De spirit van Esprit

Kolossaal, functioneel en wereldwijd zijn woorden die men aanvankelijk met een onderneming zoals Esprit associeert. Een van oorsprong Amerikaans bedrijf met het hoofdkantoor in Honk Kong, een ontwerpkantoor in Duitsland, dat kleding verkoopt in 40 landen en op 5 continenten is moeilijk anders te omschrijven. Voor de dames- en accessoirelijnen brengt het merk 12 collecties per jaar en met leadtimes van 3 maanden opereert het als een geoliede machine. Maar onder de merknaam Esprit wordt ook kinder- en sportkleding gemaakt alsook een herenlijn, bed- en badproducten, cosmetica, schoenen en ga zo maar door. Bij een dergelijk omvangrijke onderneming wordt eerder een link gelegd met massaconsumptie dan met engagement. Laat staan met emotie. Maar maatschappelijk betrokken is Esprit van oudsher en het gevoel speelt hier wel degelijk mee. Dat bleek tijdens een gesprek dat FashionUnited had met Peter Kruip, Wholesale Manager Benelux bij Esprit en hier verantwoordelijk voor de groothandelsorganisatie.

Koffie halen doet hij zelf. Gekleed in spijkerbroek en dasloos is Peter Kruip de verpersoonlijking van het bedrijf waar hij werkt. Vriendelijk, voortvarend en ongecompliceerd. "Ik heb een hekel aan arrogante mensen," zegt hij in de loop van ons gesprek. "Je mag best trots zijn op hetgeen je hebt bereikt, maar als die trots gaat verblinden kan een mens zijn werk niet goed doen." Die houding past bij Esprit dat een democratisch bedrijf blijkt te zijn met een platte structuur. "Het is een echte matrixorganisatie met verantwoordelijkheden laag in de kolom, waar ondernemingsgeest zeer wordt gewaardeerd. Van een ivoren torenmentaliteit is geen sprake, de mensen op het hoofdkantoor luisteren naar ons. 'Think global - act local' is het devies." Die lokale input is volgens Kruip een belangrijke succesfactor van Esprit. "Wij kennen de markt en kunnen wensen van de consument in de Benelux goed vertalen." Het is van groot belang dat een bedrijf datgene brengt waar de klant om vraagt. Met die wensen is ook rekening gehouden bij de herpositionering die Esprit de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. "We zijn democratischer geworden," zegt Kruip en dan doelt hij op de prijs van de producten. "Tot ongeveer zeven jaar geleden was Esprit in prijs hoger gepositioneerd. Inmiddels is het merk bereikbaarder gemaakt voor een groter publiek." De directeur draait er niet omheen: Esprit is een commercieel merk en dat betekent dat er elke week moet worden gescoord. "Er moet brood op de plank komen." Iedere maandag komen de verkoopresultaten binnen. Op basis van die gegevens wordt vervolgens - waar nodig - bijgestuurd. "Ik ben pas tevreden als er goed is doorverkocht. Na een succesvolle inkoopperiode wordt er hier dus niet tevreden achterover geleund." Esprit Wholesale Benelux hanteert als maatstaf dat voor de opruiming 80% van een order moet zijn doorverkocht. Alle in- en verkoopcijfers worden per vierkante meter berekend en geanalyseerd. "Analytisch? Zeker en ontnuchterend. Als je wekelijks met de resultaten wordt geconfronteerd dan ga je succes relativeren." Maar het werkt. Mede dankzij de zorgvuldige resultaatberekeningen en wekelijkse verkoopanalyses heeft Esprit Benelux in zeven jaar tijd haar omzet bijna verzevenvoudigd. Dergelijke resultaten bereik je onder andere door een realistische aanvangsprijs te hanteren. Kruip: "Je kijkt heel goed naar de markt. Wat wil men betalen? Vroeger werden prijzen berekend naar gelang van de kostprijs. Tegenwoordig bepaalt de markt wat iets mag kosten. Voor Esprit betekent het dat we naar beneden prijzen." Wanneer een consument dus een kledingstuk in de winkel ziet en hij kijkt naar het kaartje, dan is de prijs altijd net iets lager dan wat hij had verwacht. "We geven 'value for money' - Esprit wil niet zozeer de goedkoopste zijn, maar wel een heel goeie prijs bieden. Daardoor kan de detaillist meer verkopen en wij ook." De organisatie is op kosten gericht en wil als een retailer blijven denken. Maar niet ten koste van alles, het merk wil immers geen afbreuk doen aan de eigen identiteit en herkenbaarheid. "Dat is onze kracht," zegt Kruip, "het merk is altijd herkenbaar gebleven."

De herkenbaarheid van Esprit komt in eerste instantie door het logo met de hoofdletter 'E' die slechts uit drie horizontale streepjes bestaat. Het logo wordt sinds 1979 gebruikt en hoewel men oorspronkelijk bang was dat de eerste letter slecht leesbaar zou zijn, bleek het beeldmerk sterk genoeg om decennia te overbruggen. Het bedrijf bestond toen - in 1979 - ruim 10 jaar, had begin jaren zeventig een belangrijke groei doorgemaakt en bracht al 7 productlijnen uit. Ook de fotografie is voor de vestiging van het merk van groot belang geweest. Want eigenlijk bracht Esprit vanaf het begin heel gewone producten. Producten die waarschijnlijk weinig opzien zouden hebben gebaard als de promotie en de catalogi niet zo spetterend en origineel waren geweest. De grote doorbraak kwam begin jaren tachtig toen Esprit met de catalogusverkoop begon en zo bijna iedere Amerikaanse huiskamer binnenkwam. In dezelfde periode begon het merk met een eerste reclamecampagne waarin medewerkers van het bedrijf figureerden. De Real People campagne was een doorslaand succes en Esprit breidde het concept uit en ging later ook klanten als model gebruiken. Zo is de catalogus van 1988 geheel met medewerking van niet-professionele, Europese jongeren gefotografeerd. In Nederland is Esprit sinds 1985 actief. Het was ook in het midden van de jaren tachtig dat de oprichters van het bedrijf - het echtpaar Susie Russell en Doug Tompkins - hun maatschappelijke verantwoordelijkheid namen. Met een brief in de seizoenscatalogus wilden zij het publiek bewust maken van het gevaar aids. Een ziekte die in die tijd nog in de taboesfeer verkeerde en waarover vooral gezwegen werd. Het initiatief kwam Esprit op een storm aan reacties te staan, zowel positief als zeer negatief. In 1990 stelde het merk de problematiek van overconsumptie aan de kaak. Geen kwestie waar je van een commercieel kledingbedrijf actie zou verwachten. Advertenties met als slogan 'buy only what you need' konden op steun rekenen van de milieubeweging, maar verder kwam bijna iedereen ertegen in verzet. Toch zijn het dit soort acties waarmee Esprit sympathie heeft verworven bij een heel breed publiek. Sympathie die het merk ook anno 2004 probeert vast te houden.

"Emotie is heel belangrijk," zegt Peter Kruip. "Het gaat erom een bepaalde 'feeling' te creëren en die over te brengen op de klant. Het merk doet dat door middel van fotografie, winkelbeleving en de collectie. In eerste instantie willen wij het gevoel overbrengen dat je bij Esprit 'waar krijgt voor je geld'. Toegegeven dat appelleert meer aan de ratio dan aan het gevoel, maar ik denk toch dat, wanneer je een goede prijs en goede producten biedt, je inspeelt op een bepaalde emotie van de klant." Op het gevoel wordt ook ingespeeld door in iedere winkelafdeling een andere sfeer te brengen. Zo ziet de afdeling Esprit Collection, de chiquere meer geklede lijn, er heel anders uit dan die waar de 'Casual' collectie hangt. Zeker voor de nieuwste winkels geldt dat op de afdeling Collection het licht heel anders is, de rekken staan verder uit elkaar, er zijn witte wanden waardoor het geheel strak en minimalistisch oogt. "Bij Casual doen we dat weer anders, daar is het wat voller, er zijn meer lichtpresentaties en er staan grote tafels. Al met al moet het geen designinterieur zijn, want dan wordt de drempel te hoog. Ook de houding van de mensen die er werken is van groot belang. Die moeten vriendelijk zijn, hulpvaardig en een bepaald positivisme uitstralen. Misschien is dat wel het geheim van dit mondiale concern. Esprit straalt iets positiefs uit en is toegankelijk. "Dat begint bij wijze van spreken met de receptioniste hier op kantoor. Forceren kun je dat niet, het moet echt zijn, ongekunsteld, dat is Esprit." En Kruip onderstreept die woorden met een vrolijk gelach.