De controversiële campagne "Not Your Mother's Tiffany" wil ambitie verkopen, geen stoffige juwelen

Het zijn geen modellen gekleed in avondjurken, getooid met ‘haute’ juwelen, die te zien zijn in de nieuwe- en controversiële - Tiffany & Co campagne. Het zijn dames gestyled in spijkerbroek (minder downtown Sex and the City en meer Lower East Side grunge) en ze dragen stoere schakelkettingen, grove zilveren armbanden en parels.

Tot zover zo niets bijzonders. Echter heeft de naam, Not Your Mother's Tiffany, een aantal mensen boos gemaakt en woede opgewekt bij trouwe, waarschijnlijk oudere, klanten.

Het is een slimme zet. Mensen praten over Tiffany op een manier waarop al geruime tijd niet meer over het merk gesproken is. Toen LVMH vorig jaar meerderheidsaandeelhouder werd, was een opfrisbeurt van de juwelier te verwachten. Scherp camerawerk en beelden die ondanks het spaarzame gebruik van billboards, snel digitaal werden verspreid, maakten de tongen los.

Tijd voor vernieuwing

De echte verschuiving, minder schokkend en meer beheerst, begon in januari toen een nieuw managementteam onder leiding van CEO Anthony Ledru het stokje overnam en het eerder team verving. Er werd een nieuwe creatief directeur aangesteld, Ruba Abu-Nimah, die verrassend genoeg geen juwelenachtergrond heeft, maar uit de beautywereld komt.

En dan niet eens uit de luxe beauty, zoals Chanel of Dior, maar het Amerikaanse Revlon. Alexandre Arnault, de 29-jarige zoon van LVMH president en CEO, werd benoemd tot executive vice president. Arnault hielp eerder al Rimowa om te vormen van een stoffige Duitse koffersfabrikant tot hip modeaccessoire.

Verkopen van ambitie

Tiffany's iconische turquoise verpakking (dat ‘1837 blauw’ wordt genoemd) en gekoesterde erfgoed maken het tot een direct herkenbaar merk, maar als klassiek worden beschouwd en aan vernieuwing toe zijn, is heel wat anders dan relevant en begeerlijk zijn.

LVMH weet als geen ander wat er nodig is om ambitie te verkopen. "We proberen de oprichters op te schudden in hun graf, maar op de best mogelijke manier," vertelde Louis Vuitton's CEO Michael Burke onlangs aan de New York Times. "Sommige van onze grootste merken hebben de neiging om niet in te zien dat het in hun eigen belang is om aansluiting te vinden bij de hedendaagse wereld."

Volgens Marketing Week heeft het nieuwe managementteam het afgelopen halfjaar hard gewerkt aan een nieuwe merkstrategie die Tiffany terug moet brengen naar de top van de luxeladder.

Net zoals LVMH deed voor Louis Vuitton, Loewe, Fendi en Tag Heuer, om er maar een paar te noemen. Wellicht zijn ze al halverwege.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.