Altijd als nieuw

Op vernieuwing in mannenoverhemden zit niemand te wachten. Dat artikel is niet modieus. Natuurlijk verandert er wel eens wat op het gebied van boorden of manchetten. En een roze overhemd kán, sinds kort, maar dat is waarschijnlijk de grootste revolutie in wat daarvoor meestal wit, blauw of blauw-wit gestreept was. Bij zo'n statisch artikel zijn merken van groot belang. Toen productiebedrijf Capital Concepts een nieuwe collectie overhemden wilde lanceren, moest men dan ook met iets heel bijzonders komen om de grote namen een stap voor te kunnen zijn.

De handel in herenoverhemden kent voor Andy de Vries geen geheimen. De oprichter en eigenaar van shirtcompany Capital Concepts zit al decennia in het vak. In 1981 emigreerde hij met zijn vrouw Madelon naar de Verenigde Staten. Hij werkte als exportmanager voor grote Amerikaanse modebedrijven als Donna Karan en Liz Claiborne, maar kwam na een paar jaar bij de overhemden terug waarmee hij zijn carrière begonnen was. De Vries produceert inmiddels jaarlijks zo'n 1,3 miljoen overhemden voor topbedrijven in de Amerikaanse markt. Ook in Nederland worden zijn shirts - onder private label - bij onder meer De Bijenkorf en Adam Menswear verkocht. Naast die goed lopende business is hij een eigen lijn begonnen. "Wij wilden een goedkopere collectie overhemden maken voor kleinere winkeliers. Maar je weet hoe dat gaat bij retailers: als er geen bekende merknaam in staat willen ze het niet hebben." Ondertussen waren Capital Concepts' strijkvrije overhemden, die het bedrijf onder meer voor de chique Amerikaanse warenhuisketen Nordstrom produceert, daar een groot succes. "In Nederland kwam het echter niet van de grond." De Vries verwijt het andere overhemdproducenten. "Zij brachten non-iron shirts op de markt die niet aan de verwachtingen voldeden." Onder de merknaam Andrew J. levert hij echter een strijkvrij overhemd dat die belofte wel waarmaakt. "Bij de productie laten wij speciaal tape in de naden meestikken wat voorkomt dat die door het wassen gaan krimpen en rimpelen. Bovendien worden de vouwen in de mouwen zo geperst dat het hemd er uitziet alsof het van de stomerij komt. Het lijkt altijd als nieuw." De overhemden hebben nog een gimmick, zij zijn ook vlekkenvrij. Madelon de Vries demonstreert. Op een wit overhemd giet zij een flinke klodder ketchup, schraapt het er met en mes weer af om vervolgens het laatste restje met een stuk keukenrol onzichtbaar weg te vegen. "Deze overhemden zijn werkelijk carefree ," zegt zij, "iets waar ook veel echtgenotes blij mee zijn," komt er lachend achteraan. Of er nu geknoeid wordt met rode wijn of pastasaus, alles glijdt zo weer van het overhemd af. Dit kan omdat de stof op een natuurlijke manier - gekopieerd van vliegen die hun vleugeltjes schoon moeten houden - wordt geprepareerd.

Dat de shirts aanslaan bleek wel toen zij vorig jaar voor het eerst bij Nordstrom werden verkocht. De keten verkocht er 55.000 in 10 dagen tijd. "Toen De Bijenkorf dat hoorde wilden zij er ook wel aan," zegt De Vries. "Andrew J. is 14 dagen geleden in filialen in Amsterdam en Rotterdam geïntroduceerd. Mijn vrouw heeft een aantal middagen in de winkel demonstraties gegeven, en er zijn nu al 776 orders binnen." De reacties zijn overweldigend. De producent ontvangt dagelijks emails en vragen van consumenten. "Mensen willen weten waar de overhemden nog meer te koop zijn, of we speciale maten hebben, welke kleuren er zijn, enzovoort."

Het is een combinatie van factoren die de overhemden van Andrew J. tot zo'n succes lijken te maken. Dat zij carefree zijn is natuurlijk bijzonder: wassen, drogen en als nieuw. Daarbij zijn de shirts gemaakt van 100 procent katoen waardoor zij ademen en prettig voelen op de huid. Bovendien zien de overhemden er goed uit. De naden zijn speciaal 'Engels' gestikt, de boorden scherp en de hemden zijn verkrijgbaar in gangbare kleuren en strepen. "Het is een overhemd van topkwaliteit, voor een relatief lage prijs, waarvan ook nog zeker is dat het heel lang zo mooi zal blijven."

Capital Concepts verwacht veel van zijn Andrew J. shirts. Momenteel is men op zoek naar agenten voor heel Europa. En ook aan de retailer wordt gedacht. "We hebben een continue voorraad van 4000-6000 stuks. Winkeliers kunnen online bestellen en krijgen hun overhemden binnen 24 uur geleverd. Als de order niet bevalt mag die bovendien volledig worden geretourneerd. No questions asked ." Service is belangrijk vindt De Vries. "In Amerika leer je dat er na jou 10 anderen in de rij staan. Dan moet je wel iets extra's bieden. Niemand zit te wachten op een nieuw overhemd. Tenzij je met iets heel bijzonders komt."