China’s modereis: van fabrikant tot opkomend ontwerper

Shanghai - Chinese kledingfabrikanten veranderen langzamerhand in modelabels en werken keihard aan hun eigen originele ontwerpen. Tegelijkertijd vindt er een vertraging plaats van de groei van ’s werelds tweede grootste retailmarkt, wat internationale uitbreiding steeds aantrekkelijker maakt. Maar hoe ziet dat er eigenlijk uit: een Chinees merk dat alle markten aanspreekt?

”Laten we het nu hebben over Chinese mode.” De videotrailer van de onlangs gevestigde wedstrijd georganiseerd door Chinese sportmodegigant Li- Ning buigt zich over een vraag die velen binnen en buiten China zich al vaker hebben gesteld. “Zal het er zo uitzien, of zo?” De video bladert vervolgens door een aantal verschillende beelden uit een Chinese historische film en ook door een verzameling foto’s van vrouwen in traditionele rode qipao jurken.

Aan de vooravond van het zeventigste jubileum van de Volksrepubliek China kreeg de eerste editie van de sportmodecompetitie, ondersteund door de Chinese textielverenigingen, het thema “De ontwaking van de Chinese stijl”. Ontwerpers krijgen tot het einde van het jaar om hun interpretatie in te dienen van “Guo Chao” – vrij vertaal komt dit neer op een stijl of trend die China vertegenwoordigt.

Deze video is in het Chinees. Het artikel gaat verder onder de video.

De lancering van de Li-Ning Cup vond plaats in het National Exhibition and Convention Center in Shanghai – tevens de locatie van de modebeurs Chic. De beurs, in 1993 gevestigd en een van de langstlopende en grootste Chinese mode-evenementen, noteerde in de van 25 tot en met 27 september een toegenomen aantal exposanten dankzij het groeiende aantal Chinese kledingfabrikanten dat op zoek is naar kopers onder een vertraagde groei in de Chinese moderetailmarkt.

De grootste uitdaging in honderd jaar

Tussen januari en juli liep de groei van mode retailomzet terug naar 2,6 procent, een daling vergeleken met 6 procent in dezelfde periode vorig jaar, aldus Chen Dapeng, voorzitter van de Chinese National Garment Association.

De groeivertraging van de modemarkt is het gevolg van een vertraagde economische groei in China die de koopkracht van de consument blijft drukken. Het gedrag van de Chinese consument verandert ook – een verschuiving waar textielfabrikanten mee te maken krijgen terwijl zij de omslag maken van kleding produceren voor buitenlandse bedrijven naar het opbouwen van een eigen merk.

”Het is een uitdaging die we in honderd jaar niet zijn tegengekomen,” zei Chen tijdens een persverklaring op 26 september in Shanghai. “Niemand is hierop voorbereid; de vraag is hoe we de nieuwe technologieën, concepten en methodes moeten gebruiken om met deze tijd van grote verandering mee te groeien.”

De automatisering van productie en het gebruik van kunstmatige intelligentie om zich te kunnen richten op consumenten zullen fabrikanten helpen om zich aan te passen, terwijl de overwegend kleine en middelgrote Chinese kledingfabrikanten ook moeten werken aan de versterking van ontwerp en branding en moeten aantonen dat ze op een sociaal verantwoorde manier werken. De focus op kwaliteit zal in de toekomst van groot belang zijn.

”Veel grote Chinese bedrijven lopen voorop op het gebied van innovatie, maar de mode-industrie bestaat hoofdzakelijk uit veel kleine en middelgrote ondernemingen,” aldus Chen. “Het is niet voldoende als slechts een paar bomen zijn gegroeid; we hebben bomen, struiken en gras nodig voor een gezond zakelijk ecosysteem.”

Chinese ontwerper in opkomst

Het familiebedrijf van Mona Wan maakt al bijna twintig jaar kleding en is onlangs verhuisd van Hangzhou naar Shanghai om hun merk “Zhiquian (dit betekent “Vroeger”) beter te kunnen verkopen. Het merk combineert de oosterse stijl met nostalgische Europese kenmerken. Een flagshipstore in de modebuurt Xintiandi in Shanghai volgt later dit jaar; hiermee wil het merk zich manifesteren als designerlabel voor de jonge vrouwelijke consument in de leeftijdscategorie 25 tot 40, onthulde Wan tijdens de vakbeurs Chic in Shanghai.

Haar bedrijf, Hangzhou ChuZao Fashion Group Ltd – dat ook kleding maakt voor andere bedrijven- lanceerde Zhiqian nadat de omzet van het historische merk met een ouder klantenbestand begon terug te lopen. In het gesprek toonde Wan ook belangstelling voor hoe haar nieuwe merk het eventueel zou doen in Europa en noemde hierbij een stijlovereenkomst met Uma Wang. Wang richtte haar gelijknamige luxe modemerk op in 2009 en presenteert haar collecties tegenwoordig tijdens Paris Fashion Week, nadat ze internationaal erkend werd als een van de eerste Chinese ontwerpers.

Uma Wang is slechts een van de opkomende merken met een Chinese achtergrond en internationale allure die steeds vaker showen tijdens de internationale modeweken. Chinese ontwerpers keerden voor het voorjaar/zomer 2020 seizoen terug naar New York en veroverden de catwalks in Milaan terwijl e-commerce gigant Alibaba de jeugdige streetstyle van Peacebird en de subversieve Lolita-gewaden van Shushu/Tong aanvulde met sales-expertise afkomstig van klantengegevens.

Opkomende merken

De aanhoudende inspanningen voor een nieuw “Made in China” komen tegelijkertijd met de verplaatsing van productie naar het buitenland als gevolg van stijgende arbeidskosten en van de poging van leveranciers om meer rendement te halen uit de toeleveringsketen.

”Het arbeidscomponent toont een neerwaartse tendens; ieder seizoen eisen inkopers kortingen en na jaren van hetzelfde gedrag is de koek op,” zei Edwin Key, CEO van Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel, in Shanghai. “Het lijkt een natuurlijke ontwikkeling om dan de toeleveringsketen op te klimmen om importeur te worden, meer diensten te leveren en uiteindelijk eigenaar van een eigen merk te worden.”

Rond de helft van de exposanten op de september editie van Chic werken aan hun eigen merk. In maart is dit aantal historisch gezien zelfs hoger, met 80 procent. De meeste bedrijven zijn nog afhankelijk van de productie voor anderen terwijl ze hun eigen merken opbouwen, maar bedrijven die uitsluitend hun eigen ontwerpen verkopen zijn in opkomst.

Het in Guangzhou gevestigde Mao Mart Homme is een van deze zogenaamde designerlabels en exposeert al voor de tiende keer tijdens Chic. De minimalistische ontwerpen van het label zijn geïnspireerd door de vormen van traditionele Chinese kleding, die vaak rechter van model zijn dan Europese kleding die meer de contouren van het lichaam volgt, aldus oprichter en ontwerpster Mao Nen. Haar merk wordt al in ruim 200 winkels in China verkocht.

Feng San San is nog een ontwerper die zijn collecties op Chic presenteert en die zich beroept op de traditionele Chinese cultuur voor inspiratie. Na het oorspronkelijke succes van zijn couturecreaties, versierd met folkloristische elementen uit Tibet of de Peking Opera, richt Feng zich nu op de mainstream markt. Hij is van plan zijn commerciële collectie vanaf volgend jaar online te verkopen en hoopt de doelgroep van 18 tot met 35 jaar aan te spreken met zijn moderne interpretatie van tradities.

”In het dagelijks leven wordt kleding met traditionele elementen nog niet zoveel gedragen,” aldus Fen San San. “Maar als ik met mijn ontwerpen een gevoel kan oproepen bij mensen, dan kopen ze het omdat ze het mooi vinden.”

Ondanks de hernieuwde belangstelling voor traditionele kleding zoals deze tot uitdrukking komt in de Hanfu-beweging, valt nog bezien of jonge consumenten deze uitgesproken “Chinese” ontwerpen zullen kopen. Millennials in China voelen zich, net al elders, aangetrokken tot populaire streetwear merken zoals Supreme en internationale fast-fashion ketens zoals Zara en Uniqlo.

Mondiale ambities

Geconfronteerd met moordende concurrentie in de modemarkt, is het vermogen een merk op te bouwen belangrijk voor succes, zowel thuis als in het buitenland. In september opende het in Shanghai gevestigde merk Icicle zijn eerste flagshipstore buiten China, in Parijs. Het bedrijf nam afgelopen oktober ook het Franse modehuis Carven over. Bosideng, met ruim 7.000 monobrand winkels in China een van de meest bekende outerwear merken in het land, sloot in 2017 zijn winkel in Londen maar heropende het een jaar later. Het merk breidt nu via zijn Italiaanse dochteronderneming uit in Europa en is via 550 multibrand winkels van Italië tot Rusland verkrijgbaar.

Een van de meest cruciale vragen voor de toekomst van de Chinese mode-industrie blijft of Chinese bedrijven hun merken met succes in het buitenland kunnen vestigen. Dit zal, op zijn beurt, ook het imago van het merk in de Chinese thuismarkt opvijzelen.

”Hoe kan een merk ontwikkeld worden? Het is een opeenstapeling van criteria. Het product moet goed gemaakt zijn en op basis daarvan kan een merk zich verder ontwikkelen. We spreken dan van zaken als smaak of ambachtelijkheid,” verklaart Chen Dapeng.

Voorlopig blijven Chinese bedrijven internationale merken overnemen om zo nieuwe markten te betreden en de vaardigheden te leren om consumenten te verleiden – althans, grote concerns met een goed gevulde portemonnee doen dit. In de afgelopen jaren zagen we de overnames van het Parijse modehuis Lanvin en het Oostenrijkse beenmodemerk Wolford door Fosun, terwijl Shangdong Ruyi Bally en Acquascutum overnam.

Acquisities blijven een manier om te leren en betrokkenheid te verwerven; we mogen dan ook verwachten dat een Chinees merk met internationale slagkracht binnen de komende tien jaar zal opduiken, aldus Keh. Datzelfde geldt misschien ook voor een nieuwe “Made in China” stijl. Na de diverse catwalk foto’s, beelden van typische Chinese straten en een jas met opdruk van de verpakking van een iconisch kokosnootdrankje te hebben getoond, concludeert de trailer van de eerste Li-Ning modecompetitie:

”Een trend ontstaat niet van de ene op de andere dag maar, hé, we zijn begonnen! Ooit zal er geen sprake meer zijn van een Chinese modetrend, slechts een trending stijl. En iedereen ter wereld zal ervan weten, omdat je echt ‘on-trend’ bent.”

Dit artikel werd 1 oktober gepubliceerd op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking: Wendela van den Broek

Foto: Modeshow tijdens de lancering van de Li-Ning Cup | FashionUnited