die we altijd blijven gebruiken."

Sinds de oprichting heeft Asket langzaam en zorgvuldig een garderobe opgebouwd van 41 stijlen in wel acht kleuren. "Tijdloze essentials" uit de mannenmode hebben vaak dezelfde kenmerken, legt de medeoprichter uit. Ze hebben een functie uit het leger, atletiek, werkkleding of uniformen en sommige zijn popcultuuriconen zoals het witte t-shirt dat populair was bij acteurs als Marlon Brando en James Dean.

"Als we een kledingstuk historisch gezien niet kunnen vinden, weten we dat het in de toekomst ook niet erg relevant zal zijn," zegt hij.

Het merk begon met een eenvoudig wit t-shirt in 2015 en voegde daar geleidelijk items aan toe zoals een Oxford overhemd een jaar later en een raw denim jeans in 2019. In 2021 werd volgens hetzelfde recept een vrouwenlijn gelanceerd: Voordat Asket besluit om een kledingstuk aan het aanbod toe te voegen, wordt het erfgoedontwerp in vraag gesteld en herwerkt vanuit een utilitair perspectief.

Asket heeft bijvoorbeeld de afgelopen jaren muntzakken uit zijn denim broeken verwijderd omdat mensen muntzakken niet meer zo vaak gebruiken. Het elimineren van designelementen uit het verleden, zoals deze, betekent ook snijden in extra materialen en kosten - maar Asket's herbewerking van het moderne, praktische kledingstuk stopt daar niet.

Volledige focus op kwaliteit

Een van de grootste problemen in de modewereld of bij andere consumentenproducten is dat bedrijven compromissen sluiten op het product, zegt Bard-Bringéus.

Zijn bedrijf richt zich niet alleen op de kwaliteit van kleding voor de lancering, zoals het kiezen van duurzaam katoen voor t-shirts, maar blijft de kleding ook verbeteren. Zo werd kasjmier van eerste persing in truien uiteindelijk vervangen door een gerecyclede versie.

"Als je maar heel weinig kledingstukken maakt, moet je er verdomd zeker van zijn dat klanten dat product geweldig gaan vinden. Het maakt niet uit hoeveel reclamegeld we uitgeven, als mensen niet van het product houden, gaat het niet werken," zegt Bard-Bringéus.

Deze benadering - weinig, maar goed gemaakte kleding aanbieden - wordt ook toegepast door andere merken die seizoensloze essentials verkopen en zo een trouwe fanbase opbouwen.

"We zijn niet echt in de mode. Natuurlijk maken we kleding, maar we veranderen niet te veel. We richten ons alleen op kwaliteit, maatvoering, pasvorm en luisteren goed naar onze klant," zegt Ron Beckers. Hij startte zijn Amsterdamse herenkledinglabel Joe Merino in 2011 en richtte zich op hoogwaardige wollen essentials voor mannen.

Tijdloze mannenmode

De veteraan uit de mode-industrie heeft twintig jaar lang een dameslabel gerund, maar was blij dat hij dat segment kon verlaten omdat mannenmode niet zo trendvolgend is.

"De basisvormen blijven jarenlang grotendeels stabiel. De skinny trend is bijvoorbeeld al meer dan acht jaar populair bij modieuze mannen," zegt Ulla Ertelt. "Herenmode evolueert over een langere termijn en dit helpt om tijdloze, seizoensloze mode aan te bieden."

Deze kenmerken verklaren waarom de meeste seizoensloze modelabels zijn begonnen en succesvol zijn geworden in het segment mannenmode. Het is echter ook nog steeds een kleinere markt, deels omdat items niet zo snel verouderd raken door veranderende trends. In de grootste modemarkt van Europa, Duitsland, haalt mannenmode slechts de helft van de verkoop van vrouwenmode, volgens Ertelt.

Hoe groot is de markt voor seizoensloze kleding?

Bij het inschatten van de omvang van de totale markt voor seizoensloze kleding moet rekening worden gehouden met het regionale klimaat. "De seizoensgebonden variaties zijn ongeveer vier maanden per jaar, wat betekent dat je hier in Centraal-Europa ongeveer acht maanden per jaar vrijwel dezelfde soorten kleding kunt dragen," zegt Ertelt, die meer potentieel ziet voor dameskleding.

"Voor vrouwen is het iets moeilijker omdat stijlen en pasvormen veel complexer zijn. Maar op veel gebieden zou een hoger percentage seizoensloos kunnen zijn," voegt ze eraan toe.

Smaken en stijlen verschillen van land tot land, wat van invloed is op de omvang van de doelgroep die geïnteresseerd is in tijdloze mode. In Duitsland zou ongeveer vijftig procent van de items voor vrouwen boven de dertig tijdloos kunnen zijn, zegt Ertelt. Veel modebedrijven richten zich op vrouwen tussen de dertig en veertig, maar deze groep in het middensegment van de markt is niet de grootste in termen van bestedingen.

De grootste groep is de zogenaamde "klassieke vrouw", die het best omschreven kan worden als conservatief ten opzichte van modetrends en gericht op kwaliteit. Volgens Ertelt maakt deze groep vijftig procent uit van de Duitse markt voor damesmode. En deze groep koopt al vijftig procent van hun kleding in terugkerende basisvormen en basiskwaliteiten.

Loyaliteit behouden

Het concept van seizoensloze kleding is niet helemaal nieuw. Veel modebedrijven bieden een permanente lijn van tijdloze stukken die keer op keer gekocht kunnen worden. Dit model werkt ook het beste als klanten blijvend aan je kunnen worden gebonden, bijvoorbeeld door de pasvorm zoals in het geval van broeken, legt Ertelt uit.

"Als een klant ze eenmaal ontdekt heeft, koopt ze ze jarenlang onder de naam of het label in verschillende taillematen of patronen, kleuren en kwaliteiten. Dat leent zich voor een duurzaam bedrijfsmodel omdat klanten betrouwbare aankopen doen als investering," voegt ze eraan toe.

Merken als Asket en Joe Merino hebben het concept van seizoensloze en nooit uit voorraad zijnde kledingstukken verder ontwikkeld door er hun hele bedrijfsmodel omheen te bouwen. Ze overtuigen klanten met een consistent concept dat betrouwbare kwaliteit en pasvorm biedt.

"We doen het hele jaar zaken, onze klanten zijn erg loyaal. Mensen weten wat ze kopen, we leveren elke keer dezelfde maat, dus klanten bestellen met een gerust hart opnieuw," zegt Ron Beckers. Zijn merk kan rekenen op een trouwe en terugkerende basis van ongeveer 75.000 actieve klanten, met een sterke reputatie in Nederland, België en Duitsland.

Geen tussenpersonen

Het hebben van een stabiele basis van terugkerende klanten leent zich ook voor een strak online en direct-to-consumer bedrijfsmodel met slechts een paar eigen winkels. Joe Merino heeft vier winkels, Asket heeft er twee, voornamelijk bedoeld als ruimte om het merk te presenteren aangezien het grootste deel van de zaken online gebeurt. Afzien van groothandel - verkopen via andere retailers via fysieke winkels en online - betekent dat een vergelijkbaar hoge kwaliteit kan worden geboden tegen een redelijke prijs.

Asket heeft vanaf het begin voor een drievoudige marge op de kosten gekozen om de hoogste kwaliteit tegen de meest redelijke prijs te bereiken. Verkoop via groothandelskanalen zou de prijs voor klanten twee- tot driemaal zo hoog hebben gemaakt. Het minimalistische merk zet niet alleen vraagtekens bij designelementen en elimineert deze, maar bij de hele manier waarop conventionele modezaken worden gedaan.

"Dat is hoe wij naar ons hele bedrijfsmodel kijken, onze toeleveringsketen - zonder tussenpersonen, agenten, enorme winkelnetwerken of distributie via de groothandel," zegt Bard-Bringéus. "Alles wat geen waarde toevoegt, moet weg."

Een paar jaar geleden sloeg Beckers een groothandelsaanbod voor Joe Merino van een warenhuis af - zulke aanbiedingen worden door veel merken meestal gezien als een teken van succes en erkenning. "Ik zal het nooit meer doen. Ik ben zo blij dat ik rechtstreeks aan de klanten verkoop. Dat maakt me elke dag gelukkig."

Geen verkoop maar verhalen

Een andere overeenkomst van seizoensloze merken is dat ze hun producten voor de volle prijs verkopen, wat ongebruikelijk is in een branche die wordt geplaagd door overstock en vertrouwt op kortingen om de items te verkopen die buiten het seizoen of de trend vallen.

"In mijn vorige leven zat ik in de damesmode en moesten we veel oude voorraad afprijzen en onder de kostprijs verkopen. Steeds weer opnieuw," zei Beckers. "In mijn hele tijd bij Joe Merino heb ik geen enkel kledingstuk met korting verkocht. Mijn klanten waarderen dit omdat ze niet het gevoel hebben dat ze het verkeerde hebben gekocht of te veel hebben betaald," zegt Beckers. Klanten krijgen alleen korting als ze meer dan één item kopen, variërend van 10 tot 45 euro.

Een seizoensloos bedrijfsmodel in combinatie met items die nooit uitverkocht zijn, kan krachtig zijn. Winkeliers die Mud Jeans op voorraad hebben, hoeven de producten van het Nederlandse merk niet af te prijzen omdat ze niet seizoensgebonden zijn en altijd nabesteld kunnen worden, zegt een van de eigenaren Dion Vijgeboom. Het helpt ook dat Mud Jeans, dat ongeveer 85 procent van de collectie aanbiedt als nooit uitverkochte artikelen, geen minimumbestellingen van winkeliers vereist. "Dit is gewoon om de fast fashion-beweging tegen te gaan en de manier waarop wij zaken doen te promoten. We willen alleen verkopen wat mensen nodig hebben en niet te veel te pushen," legt hij uit.

In plaats van klanten te lokken met trends of kortingen tijdens uitverkoopperiodes, gebruiken marketing-savvy merken hun sterke online aanwezigheid om nieuwigheid toe te voegen door verhalen te vertellen. Als pionier op dit gebied heeft Mud Jeans veel te vertellen over zijn duurzame inspanningen. Het bedrijf verkoopt denim van biologisch katoen dat aan het eind van zijn levensduur wordt gerecycled tot materiaal voor nieuwe kledingstukken. Daarnaast zegt het bedrijf dat veertig procent van de klanten al jeans huurt in plaats van koopt.

Stijlen uitfaseren

"We zijn online erg sterk via onze eigen winkel. Daar kunnen we ons verhaal en onze filosofie uitleggen, we hoeven ons niet alleen op ons product te richten," zegt Dion Vijgeboom. Maar het denimmerk biedt soms wel een paar seizoensartikelen aan "om de collecties wat pit te geven".

En zelfs bij seizoensloze merken doen stijlen het soms niet lang goed. In dat geval zal Mud Jeans het uitfaseren en overwegen om een nieuwe pasvorm of wassing te introduceren.

Het wolmerk Joe Merino gebruikt ook kleinere toevoegingen zoals een nieuwe kleur om contact te houden met klanten. "Ik moet mijn klanten prikkelen met nieuwe stijlen, nieuwe ideeën en kennis over bijvoorbeeld duurzaamheid," zegt Beckers. "Als een kleur niet zo goed werkt, bestellen we die niet meer of doen we een hele kleine nabestelling."

Voorraad en supply chains

Een seizoensloos model, dat klanten wegleidt van seizoensgebonden afgeprijsde mode, kan de ondernemers achter de merken ook geruststellen bij het inkopen van grondstoffen. Tijdens de pandemie annuleerden grote modebedrijven bestellingen bij hun leveranciers als reactie op de instortende vraag. Daarentegen konden merken als Joe Merino zelfs profiteren van lagere wolprijzen en gunstige valutaontwikkelingen omdat ze het aandurfden om voorraden aan te leggen. Dit hielp ook toen de vraag zich herstelde en veel kledingmerken zonder voorraad kwamen te zitten.

"We zijn niet gestopt met investeren in voorraden. Ik weet dat veel bedrijven nieuwe orders bevroren; wij gingen door, we hadden een goede voorraad en konden leveren. Het belangrijkste is dat we er vertrouwen in hadden dat het goed zou komen met ons bedrijf," vertelt Beckers. "Het enige risico dat ik nam is dat ik minder op mijn bankrekening had en het andere risico is dat ik de producten langzamer verkocht. Het is geen groot risico."

Conventionele modebedrijven zouden niet zo ontspannen kunnen zijn in dergelijke zeer onzekere situaties, omdat ze intrinsiek gebonden zijn aan het werken met seizoenen en trends. Zulke bedrijven zouden hun kosten moeten terugverdienen als er te veel artikelen zouden worden geproduceerd en niet verkocht, of alleen verkocht met hoge kortingen.

Het aanbieden van een beperkt aantal tijdloze stijlen kan ook helpen om een snelle en wendbare toeleveringsketen te creëren, zoals Mud Jeans laat zien. In tegenstelling tot wat gebruikelijk is in de industrie, heeft het merk zijn leveranciersbestand klein en dichtbij gehouden. Het katoen komt van boeren uit India en Turkije, een Spaanse leverancier is verantwoordelijk voor de recycling en het spinnen, een andere leverancier levert de stoffen. Het denimmerk werkt slechts met zes soorten stoffen, waardoor het snel minimumbestellingen kan doen bij één kledingleverancier in Tunesië. Een bestelling die daar wordt geplaatst, arriveert binnen vier weken in het Nederlandse magazijn.

Voor altijd verbeteren

"Vanuit het oogpunt van de toeleveringsketen proberen we het zo eenvoudig mogelijk te houden," legt Vijgeboom uit. "Dat is een bewuste keuze, want daardoor kunnen we dingen heel goed plannen." Een snelle omloopsnelheid in de supply chain legt minder druk op de financiën van het merk en vermindert de noodzaak om een hoge voorraad in Nederland te hebben.

"Toen we begonnen, wisten we nog niet dat de grootste kracht in ons businessmodel de vaste collectie op zich is", zegt Asket mede-oprichter Bard-Bringéus. "Dat lijkt banaal, maar als je erover nadenkt, is dat wat ons in staat stelt om alles anders te doen."

Merken met een permanente collectie hebben geen beperkingen wat betreft de hoeveelheid middelen en tijd die ze kunnen investeren in het perfectioneren van hun producten, zegt hij. Asket heeft een volledig traceerbaarheidssysteem voor zijn kleding geïntroduceerd en splitst ook de kosten uit om zijn klanten radicale transparantie te bieden. Mud Jeans is erin geslaagd zijn eigen kringloop te sluiten door jeans te maken die maar liefst veertig procent gerecycled denim bevatten - waarschijnlijk de hoogste mate van gerecycled materiaal in kleding op de markt tot nu toe.

"Met een tijdloos modeontwerp kunnen er kosten worden bespaard op het ontwerp", zegt Ertelt. Aan de productiekant kan de consistente doorverkoop van tijdloze mode leiden tot een gestage benutting van productiefaciliteiten. Dit is ook interessant voor grotere bedrijven, voegt ze eraan toe.

Een niche bedrijfsmodel?

Ondanks een aantal voor de hand liggende voordelen en het voortdurende succes van hun bedrijf - Joe Merino deelde mee dat het een "zachte" jaarlijkse omzetgroei van wel dertig procent behaalt en momenteel ongeveer 150.000 artikelen per jaar verkoopt - blijft het de vraag in hoeverre een seizoensloze aanpak de mode-industrie in haar huidige omvang en vorm in stand kan houden.

Volgens cijfers van Euromonitor bereikte de sector in 2021 een omzet van 1,7 biljoen US-dollar. De omvang van de bedrijven met een permanente collectie als kern valt in het niet bij modegiganten zoals Zara-eigenaar Inditex of de Zweedse H&M Group, die afhankelijk zijn van seizoenen en trends om miljoenen, zo niet miljarden kledingstukken per jaar te verkopen.

"Interessant genoeg zijn het de modeartikelen die mensen door de winkeldeuren brengen, maar uiteindelijk kopen ze meer basics. Vanuit dat perspectief zouden individuele merken een seizoensloze collectie kunnen voeren die nooit opraakt, maar ik denk niet dat de mode-industrie als zodanig daarvan kan leven," zegt Achim Berg, partner bij consultancy McKinsey. "De garderobes in de Westerse wereld zijn vol en merken moeten het verlangen creëren waardoor mensen nieuwe kledingstukken kopen. Dat is moeilijk met seizoensloze, meer basisgeoriënteerde producten."

Tijdens de pandemie bleken seizoensloze merken veerkrachtig. Toen de modekalender tot stilstand kwam en shows werden geannuleerd en in twijfel werden getrokken, stapelden de onverkochte kledingstukken zich op terwijl de winkels sloten en de vraag inzakte of van de ene op de andere dag overschakelde op gezellige loungewear. In het licht van de duidelijke tekortkomingen begonnen veel mensen die in de sector werkten vraagtekens te zetten bij de niet-duurzame manieren waarop zaken werden gedaan.

Hoewel kledingbedrijven begonnen met het opbouwen van hun online aanwezigheid en meer veerkrachtige lokale toeleveringsketens, keerde de mode al snel terug naar business as usual. De inspanningen om duurzamer te worden namen toe, maar het valt nog te bezien in hoeverre deze inspanningen onder greenwashing zullen vallen, omdat de mechanismen die leiden tot systematische overproductie grotendeels onaangeroerd blijven.

"Er zijn natuurlijk mogelijkheden voor grotere bedrijven om deze tijdloosheid als stijl op de markt te brengen. De kopersgroepen zijn er," zegt Ertelt. "Ik ben ervan overtuigd dat op de lange termijn alle modebedrijven duurzamer zullen moeten werken op het gebied van ontwikkeling."

Een filosofische vraag

Ondanks de gebreken van de huidige mode-industrie, wijst ze erop dat het antwoord op de vraag hoeveel en welk soort kleding we uiteindelijk nodig hebben ook een filosofische vraag is.

Een basic wit t-shirt van Asket kost veertig euro. Het merk rechtvaardigt de prijs met een hogere kwaliteit - het gebruikt inderdaad langgestikte katoenvezels die duurzamer zijn. Maar niet iedereen kan zich deze toeslag veroorloven op een katoenen basisartikel dat in een set van twee slechts 12,99 euro (13,89 US-dollar) zou kosten bij een kledingwinkel als C&A.

"De gemiddelde prijs per item in het tijdloze, duurzame modesegment ligt vijftig procent hoger dan de prijs die de helft van de mensen in Duitsland eraan uitgeeft", zegt Ertelt.

Een op de twee mensen in het land behoort tot het prijsgevoelige marktsegment waar mannen gemiddeld 160 euro en vrouwen 240 euro per jaar uitgeven aan kleding, volgens haar onderzoek.

Een ander aspect dat opvalt bij labels als Joe Merino of Asket is dat zij hun permanente collecties baseerden op klassieke items uit een westerse garderobe, in een stijl die sommigen "normcore" noemen. Deze minimalistische kledingstukken vergaarden een trouwe aanhang in Noord- en Midden-Europa, maar mensen met een andere achtergrond of persoonlijkheid om hun identiteit uit te drukken buiten de behoefte aan basiskleding zullen ze misschien minder aanspreken.

Veel aspecten van labels met bedrijfsmodellen die gebaseerd zijn op een permanente collectie blijven echter relevant met het oog op de komende wetgeving, zoals de nieuwe textielstrategie van de Europese Unie.

"Velen van ons hebben vroeger in de mode-industrie gewerkt," zegt Vijgeboom. "We hebben de druk en hebzucht in deze industrie gezien, dat is het laatste wat we willen bevorderen."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Marthe Stroom.