De Mexx uitdaging

Directeur Adu Advaney over Mexx, Liz Claiborne en de internationale kledingmarkt Mexx, in 1986 ontstaan uit de merken Moustache en Emanuelle, is verreweg het grootste kledingbedrijf dat ons land heeft voortgebracht. Opgericht door Indiase immigranten en uitgegroeid tot een multinational met ruim 9000 verkooppunten in meer dan 50 landen, is het bedrijf echter nauwelijks meer 'Nederlands' te noemen. Sinds de overname in 2001 door Liz Claiborne is Mexx officieel een dochteronderneming van de Amerikaanse kledinggigant. Maar het hoofdkantoor blijft in Voorschoten en vanaf begin april zullen vanuit Amsterdam andere kledingmerken uit het Liz Claiborne concern op de Europese markt worden geïntroduceerd. Goede reden voor een gesprek met Adu Advaney, medeoprichter van Mexx, sinds 1 januari directeur Mexx Europa en in die positie ook verantwoordelijk voor het Europese avontuur van het Amerikaanse moederbedrijf. Met meer dan 9000 verkooppunten beschikt Mexx over een enorm retailnetwerk dat ondanks de omvang vrij overzichtelijk blijft. Wereldwijd zijn er ruim 8000 retailklanten en worden daarnaast meer dan 300 eigen winkels en 800 shop-in-shops geëxploiteerd. Met als uitgangspunt dat een succesvol merk rekbaar is, wordt onder de naam Mexx al lang niet meer alleen kleding geproduceerd. Mexx heeft zich sinds de lancering van de kinderkledinglijn in 1990 ontwikkeld tot een lifestylelabel en verkoopt naast mannen- en vrouwenkleding ook schoenen, tassen, cosmetica, sieraden, kindermeubilair, bed- en badgoed. Zoveel producten zoveel retailkanalen. Zo zijn er Mega Stores waar alle Mexx-producten worden verkocht, Family Stores met kleding voor het hele gezin, maar ook XX-winkels welke juist een kleinere specifieke doelgroep bedienen. April dit jaar worden die laatste ook in Nederland als zelfstandige winkelformule gelanceerd. Met XX by Mexx, waar men in 1997 mee van start ging, richt het bedrijf zich op jonge vrouwen tussen 18 en 25 jaar. Voor dit sub-merk is een geheel nieuwe concept-zaak ontwikkeld. Advaney: "Bij XX is de aanpak heel anders dan bij Mexx. Dat geldt voor de kleuren, de winkelmedewerkers, de muziek en natuurlijk de collecties. Zo brengen we voor XX zes collecties per jaar. Bij Mexx zijn dat er vier." De eerste winkel voor dit concept werd in 2002 in Praag geopend. Inmiddels exploiteert Mexx er 8 in Oost Europa en nog eens 8 in het Midden Oosten. In Nederland komen in de nabije toekomst 40 van deze winkels. Een ander opvallende Mexx-winkel is de Mega Store. Twee jaar geleden opende de eerste in Berlijn haar deuren met als doel het complete lifestyleconcept van het merk in een zaak uit te dragen. Mexx Mega Store maakt met een gemiddeld vloeroppervlak van 1400 vierkante meter zijn naam al waar. Ook het aanbod is fors te noemen en omvat de dames-, heren- en kindercollecties inclusief alle accessoires, sublabels en bijproducten van het merk. Inmiddels zijn er vier van deze winkels, na Berlijn volgden Maastricht, Antwerpen en Brussel. Eind 2004 wordt bekeken hoe en waar dit concept daarna zal worden uitgebreid. Ook recent is de introductie van het merk in de Verenigde Staten. In september 2003 opende Mexx drie van in totaal zes zaken in New York. In een korte periode meerdere winkels in een stad of regio openen is typerend voor de strategie die Mexx in Amerika toepast. Stap voor stap wil het merk zo de grootste steden van dat land veroveren, want na New York volgen in ieder geval Los Angeles, Chicago, San Francisco en Miami. Liz Claiborne is uiteraard bij iedere stap nauw betrokken en Mexx heeft dan ook profijt van de ervaring die het Amerikaanse concern in zijn thuisland heeft. Maar die ervaring kan niet alle hindernissen omzeilen. Hoewel de winkels in New York de verwachte resultaten boeken had de opbrengst hoger kunnen zijn. "We hebben ons op een aantal punten vergist," geeft Advaney ruiterlijk toe. "Zo is er bijvoorbeeld voor de mannen teveel vrijetijds kleding en te weinig uit de smart-casual lijn in het assortiment opgenomen. Voor de vrouwen geldt dat we nog te weinig kleding voor kleine vrouwen verkopen. Accessoires blijken echter beter te lopen dan verwacht." Hoewel de gestelde targets worden gehaald, concludeert het bedrijf dat het met wat wijzigingen in de nieuwe winkels veel meer kan verkopen. Mexx deinst er niet voor terug om voor iedere nieuwe markt de productiekanalen, pasvorm of de samenstelling van de collectie aan te passen. "Wanneer je als doel hebt om 10 winkels te exploiteren, dan is dat wellicht niet nodig," aldus de directeur, "maar als je zoals Mexx er 100 wilt, dan moeten er voor iedere markt veranderingen mogelijk zijn." Dat Mexx bereidt is met de tijd mee te gaan blijkt ook uit de leveranciersrol die het bedrijf vervult. Advaney: "De relatie tussen het merk en onze retailklanten is in de loop der jaren steeds hechter geworden. Waar die vroeger beperkt bleef tot enkele contacten per jaar, lijkt het nu meer op een goed huwelijk. Beide partijen zijn zich bewust van een wederzijdse afhankelijkheid, waarbij de winkel duidelijk wordt gezien als een verlengstuk van het merk." De verticale samenwerking met de retailer is bij Mexx verder geoptimaliseerd door de volledige automatisering, met gebruikmaking van EDI (Electronic Data Interchange), van het berichtenverkeer tussen beide partijen. "Op dat vlak kun je ons vergelijken met bedrijven als Hennes & Mauritz of Zara, die ook geheel verticaal zijn georganiseerd." De grootste verandering binnen Mexx wordt beschouwd als de grootste uitdaging waar het bedrijf sinds de oprichting voor staat. De overname in 2001 door het beursgenoteerde Liz Claiborne heeft niet alleen de introductie van Mexx in de Verenigde Staten beïnvloed, ook de administratieve gevolgen zijn ingrijpend. Zo zijn de - financiële - rapportages in aantal, accuratesse en omvang fors toegenomen. De belangrijkste wijziging is echter dat het van oorsprong zelfstandige bedrijf sinds de overname deel uitmaakt van een groter geheel. Dat heeft ook de mentaliteit van het management gewijzigd. "De overgang van een monobrand bedrijf naar een multibrand organisatie, is de grootste uitdaging van dit moment." Met de komst van Liz Claiborne heeft Mexx er namelijk maar liefst 34 broers en zusters bijgekregen. Merken die allemaal hun eigen doelgroep bedienen en een eigen signatuur en achtergrond hebben. Van Ellen Tracy, dat een duur designermerk is, via een denimlabel als Lucky Brand, naar hiphopmerk Enyce. Zij zijn totaal verschillend en dat vereist voor ieder merk ook een geheel andere aanpak. Met de introductie van een aantal van die merken in Europa worden Mexx-medewerkers daar dagelijks mee geconfronteerd. Al in 2004 staat namelijk de opening van de eerste pilot-winkels gepland. Winkels die bevoorraad worden met behulp van de infrastructuur die Mexx hier heeft opgebouwd. "Het wordt een spannende periode," zegt Advaney. "De integratie zal nog dit jaar worden afgerond. Daarbij is het van groot belang dat wij de dynamiek van ieder segment goed leren begrijpen. De verkoop van een dure Ellen Tracy-blazer vraagt nu eenmaal een heel andere aanpak dan van een trendy oversized Enyce-broek of een vrouwelijk Mexx-rokje. Al die producten verkopen, met begrip voor hun totaal verschillende markten, dat is onze grootste uitdaging op dit moment."