CEO Nudie Jeans: “Het probleem is dat mensen denim weggooien”
bezig met laden...
Het Zweedse merk Nudie Jeans is een van de weinige denim merken die alleen met biologisch katoen werkt. Het is een van de kernwaarden van het bedrijf en het merk heeft het doel om de denim industrie te revolutionaliseren. Naar aanleiding van de opening van een nieuwe winkel in Amsterdam, sprak FashionUnited CEO Palle Stenberg over de denim industrie en het gebruik van hun winkels als ambassades om hun kennis te delen.
De Amsterdamse vestiging van Nudie Jeans heeft een wereldwijde primeur: het concept heeft een speciale hoek waar vintage Nudie Jeans spijkerbroeken verkocht worden. “In andere winkels hadden we wel altijd een rek of meerdere rekken afhankelijk van het aanbod van ‘oude’ spijkerbroeken dat we hadden,” vertelt CEO Palle Stenberg. “We willen in de andere winkels dit concept nu ook doorvoeren,” vult hij aan. Op dit moment kijkt het merk naar een locatie in Parijs. Waarom de speciale vintage-afdeling? “In onze winkel in Londen waren de best verkopende items de vintage spijkerbroeken, maar konden we die vraag niet altijd bijbenen,” vertelt Stenberg.
De verkoop van vintage Nudie Jeans is onderdeel van visie van het bedrijf om jeans zo lang mogelijk mee te laten gaan. Zo biedt het bedrijf bijvoorbeeld een gratis reparatieservice, nemen ze oude modellen die consumenten niet meer leuk vinden in en verkopen ze als vintage en gebruiken de items die echt niet meer te redden zijn om ze te recyclen of andere broeken mee te repareren.
Nudie Jeans repareert jaarlijks ruim 44.000 spijkerbroeken
Al sinds de oprichting in 2001 wil Nudie Jeans de denim industrie revolutionaliseren. Een van de oprichters en tevens het creatieve brein achter het merk, Maria Erixon, had altijd al een liefde voor denim, maar stoorde zich aan het feit dat merken niet keken naar de langetermijn. Het langetermijn effect van de denim productie, maar ook het gebruik van denim door consumenten. Daarom gebruikte het merk tijdens de start 20 procent biologisch katoen, schaalde dit tegen 2008 op naar 40 procent en in 2012 bereikte Nudie Jeans het punt dat ze 100 procent biologisch katoen verwerkte in al hun producten. Volgens Stenberg is Nudie Jeans onder andere hierdoor uniek wat betreft andere grote denim merken. “Natuurlijk zijn er kleinere producties die ook volledig duurzame materialen gebruiken, maar ik ken geen ander merk dat dit zo aanpakt. Het is een van onze kernwaarden.”
Met het oog op het milieu produceert het merk ook de zogeheten ‘droge’ jeans waarbij geen water wordt gebruikt tijdens de productie. Ook raad het merk consumenten aan om de jeans niet te wassen. “Ik denk dat het goed is voor het milieu om, zoals wij aanbieden, jeans te dragen, ze niet te wassen, van ze te houden terwijl ze hun persoonlijke wassing krijgen door het dagelijkse gebruik en ze vervolgens te laten repareren.” Zo vertelde Stenberg een paar dagen geleden nog aan een van de nieuwe directieleden het verhaal van zijn favoriete jeans. “Ik draag deze jeans nu al anderhalve jaar elke dag en heb ze één keer laten repareren. Ik rekende de kosten per dag uit voor het directielid en het kwam neer op 15 eurocent per dag. Hij was verbaasd.” Stenberg maakt hiermee duidelijk dat het duurzame gebruik van jeans, ook voordelig kan zijn voor consumenten. Het klinkt tegenstrijdig, een merk dat wil dat hun jeans zo lang mogelijk meegaan bij klanten, maar toch draait het bedrijf een jaarlijkse omzet van 55 miljoen euro door een verkoop van ongeveer 1 miljoen paar jeans per jaar, zo vertelt Stenberg. Per jaar repareert het bedrijf inmiddels zo’n 68.000 spijkerbroeken.
Nudie Jeans: “Wij kunnen dit niet alleen”
Een revolutie starten is natuurlijk één ding, maar een revolutie doorzetten in de denim industrie is een ander verhaal. “We kunnen dit niet alleen.” Daarom wil Nudie Jeans ook andere merken en consumenten laten zien dat het anders kan. “We zien bijvoorbeeld onze repair shop in de winkels als een soort ambassade,” vertelt Stenberg. “De winkels zijn voor ons een manier om meer zichtbaarheid te verkrijgen en het verhaal van Nudie Jeans te vertellen. Mensen bewust te maken van hoe het ook kan in de denim industrie,” vervolgt hij. De denim industrie verduurzamen is volgens Stenberg, naast het productieproces, dat bij Nudie Jeans helemaal transparant is, niet het koopgedrag. “Het probleem vandaag de dag is niet dat mensen kopen, het probleem is dat mensen weggooien.” En daar wil Nudie Jeans onder andere met de nieuwe repair shop in de Amsterdamse Hartenstraat-vestiging, een stokje voor steken.
In het kort:
- Nudie Jeans werd in 2001 opgericht in Gothenburg, Zweden.
- Nudie Jeans draait een omzet van 55 miljoen euro per jaar mede dankzij een verkoop van 1 miljoen spijkerbroeken per jaar
- Het merk heeft inmiddels 21 eigen locaties wereldwijd waar ook repair shops te vinden zijn. Per jaar repareert het merk ongeveer 68.000 spijkerbroeken.
Beeld: Nudie Jeans