Augustus is de maand waarin de mode stil lijkt te staan
Er is een specifiek moment in augustus waarop de mode lijkt te verdwijnen.
In Italië staat het midden van de maand in het teken van Ferragosto, de grote zomeruittocht. Steden lopen leeg, kantoren sluiten en de kust wordt het middelpunt. In heel Europa, van de Griekse en Spaanse eilanden tot de Franse Rivièra en de kliffen van Cornwall, speelt hetzelfde ritueel zich af. In Amerika nemen de Hamptons het over van Manhattan en iedereen die New York kan verlaten, doet dat ook.
De mode-industrie neemt, althans oppervlakkig, deel aan dit ritueel. Kantoren worden stiller. Vergaderingen verplaatsen zich naar terrassen. E-mails worden beantwoord met automatische afwezigheidsberichten. De straten rond de grote showrooms zijn merkbaar rustiger.
Maar de mode staat in augustus nooit echt stil.
Voor veel mensen die verantwoordelijk zijn voor de transformatie van een collectie van idee naar een verkoopbaar product, is augustus een van de belangrijkste maanden van het jaar.
September staat voor de deur. London Fashion Week vindt plaats van 17 tot 21 september, voorafgegaan door New York en Milaan en gevolgd door Parijs. De catwalk is misschien de eerste keer dat de bredere industrie een collectie ziet, maar die ontwerpen zijn al maanden in de maak.
Wat we op de catwalk zien, is het einde van een zeer lange reeks beslissingen. Een groot deel van die keten is in augustus nog steeds in beweging.
De collectie maakt zichzelf niet
Bij de grootste modehuizen neemt de creatief directeur misschien inderdaad wat vrij. De collectie is mogelijk maanden geleden al ontworpen, bewerkt, goedgekeurd en overgedragen.
De rest van het bedrijf heeft die luxe niet per se. Iemand moet achter de weverij aan omdat de wol die voor juli was beloofd, niet is aangekomen. Iemand moet de definitieve verfkleur van een katoen goedkeuren. Iemand moet het patroon voor een jas afwerken. Iemand moet het monster maken. Iemand moet het doorpassen.
En ergens moet iemand berekenen of die prachtige jas, die op de catwalk volledig overtuigt, commercieel nog wel zinvol is. Zeker wanneer de kosten voor stof, arbeid, vracht, invoerrechten en groothandelsmarges zijn meegerekend.
Dit is het deel van de mode dat zelden zichtbaar is in het eindresultaat.
De industrie praat graag over creatieve visie. Die visie moet echter de realiteit van productie, minimale bestelhoeveelheden, productiecapaciteit, leveringstermijnen en margebehoud doorstaan.
Een double-breasted jasje kan er op de catwalk bedrieglijk eenvoudig uitzien. De balans van de schouder, de mouwinzet, de borstconstructie en de taillering vereisen soms meerdere proefrondes om perfect te zijn.
Dat werk stopt niet omdat half Parijs naar Zuid-Frankrijk is vertrokken.
Augustus, met een deadline
Dit leerde ik op een gedenkwaardige manier toen ik een PR-bureau in Londen runde.
Een van mijn klanten was Vivia Ferragamo, kleindochter van de Ferragamo-dynastie. Zij runde vanuit Londen haar eigen label met schoenen en resortwear.
We hadden geprobeerd alles goed te organiseren. De casting vond plaats voor de zomervakantie en de campagneshoot was gepland voor eind augustus. Het weer zou dan nog overtuigend zomers zijn.
De locatie was Vivia's prachtige dakterras in Kensington. Het product bestond uit resortwear en schoenen. Het concept was eenvoudig: een Engelse roos ontmoet de mediterrane zomer. Een lichte huid, blond haar, zon, zee en een zekere lome Europese fantasie.
Toen arriveerde het model. Ze was net terug uit Mallorca en had een indrukwekkend diepe bruine kleur gekregen. Dat was niet de teint die we hadden gepland. Helaas bestond er geen tijdmachine.
De fotograaf was geboekt. Haar en make-up waren geboekt. Assistenten waren geboekt. De catering was geboekt. De locatie was geboekt. Het honorarium van het model was afgesproken. De klant was aanwezig - het was haar huis!
We konden niet zomaar zeggen: “Laten we het volgende week doen.” Dus we hebben de shoot doorgezet. De foto's zijn achteraf geretoucheerd en we hebben gered wat er te redden viel. Maar de gebeurtenis is me bijgebleven omdat het iets heel specifieks vastlegde over werken in de mode in augustus.
Je kunt alles weken en maanden vooruit plannen en toch op een zomerochtend om 9.30 uur een probleem moeten oplossen. Een probleem dat is veroorzaakt door iemands vakantie op Mallorca.
En augustus heeft de neiging dit soort problemen te veroorzaken. De stoflevering die eind juli zou aankomen, komt nu eind augustus. De patroonsnijder is weg. De naaister van de proefmodellen is naar zee. De fotograaf is op reis. De castingagent is onbereikbaar. De fabriek heeft haar productieschema verlaagd.
Elke vertraging verergert de volgende. Een gemiste stoflevering wordt een gemist proefmodel. Het gemiste proefmodel wordt een gemiste doorpas. De gemiste doorpas beïnvloedt de productie. Plotseling wordt een collectie die in juni nog comfortabel op schema leek, met spoed door het systeem geduwd.
De mensen die de mode mogelijk maken, weten dit. Augustus is minder een vakantie dan een test van geduld, relaties en vindingrijkheid.
Levering is onderdeel van het product.
Er is nog een reden waarom augustus commercieel van belang is: levering.
Voor retailers kan het vroeg in de winkel hebben van de herfst/wintercollectie een aanzienlijk voordeel zijn. Het mag buiten 30 graden zijn, maar dat betekent niet dat klanten niet bereid zijn het nieuwe seizoen te kopen. De eerste klant die de juiste jas, trui of leren jack ziet, kan ook de eerste zijn die het koopt.
Dit is waar de merchandisingmix belangrijk wordt.
De luxe retail is steeds afhankelijker geworden van het op het juiste moment in de juiste winkel krijgen van het juiste product. Een modehuis kan een opmerkelijke catwalkcollectie produceren en toch het seizoen missen als het commerciële product te laat arriveert. Gucci onder Sabato de Sarno is een schoolvoorbeeld. Het duurde een eeuwigheid voordat de producten in de winkels lagen.
De modekalender van september is daarom niet zomaar een media-evenement. Het is het begin van een nieuwe commerciële cyclus. Een late levering is niet alleen een logistiek ongemak. Het is verloren verkooptijd.
Een nieuw begin
September is de start van een nieuw seizoen en nieuwe creatieve hoofdstukken die tijdens de zomer vorm hebben gekregen.
Bij Diane von Furstenberg maakt Henry Zankov op 10 september zijn debuut als artistiek directeur tijdens New York Fashion Week. Bij Mulberry is de eerste collectie van Christopher Kane als creatief directeur een andere belangrijke gebeurtenis in september. Het Britse huis probeert een breder prêt-à-porter-aanbod op te bouwen rond zijn identiteit en ambachtelijke erfgoed. Dit gebeurt in een tijd waarin de luxesector aanzienlijk meer aandacht besteedt aan de relatie tussen product, merkherkenning en winstgevendheid.
Bij Paul Costelloe vertegenwoordigt William Costelloe een ander soort opvolging. Hij zet het familiebedrijf voort na het overlijden van zijn vader, Paul Costelloe, vorig jaar.
De ‘business’ neemt geen 'Ferragosto'
Ondertussen bood de bredere mode-economie in augustus weinig bewijs dat de industrie zich een volledige pauze kon veroorloven.
De overname van Harvey Nichols uit faillissement door Frasers Group was misschien wel de duidelijkste herinnering van de maand dat de luxe retail een harde reset ondergaat.
Frasers kocht het Britse bedrijf, inclusief winkels, de online activiteiten, de voorraad en meer dan 1.000 werknemers. De prijs lag naar verluidt rond de 40 miljoen pond. De overname van Harvey Nichols door Mike Ashley heeft iets symbolisch. Denk aan Matches Fashion. Drie maanden na de overname werd het onder curatele gesteld.
Prestige is geen bedrijfsmodel. Een beroemd adres en een indrukwekkende gevel kunnen hoge vaste kosten, dalende bezoekersaantallen of een niet-overtuigend digitaal aanbod niet eindeloos compenseren.
Frasers ziet duidelijk waarde in het klantenbestand, de merkrelaties en de winkelvoetafdruk. De interessantere vraag is wat er hierna gebeurt.
China is niet langer het gemakkelijke antwoord
De druk beperkt zich niet tot warenhuizen. China gaf deze maand opnieuw een waarschuwing.
De verkoop bij de 25 grootste luxemerken in China daalde in juli met meer dan tien procent. Dit blijkt uit gegevens van drie onderzoeksbureaus die de markt volgen en gerapporteerd door Bloomberg. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta en Balenciaga behoorden tot de merken met een daling van dubbele cijfers. Hermès ging van groei naar krimp en de groei bij Chanel en Prada vertraagde.
De betekenis is groter dan één slechte maand.
Decennialang beschouwden luxebedrijven China als een van de belangrijkste motoren voor toekomstige groei. De aanname was dat een groeiende, welvarende en ambitieuze consumentenbasis zich door de luxepiramide zou blijven bewegen. Ze zouden meer handtassen, horloges, sieraden, prêt-à-porter en uiteindelijk duurdere artikelen kopen.
Aan de andere kant van de markt wordt Shein geconfronteerd met een heel andere versie van hetzelfde probleem: wat gebeurt er als groeiverwachtingen botsen op een moeilijkere kapitaalmarkt?
De fast-fashiongigant streeft naar een beursnotering in Hongkong. De waarderingsverwachtingen zijn naar verluidt drastisch gedaald van de bijna 100 miljard dollar die aan de financieringsronde van 2022 was gekoppeld. Recente rapporten schatten de beoogde waardering op ongeveer 25 tot 28 miljard dollar, volgens Oninvest. Dat is een buitengewone aanpassing en roept vragen op die verder gaan dan Shein zelf.
Het ultrasnelle model is afhankelijk van voortdurende vernieuwing, enorme volumes, extreem responsieve toeleveringsketens en consumenten die blijven kopen. Regelgeving, toezicht en veranderende consumentenhoudingen maken die vergelijking ingewikkelder.
De mode-industrie debatteert al jaren over de ecologische duurzaamheid van het model. De financiële markten stellen nu een andere vraag: is het financieel duurzaam?
De vakantie is voorbij
En dan, plotseling, eindigt de stilte. Redacteuren arriveren. Inkopers gaan van afspraak naar afspraak. Uitnodigingen vullen je inbox. De doorpassessies lopen achter op schema.
London Fashion Week begint op 17 september. Milaan volgt. Daarna komt Parijs. Van buitenaf lijkt het alsof de mode plotseling weer tot leven is gekomen.
Maar de mode is nooit echt weggeweest. Terwijl de rest van ons op het strand lag, waren fabrieken aan het snijden. Weverijen waren aan het weven. Naaiateliers waren aan het stikken. Verkoopteams waren de prijzen aan het afronden. Beeldmakers bereidden campagnes voor. Logistieke teams vervoerden producten over de grenzen.
Dat is augustus in de mode.