Dit zijn de tien belangrijkste trends in mode e-commerce

Hoe zien goede modewebwinkels eruit, welke functies hebben ze en welke trends zijn er? FashionUnited vroeg het een expert.

Het land behoeft nieuwe (mode) webshops. Functioneel en gemakkelijk: dat waren de eerste woorden die klanten bedachten toen hen werd gevraagd hun ervaring met online winkelen te beschrijven. Maar dat is aan het veranderen. Het gaat niet meer alleen om het hebben van een webwinkel waarin men kan winkelen. Tegenwoordig ligt de focus op een holistische winkelervaring, vertelt Maike Verkuehlen, ontwerper en modespecialist bij het digitaal klantenbelevingsbureau Agentur Kommerz, dat net door Shop Usability Award is benoemd tot Design Agency of the Year. Klantgerichtheid is de sleutel tot succes, van productonderzoek en inspiratie tot service. Op basis van een analyse van online modewinkels wereldwijd, heeft Verkuehlen tien belangrijke trends geïdentificeerd en heeft deze samengebracht in haar boek ‘750 Impulses’, dat komende week wordt gelanceerd. Hier volgt een samenvatting van de tien belangrijkste punten.

1. Online winkels worden onmiskenbaar

De branding van een online winkel betrof in het verleden niet veel meer dan het gebruik van een logo in de linkerbovenhoek van de homepagina. Zonder logo zou bijna geen enkele klant kunnen zien of hij nu bij Esprit, s.Oliver of Marc O’Polo aan het shoppen is. Zowel ontwerp- als productteksten en afbeeldingen waren eenvoudiger uitwisselbaar. Intussen experimenteren toonaangevende modewebwinkels met functies en ontwerpelementen die ze online net zo uniek maken als offline. De luxe online shop van LVMH, 24Sevres.com, heeft bijvoorbeeld eigen beelden van hoge kwaliteit ontwikkeld die de winkel onmiskenbaar maken. In de e-commerce winkel van het brillenmerk Ditto worden effecten geactiveerd door beweging en wordt de ervaring dus bijzonder. Bij Benefit Cosmetics zorgen merkspecifieke formuleringen, waaronder ‘benebabes love most’ voor bestsellers, gebruikt voor een herkenningseffect.

2. Online winkels worden steeds inspirerender

Tot dusverre waren online shops weinig meer dan gedigitaliseerde catalogi, die klanten in het beste geval op een snelle manier leidden naar de producten waarnaar ze echt op zoek waren. Hierdoor voelen shoppers zich goed bediend. Maar de potentiële verkoop aan klanten die gewoon rondslenteren en online geïnspireerd willen worden, wordt er door retailers nauwelijks bijgehaald. Het enorm succes van influencers op Instagram toont: vooral mode is virtueel voorbestemd voor online inspiratie, of beter nog, mobiele inspiratie. Bijna alle modewinkels proberen hun klanten in de webshop te inspireren. ‘Shop the look’-aanbiedingen, die bijna alle grote namen momenteel promoten, zijn nog maar de eerste stap in de goede richting. Het andere uiterste is de luxe modewinkel Net-a-Porter, die naast de zes gedrukte edities van het modetijdschrift Porter een wekelijks online blad en een dagelijks verschijnende redactionele nieuwsbrief publiceert. Maar zelfs met eenvoudiger manieren kunnen klanten worden geïnspireerd. Bij Görtz presenteren stylisten hun favoriete producten, merken en stijlen en geven de winkel daarmee een persoonlijke uitstraling.

3. Assortimenten worden persoonlijker

Online retailers scoren punten bij consumenten als ze merken en producten aanbieden waar vraag naar is. Omdat smaken verschillen, hebben retailers aanvankelijk hard gewerkt om de grootst mogelijke assortimenten op te bouwen. Intussen is duidelijk geworden dat klanten zo snel mogelijk producten willen vinden die voor hen relevant zijn. Daarom investeren Zalando en About You miljoenen in de ontwikkeling van intelligente algoritmen die het assortiment afstemmen op persoonlijke voorkeuren. Het resultaat is een gepersonaliseerde productlijst die alleen stijlen weergeeft die overeenkomen met die voorkeuren. Zelfs met filters en productgegevens veel worden bereikt in termen van curating. Zo biedt de Amerikaanse multibrandretailer Totokaelo cross-selling, wat voorgestelde producten bevat. Anthropology maakt het klanten mogelijk hun gewenste jeans te vinden door te filteren. Bij Esprit kunnen klanten meerdere items met dezelfde pasvorm zien op een detailpagina en Farfetch filtert alle productcategorieën op specifieke eigenschappen, zoals mouwlengte en halslijn. Zo verdwaalt de klant niet in het grote aanbod van producten en vindt deze snel wat hij zoekt.

4. Online advies wordt uitgebreid

De nieuwste personal shopping-aanbieders als Outfittery, Zalon of modomoto hebben laten zien: goed stijladvies hoeft niet beperkt te zijn tot fysieke winkels. Online retailers kunnen ook door de bril van hun klanten kijken en proberen het winkelen zo eenvoudig mogelijk te maken met intelligentie stijladviezen. Zo ontwikkelde plus size moderetailer Navabi passende productsuggesties na het specificeren van het type figuur en probleemzones. Bonprix probeert met een beha-consultant de kleedkamer ter plaatse te vervangen. Enamora toont haar klanten het juiste ondergoed voor bijbehorende outfits, wat een meerwaarde is voor klanten, vooral bij extravagante outfits. En bij Zappos presenteren productexperts in video’s verschillende schoenen met alle details. Er wordt momenteel veel geëxperimenteerd met online maatadvies om een lager percentage retouren te realiseren. Bloomingdales en Revolve Clothing doen bijvoorbeeld aanbevelingen voor maatoplossingen op basis van ervaringen bij andere merken. HSE24 legt in video’s uit hoe iemand zijn lichaamsomtrek kan meten en hoe iemand maattabellen correct moet interpreteren. Op die manier hebben klanten een beter idee van de pasvorm en kan deze een betere aankoopbeslissing maken.

5. Kwaliteit van producten wordt opgevoerd

Als het gaat om product placement, bieden technologieën als VR en AR nieuwe mogelijkheden. Het luxelabel Valentino werkt momenteel samen met Alibaba-dochter Tmall aan een virtuele 3D-winkelervaring. Wie het niet zo groots wil aanpakken, kan mode in scène zetten met bewegend beeld. De Italiaanse modewinkel Moda Operandi toont producten bijvoorbeeld in een start- en landingsbaan. De nieuwe schoenenwinkel MarthaLouisa.com presenteert elk model schoen in een video en Beauty doet dat ook, waarna de producten direct in de winkelwagen via Quickshop kunnen worden besteld.

Er zijn geen grenzen aan creativiteit wat betreft productbeelden: Bij Edited kan een klant zelf beslissen of hij het item als een close-up of op een model wil zien. Bij Nasty Gal worden niet alleen de afmetingen van een model genoemd, maar ook gepresenteerd in een profiel met persoonlijke voorkeuren. Dit zorgt voor een betere identificatie met het model, wat zich vertaalt naar het product. Retailers als Madewell en Rent-the-Runway laten klanten foto’s uploaden om de juiste kledingstukken te vinden. Ook productteksten zorgen voor een hoogwaardige status. Bij Aritzia zijn teksten bijvoorbeeld zo geschreven, dat het lijkt alsof ze van de ontwerper zelf afkomstig zijn. Bij The J. Peterman Company worden producten omschreven door verhalen die je doen dromen.

6. Producten zijn geïndividualiseerd

De trend van persoonlijk contact met klanten stopt niet bij individualisering van producten. Dit zorgt niet alleen voor een uniek productaanbod, maar ook een lager retourpercentage. Bij Netshoes kunnen klanten bijvoorbeeld geselecteerde producten zonder extra kosten aanpassen en hun naam laten printen op een T-shirt. Bij Adidas kun je online zelf je sneaker ontwerpen en Gucci heeft onlangs een doe-het-zelf programma voor zijn Ophidia Tote en Ace sneakers gelanceerd.

7. Kanaalkoppelingen worden fijner geoptimaliseerd

Klanten verwachten tegenwoordig een omnichannel aanpak. Het feit dat online bestellingen kunnen worden opgehaald en geretourneerd in winkels, en fysieke beschikbaarheid online in kaart wordt gebracht, is nu een van de basisfuncties van een retailer die on- en offline verkoopt. Klantgerichte retailers zijn nog steeds een beetje gek als het gaat om service: zo hebben klanten bij Neiman Marcus de mogelijkheid om met een vaste verkoper te chatten en boekt Topshop online personal shopping-afspraken voor in de winkels.

8. Modewinkels veroveren sociale media

Sociale kanalen zijn nu een belangrijke bron van verkeer voor online modewinkels. Daarom worden retailers, online winkels en sociale netwerken gemotiveerd om zich onderling te verbinden. Dit is vooral gemakkelijk op Instagram, dat nu ook een verkoopfunctie voor de getoonde producten bevat. Er zijn geen grenzen aan creativiteit: bij Michael Kors ontvangen geregistreerde klanten die een product op Instagram liken, een email met daarin bijbehorende productinformatie. Macy’s moedigt klanten aan om producten uit de winkel te delen met de hashtag #Macyslove. Seafolly-klanten vinden in de online winkel een extra pagina waarop producten die op Instagram zijn geplaatst te vinden zijn. De productdetailpagina’s van Coolstuff bevatten Facebook-reacties en in de online winkel van Netshoes kunnen klanten productrecensies delen op Facebook, zonder zich te hoeven aanmelden in de webshop.

9. Klantenservice wordt de allerhoogste discipline

“Wanneer men retailers vraagt naar uitbreidingsplannen voor hun online winkel, noemen ze ‘meer klantgerichtheid’ als eerste. Opvallend zijn de winkels die net iets meer bieden dan hun concurrenten. Zo past Last Ends de broeklengte van de klanten gratis aan en biedt Asos bezorgopties op basis van persoonlijke smaak. Flaconi verzendt samen met elk pakket een ondertekende een bedankkaart en bij Stayhard worden de emailadressen van het management genoemd op de website. Dat geeft aan dat klantenservice bij Stayhard de hoogste prioriteit heeft.

10. Mobile First is een plicht

Een steeds groter deel van de bestellingen wordt via mobiele telefoons gedaan. Een op mobiel aangepast uiterlijk, is daarom verplicht. Bovendien moeten retailers er rekening mee houden dat hun producten steeds vaker buiten hun webshop om worden gekocht. Het verkopen via Instagram is slechts een voorbeeld van waar het pad in de toekomst naar zal leiden. Zelfs slimme luidsprekers als Alexa of Google Home - handig in combinatie met een scherm - moeten in de toekomst in de online strategie worden opgenomen, omdat klanten daar steeds vaker aanwezig zijn.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.de. Vertaling en bewerking: Tessa Guntlisbergen.

Screenshots: 24Sevres; Esprit; Magazin Cover: Net-a-Porter