Activewear-onderzoek: Zo spreken merken Gen Z, millennials en Gen X succesvol aan

Activewear is kleding die gewaardeerd wordt om haar functionele eigenschappen. De kleding is vaak gemaakt van rekbare, duurzame en vochtafvoerende materialen. Het doel is bewegingsvrijheid voor sport- en buitenactiviteiten. In tegenstelling tot sportswear ligt bij activewear de nadruk op comfort. Ook de mogelijkheid om de kleding niet alleen tijdens het sporten, maar ook in het dagelijks leven te dragen is belangrijk. Deze trend staat bekend als athleisure.

Hoewel activewear al in de jaren negentig populair was en dit tot in de vroege jaren 2000 duurde, kreeg het een impuls door de coronapandemie. Wie niet naar kantoor hoefde, wilde thuis comfortabele kleding dragen. Geen pakken, dassen en formele kleding meer. Activewear en athleisure leken onstuitbaar, vooral door de vervagende grenzen tussen werk, thuis, reizen en fitness. Volgens een nieuw onderzoek van de Boston Consulting Group (BCG) zijn de tijden van sterke rugwind en gemakkelijke groei echter voorbij.

De activewearmarkt vertraagt

“Na jaren van grootschalige aankoop van sportkleding en -schoenen door consumenten, nadert de markt verzadiging. De prognose is dat de omzet tot 2029 jaarlijks met slechts een gematigde drie tot vijf procent zal groeien. Dit is ver verwijderd van de dubbelcijferige groeipercentages uit het verleden”, meldt het adviesbureau.

Bovendien neemt de druk op activewearmerken toe: “De vijftien grootste Amerikaanse bedrijven in de activewearsector hebben de afgelopen tien jaar gezamenlijk marktaandeel verloren, omdat opkomende merken hun dominantie geleidelijk ondermijnen”, aldus BCG.

Maar nog niet alles is verloren. Voor het adviesbureau ligt de sleutel tot de markt in het begrijpen van de verschillende generaties: hoe ze winkelen, wat ze van activewear vinden en hoe ze het dragen. Hiervoor ondervroeg het bedrijf 4.000 consumenten in de Verenigde Staten.

Gen Z als redding

Uit het onderzoek blijkt dat Gen Z zich ontwikkelt tot de bepalende trendsetter: “Bij activewear draait het niet langer alleen om functionaliteit, maar ook om zelfexpressie. Bij kleding hecht Gen Z waarde aan comfort en zelfvertrouwen; bij schoenen geven ze de voorkeur aan trendy looks die exclusiviteit en verbondenheid uitstralen”.

Hun invloed reikt veel verder dan de eigen kledingkast: “Merken die de aandacht van Gen Z trekken, profiteren vaak van een positieve imagotransfer naar oudere generaties. Wie relevant blijft voor Gen Z, zet de toon voor de hele markt”, aldus het onderzoek.

Merken moeten daarom investeren in Gen Z en hun voorkeuren om cultureel toonaangevend te zijn. Aandacht voor subtiele merk- en designelementen is nodig om de individualiteit van Gen Z aan te spreken. Producten moeten uitblinken in wat voor deze generatie het belangrijkst is: comfort, kwaliteit en functionaliteit.

Wat de ontdekking en aankoop van activewear betreft, begint de helft van de aankopen van Gen Z en millennials online. Hierbij is het belangrijk op te merken dat consumenten zich steeds meer oriënteren op verkoopkanalen en minder direct op merken. Denk aan generatieve AI, e-commerce, rechtstreeks van het merk of in de fysieke winkel.

Een kwart van hen wordt beïnvloed door aanbevelingen van influencers. Maar de ene influencer is de andere niet. Terwijl beroemdheden een breed publiek bereiken, bieden macro-influencers bereik en een zekere mate van vertrouwen. Micro-influencers scoren op geloofwaardigheid, maar kunnen geen groot bereik garanderen. “Voor merken zijn deze afwegingen reëel, en de keuze voor de juiste mix is cruciaal”, adviseert BCG.

Millennials willen verbondenheid en duurzaamheid

Bij millennials ligt het iets anders: zij zien activewear als een uiting van hun identiteit en verbondenheid met een bepaalde gemeenschap. Dit is vaak gekoppeld aan keuzes op het gebied van wellness en lifestyle. Millennials investeren daarom in gezondheid, fitness en een lange levensduur. Ze verwachten dat hun kleding en schoenen deze levensstijl ondersteunen. Status en zelfexpressie gaan hierbij hand in hand, wat betekent dat ze vaker merken kopen die populair en trendy zijn.

Merken moeten daarom prestatie een onderdeel van de identiteit maken. Sportkleding en -uitrusting moeten worden gepositioneerd als een teken van ambitie, discipline en verbondenheid. Het advies van het onderzoek is om collecties te ontwikkelen die gewijd zijn aan verschillende sportactiviteiten.

Gen X en babyboomers: comfort is koning

Hoewel Gen X en babyboomers de meeste activewear kopen – ze zijn goed voor 44 procent van de wereldwijde uitgaven – zijn zij niet degenen die de toon zetten. Voor hen staat comfort op de eerste plaats, net als activiteiten met een lagere impact zoals wandelen, hiken en zwemmen.

Volgens het onderzoek moeten merken hen daarom direct bij deze activiteiten aanspreken. De focus moet liggen op comfort, gemak en pasvorm, evenals op kwaliteit en een design dat inspeelt op de behoeften van de ouder wordende mens.

Hoe merken kunnen scoren

Het adviesbureau raadt merken aan zich sterker te differentiëren: “Merken moeten voor iets unieks staan, of het nu gaat om innovatieve mode, welzijn, geloofwaardigheid bij topsporters of een ontwerp waarbij comfort voorop staat.” Daarnaast is het aanpassen van het aanbod aan de behoeften van de verschillende generaties cruciaal voor een hogere relevantie.

Het is ook belangrijk om gelijke tred te houden met veranderende verwachtingen. Dit betekent sneller handelen, bijvoorbeeld met kortere ontwerpcycli of de integratie van AI in de klantbenadering. Merken moeten bovendien hun aanpak aanpassen aan de evoluerende customer journeys om aan te sluiten bij een wereld met AI, social commerce en online marktplaatsen.

“De activewearmarkt vertraagt, maar is nog lang niet aan zijn einde. De merken die succesvol zullen zijn, zijn degenen die niet alleen begrijpen wat mensen dragen, maar ook waarom ze het dragen”, is de conclusie.