De opkomst van romantiek in herenmode: de nieuwe esthetiek die de kledingstijl van mannen hervormt

Het is geen toeval dat Jacob Elordi buiten zijn werk om dameskleding van Chanel of Bottega Veneta draagt, zonder sponsoring, stylist of uitleg. Of dat A$AP Rocky het gezicht van Chanel wordt, ondanks dat het modehuis geen herenlijn produceert. Wat deze momenten significant maakt, is niet het gedrag van de beroemdheid zelf, maar het signaal dat het afgeeft over de consument erachter.

Meer dan de helft van de Gen Z-consumenten gelooft dat genderneutrale kleding de toekomst van mode is. 56 procent geeft de voorkeur aan merken die genderneutrale opties aanbieden, terwijl 33 procent al items uit genderfluïde collecties heeft gekocht. De wereldwijde markt voor uniseks kleding, met een waarde van 11,73 miljard Amerikaanse dollar (10,2 miljard euro) in 2024, zal naar verwachting 62 miljard Amerikaanse dollar bereiken in 2033.

De vraag die modeprofessionals zich dus moeten stellen is: als de consument al is veranderd, waar wacht de industrie dan nog op?

De regels zijn bedacht

Gendergerelateerde kledingcategorieën zijn geen natuurwet. Gedurende het grootste deel van de menselijke geschiedenis maakte kleding veel meer onderscheid in sociale status dan in geslacht. Egyptenaren, Grieken en Romeinen droegen gedrapeerde en gewikkelde kledingstukken voor alle genders. Variatie werd uitgedrukt door materiaal en decoratie, niet door een binaire vorm. Pas aan het einde van de achttiende eeuw onderging de westerse herenmode wat de psychoanalyticus John Carl Flügel “de grote mannelijke verzaking” noemde. Dit was een beslissende culturele verschuiving waarbij mannen versieringen inruilden voor soberheid en terughoudendheid. De visuele expressie werd hierdoor effectief uitbesteed aan dameskleding. Vóór dat moment werd roze geassocieerd met financiële macht en fysieke moed, en decoratie was een teken van status, niet van gender.

De binaire structuur waarop de moderne mode-industrie is gebouwd, is historisch gezien zowel recent als cultureel specifiek. Het is goed om hieraan te denken wanneer een inkoop-meeting ‘herenmode’ en ‘damesmode’ als vanzelfsprekende, permanente categorieën behandelt. Toch rust de industrie nog steeds op aannames die zelden in twijfel worden getrokken.

Heeft u zich bijvoorbeeld ooit afgevraagd waarom tweed als vrouwelijk wordt beschouwd? Het werd oorspronkelijk geweven voor mannen op de Schotse heidevelden. Coco Chanel leende het voor vrouwen en maakte het iconisch. Of is transparante stof inherent vrouwelijk omdat het delicaat is? Is een pak mannelijk omdat het structuur heeft? Deze onderscheidingen vormen de basis voor het ontwerp van collecties, de inrichting van winkels en de begeleiding van consumenten tijdens het winkelen. Het zijn historische toevalligheden. En op dit moment beginnen ze te verdwijnen.

De tekst van het artikel gaat verder onder de afbeeldingen.

De lange weg tot nu

De mode heeft deze regels al eerder uitgedaagd, maar meestal vanuit de marge. David Bowie in een jurk, Prince in lingerie op het podium, Kurt Cobain in bloemenjurken; dit alles werd gezien als provocatie. Destijds waren dit cultureel belangrijke momenten, maar het bleven uitzonderingen.

Wat nu is veranderd, is de schaal en de normalisering. De Vogue-cover van Harry Styles in 2020 vertaalde genderfluïditeit naar iets wat het grote publiek kon begrijpen. Wat volgde is een generatie van culturele iconen, zoals Timothée Chalamet of Jacob Elordi. Zij kleden zich niet om een statement te maken, ze kleden zich gewoon. De transparante blouses en versierde maatpakken van Chalamet worden niet langer als controversieel gezien. Elordi droeg een damesjasje van Chanel tijdens de perstour van Wuthering Heights zonder aanwijzing van een stylist en zonder sponsoring. Nu wordt hij in alle publicaties de best geklede man genoemd.

Deze mannen zijn niet de oorzaak van een verschuiving, maar het gevolg ervan. De oorzaak is structureel: een generatie mannelijke consumenten die zich steeds comfortabeler voelt met ambiguïteit, gevoeligheid en zelfexpressie in hun kledingstijl. Dat is de verschuiving. En voor modeprofessionals is de interessantere vraag niet óf het gebeurt, maar wat het betekent voor de business.

De tekst van het artikel gaat verder onder de afbeeldingen.

Wat dit betekent voor inkopers en merken

De mannelijke consument die deze verschuiving omarmt, is geen nicheklant. Hij geeft doorgaans meer uit, is merktrouwer en minder gedreven door trendcycli dan de streetwear-liefhebber die het vorige decennium domineerde. Onafhankelijke retailers die hier vroeg op inspeelden door enkele seizoenen geleden al merken als Séfr, Bode, Auralee of zelfs COS in te kopen, zien dit nu al commercieel terug. Deze merken verkopen vakmanschap, textuur en een emotioneel register: grove, ambachtelijke breisels, ingedragen maatwerk van natuurlijke vezels, aardse kleurenpaletten en doordachte silhouetten.

De herentas is bijvoorbeeld stilletjes een volwaardige retailcategorie geworden, en de zoekgegevens bewijzen dit. Volgens Google Trends groeide de zoekinteresse in herentassen de afgelopen twaalf maanden met 3.750 procent. Dit overtreft de zoekopdrachten naar damestassen, die in dezelfde periode met 2.400 procent toenamen (lijngrafiek). Binnen de gerelateerde zoekopdrachten naar ‘heren tassen’ zijn de meest stijgende zoektermen ‘tote bag’, ‘heren tote bag’ en ‘heren strandtas’ (staafdiagram). Dit duidt op de normalisering van items die doorgaans als vrouwelijk worden beschouwd.

De tekst van het artikel gaat verder onder de afbeeldingen.

Voor inkopers is de praktische implicatie een vraag over de productmix, niet over identiteit. Welke categorieën zijn relevant? Welke merken zijn al actief in dit segment? Hoe presenteer je dit zonder dat het overkomt als een trend-stunt? Het antwoord van retailers die dit goed doen, is om te focussen op kwaliteit en vakmanschap, niet op de genderdiscussie. De klant is op zoek naar een garderobe.

De wereldwijde markt voor herenmode zal naar verwachting groeien van 620 miljard Amerikaanse dollar in 2024 tot bijna 1 biljoen Amerikaanse dollar in 2033. Veranderende gendernormen worden expliciet genoemd als een structurele drijfveer, wat een uitstekend commercieel signaal is.

De tekst van het artikel gaat verder onder de afbeeldingen.

Waar gaat de herenmode naartoe?

Niet richting androgynie als statement. Maar naar iets commercieel levensvatbaarders, wat ik graag ‘romantisch realisme’ noem: een verzachting van de mannelijke garderobe die minder draait om grensoverschrijding en meer om textuur, vakmanschap en een emotioneel register. De vraag is nu of de rest van de infrastructuur van de industrie – de inkoopafdelingen, merkcategorieën, beursorganisaties en de taal die wordt gebruikt om kleding te beschrijven – in staat is om hierop in te spelen.

Heren- en damesmode als vaste, afzonderlijke categorieën waren logisch in de wereld die door de ‘grote mannelijke verzaking’ werd gecreëerd. Die wereld is voorbij. Merken en retailers die dit als eerste erkennen, niet als een sociaal standpunt maar als een commerciële realiteit, zullen het best gepositioneerd zijn voor de toekomst.

Kleding heeft geen gender. Dat heeft het nooit echt gehad, maar de industrie heeft haar hele architectuur toch rond dat idee gebouwd. Nu moet die architectuur worden herbouwd, en degenen die nu beginnen, hebben een voorsprong.

De tekst van het artikel gaat verder onder de afbeeldingen.