De voortdurend evoluerende rol van de modestylist

Sinds de laatste eeuwwisseling lijken stylisten sterker aanwezig in de modeindustrie dan ooit tevoren. Verschijnend op de glossypagina’s van tijdschriften, stylen ze catwalkpresentaties - Versace liet Lori Goldstein elk seizoen invliegen voor de dameskleding, en Bill Mullen voor de herenkleding. Stylisten vormen in Hollywood relaties met de A-sterren en worden zelf bekende namen dankzij de rode loper - Rachel Zoe werd beroemd middels haar eigen reality TV-programma. De cultus van de stylist is in volle gang.

Achter de schermen doen stylisten, meestal kwetsbare freelancers met weinig zekerheid en rugpijn als gevolg van het sjouwen van kleding en accessoires, echter wat ze altijd al deden, namelijk items die op de catwalk voorbij komen in nieuwe contexten plaatsen - net zoals een DJ een nummer remixt voor een clubpubliek. Een stylist stelt kledingstukken in nieuwe harmonieën samen voor klanten die op zoek zijn naar iets anders. Hun kenmerkende stijl kan gewild worden. De carrière van Melanie Ward vloeide voort uit haar ongepolijste anti-supermodel esthetiek die haar inspireerde om merkkleding te combineren met Amy Surplus-accessoires, gefotografeerd met straatpersonages, of fotoshoots waarbij ze de toen 15-jarige Kate Moss accesoriseerde met een bloemenketting. De beelden waren er om de stemming van de jaren 90 in te kapselen. Edward Enninful, creatief directeur van de Britse Vogue, voegde zich op achttienjarige leeftijd bij i-D als stylist, waar hij bekend werd om zijn duidelijk Londense visie op de jeugdcultuur die een wijdverspreide invloed had. Maar net als veel andere banen in onze industrie, wordt de rol van modestylist momenteel geherdefinieerd, waardoor een carrière als die van Ward of Enninful gecompliceerder wordt.

Sinds de komst van Tavi Gevinson’s modeblog Style Rookie in 2008, is elke social media-lieveling met enige invloed een stylist geworden, die massamarkt-looks combineert met designerstukken - misschien gekocht, misschien gekregen - in onconventionele stijl, om zo bij hun tienduizenden volgers in de smaak te vallen.

Een geval van alles of niets

Modehuizen hebben onlangs nieuwe regels opgesteld over hoe stylisten hun kleding moeten gebruiken in editorials. “Calvin Klein, zo lijkt het, is momenteel de meest veeleisende,” rapporteerde Business of Fashion (BoF) over Raf Simons, die alleen het gebruik van top-tot-teen looks toestaat, geen combinaties met kleding van andere merken, of vintage. Céline en Christian Dior worden door BoF ook als voorstanders van de praktijk genoemd. Hoewel het onvermijdelijk is dat een nieuwe creatief directeur de controle over zijn visie wil versterken en tijdschriften zich hieraan moeten houden vanwege hun afhankelijkheid van advertenties, wordt de communicatiestrategie van het merk anders en kan de vraag worden gesteld: waardeert het label onmiddellijke voldoening meer dan de langetermijnstrategie?

Teen Vogue is het meest recent gedrukte tijdschrift dat op een lange lijst met slachtoffers komt te staan en het zal niet de laatste zijn. Trendanalyses bevestigen dat millenials er een hekel aan hebben om zich verkocht te voelen, en dat ze instinctief bestand zijn tegen merkmanipulatie. Kunnen deze beperkingen, in onze mix-and-match, informele cultuur waarin Susie Bubble’s of Alexa Chung’s outfits of the day op Instagram meer met hun volgers resoneren dan de fotoreportages van Vogue, daadwerkelijk een nieuwe allure en exclusiviteit geven aan designercollecties?

Wat een stylist te zeggen heeft

Gevestigde stylisten die regelmatig met grote namen in de industrie werken, zijn vaak terughoudend in het spreken over de valkuilen van hun beroep of doen dit in anonimiteit. We spraken met de in Londen gevestigde, naar eigen zeggen ‘onafhankelijke creatieve stylist’ Deborah Latouche over hoe deze beperkingen invloed kunnen hebben op haar creativiteit en of ze ze een welkome uitdaging vindt.

“Het is een vrij gebruikelijk iets bij sommige merken,” zegt Latouche. “Het is vaak niet op mij van toepassing, omdat ik niet voor de Vogues van deze wereld werk - nog niet!” De voormalig ontwerper realiseerde zich tijdens haar werk in Milaan dat fotoreportages haar interesse meer wekten, zegt ze. “Het is geweldig om verschillende ideëen te combineren en ze eigen te maken. Als ik word gevraagd om volledige looks te fotograferen, voel ik me enigszins gefrustreerd, omdat de vreugde bij mij juist ligt in het kunnen spelen. Iets te kunnen creëren met mijn eigen visuele expressie.”

De beloning van samenwerking

Van oudsher is er voor stylisten de mogelijkheid om een afdruk achter te laten, om zelf naam te maken. Het Fashion Institute of Technology in New York is een van de weinige scholen die Fashion Styling aanbiedt en beschrijft de opleiding op haar website als "cursussen en workshops over het creëren van personages en het bedenken van oplossingen met behulp van merchandise en rekwisieten, werkend met fotografen en cameraprofessionals voor modefotografie, lay-outs en media-opdrachten”.Het tot leven kunnen wekken van karakters is wat de meest gedenkwaardige en verleidelijke fashion editorials gemeen hebben, en het zijn deze visuele verhalen die de pagina's vullen van het portfolio van een stylist, welke zij aan toekomstige klanten presenteert. Het gebruik van het woord ‘oplossingen’ herinnert ons eraan dat het eindresultaat van de samenwerking tussen ontwerpers, fotografen en stylisten tot verkoop moet leiden. Traditiegetrouw is dit een eenvoudig samenwerkingsverband waarbij alle partijen ergens profijt van hebben.

“Ik begrijp waarom ontwerpers full-look prefereren,” zegt Latouche. “Het houdt de merkidentiteit intact, vertaalt de sfeer van het seizoen en natuurlijk wordt meer van het merk in beeld gebracht. Maar als alle high-end ontwerpers dat zouden doen, zouden alle editorials gewoon advertenties worden, niet inspirerend, en zouden stylisten niet meer relevant zijn. De baan waarvan ik houd zou dan erg saai worden.”

Modejournalist Jackie Mallon is ook docent en auteur van Silk for the Feed Dogs, een roman die zich afspeelt in de internationale modeindustrie.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking: Tessa Guntlisbergen.

Homepage foto: DeborahLatouche.com, fotocredit Jonny Storey, model Clara Benjamin, haar Peter Beckett, make-up Liberty Shaw; Foto van Rachel Zoe bij Mercedes-Benz Fashion Week show 9 september 2007, Wikimedia Commons, Christopher Peterson