Damesmode-ontwerpers lanceren mannencollecties: zal het aanslaan?

Londen - Het is een bekend romantisch scenario: een vrouw stapt uit bed, trekt het witte overhemd van haar man/vriend aan en ziet er direct cool en sexy uit. Nog zo’n voorbeeld van een kledingstuk dat vrouwen graag lenen: mannenblazers. Datzelfde geldt voor sweatshirts, t-shirts en andere mannelijke items die oversized zijn zonder dat het vrouwelijke silhouet erin verdrinkt. De term ‘boyfriend fit’ heeft zijn naam te danken aan dit scenario. Waarschijnlijk een slim idee van een marketingbureau dat een spijkerbroek of soortgelijk product aan het andere geslacht wilde verkopen.

Maar ik dwaal af, want dit is geen verhaal over kleding ruilen tussen mannen en vrouwen.Vrouwen die mannenkledingstukken dragen is al langere tijd gewoon. Wat nog niet zo lang gedaan wordt is ontwerpers die vrouwencollecties maken en nu ook een lijn voor mannen lanceren. Eerder hadden modelabels die vrouwelijk ‘klonken’ of waren vernoemd naar hun vrouwelijke oprichtster geen kans van (commercieel) slagen op de herenmodemarkt. Maar die tijd lijkt voorbij.

Ontwerpers als Stella McCartney, Isabel Marant, Nanushka, Lululemon en zelfs Celine, The Row en Chanel hebben een mannenlijn gelanceerd (of gaan dat nog doen) voor het seizoen herfst/winter 2019. En het staat buiten kijf dat ze dit nooit zouden doen als het geen financieel voordeel opleverde.

Voor ontwerpers als McCartney is mannenmode een verlengstuk van de vrouwelijke garderobe van het merk, en de collecties zijn dan ook geïnspireerd door de ‘Stella-vrouw’. Bij Marant, hofleverancier van Parijse boho-mode, werd de nonchalante filosofie die het merk kenmerkt moeiteloos vertaald naar een mannencollectie, bestaande uit comfortabele sweaters van mohair en contrasterend patchwork.

Mannenmode moest een mannelijke naam en identiteit hebben

Nog maar een decennium geleden moesten labels die mannen in hun kast hadden hangen worden geïdentificeerd als mannelijk of genderneutraal om succesvol te zijn. Perceptie was alles dat telde. Een logo als dat van Lululemon, dat eruit ziet als de omtrek van een gecoiffeerde vrouw, zou nooit worden beschouwd als mannelijk genoeg. Ondertussen werd de geliefde yogabroek van het merk wel gewoon door mannen gekocht. Zelfs voordat het officieel in de categorie mannenmode viel, was Lululemon al op weg om een merk te worden waar beide geslachten terecht kunnen - vrouwelijk logo of niet.

Terwijl de invloed van stereotypes afneemt en creatieve expressie aan minder regels hoeft te voldoen, heeft mode een punt bereikt waarop de definitie van traditionele mannen- of vrouwenmode is veranderd. Sinds de lancering van Alessandro Michele’s eerste collectie voor Gucci, is het volledig geaccepteerd dat geslacht niet zou moeten bepalen hoe iemand zich kleedt.

Retailers omarmen nieuwe ideeën over gender

In Groot-Brittannië heeft warenhuis John Lewis de kledinglabels voor ‘jongens’ en ‘meisjes’ in de ban gedaan. H&M lanceerde in maart 2017 een uniseks denimlijn. Selfridges kwam in 2015 met Agender: een mode pop-up voor een genderloze toekomst. “Selfridges’ ambitie was om een plek te creëren waar mannen en vrouwen samen konden winkelen, waar je kleren kon kiezen als individu in plaats van als vrouw of man”, aldus Faye Toogood, de ontwerper van de pop-up.

Genderneutraal is niet het hoogste doel

Dit betekent niet dat McCartney, Celine of ieder ander vrouwenlabel de mannencollectie moet ontwerpen zonder de man - de eindconsument - in gedachten te houden. Toen de collectie van McCartney voor het eerst in de winkels hing, was het niet direct een succes. De verkoop was uitdagend, mogelijk doordat het merk voorheen altijd bekend stond om de damescollectie, of misschien omdat deze niet meteen in de smaak viel. Wanneer een ontwerper in een bepaald marktsegment populair is, wil dat niet automatisch zeggen dat dit ook zo zal zijn in een nieuwe markt. Moeten we een kledingstuk immers niet beoordelen op pasvorm, proportie, kwaliteit, prijs, materiaal en trend?

Aan het einde van de dag is het product meer bepalend voor een merk dan het geslacht van haar klanten. Toen de mannenlijn van McCartney debuteerde tijdens Paris Fashion Week, werden de kleren omschreven als ‘gedeconstrueerde klassieke, tijdloze stukken’ die zowel mannen als vrouwen konden dragen. Wat je ook zoekt, wanneer kleding moeiteloos zit en wordt beoordeeld op alle vlakken, is dat alles wat telt. Anders wordt het een kwestie van vraag en aanbod.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: May-Anne Oltmans

Foto: Gucci