Acht branding-tips vanuit Decoded Future Look Ahead 2020

New York - Tijdens het jaarlijkse flagship-evenement Decoded Summit in New York City boog trendanalyse-bureau Stylus zich over verschuivingen in het consumentengedrag in ruim twintig verschillende branches. Het evenement is bedoeld om educatie, netwerken en inspiratie te promoten. FashionUnited vat de belangrijkste branding-tips samen.

Het mag rebels

Als 2019 het jaar van de mens was, dan wordt 2020 het jaar van de actie. Consumenten realiseren zich namelijk dat er iets moet gebeuren en nemen zelf het heft in handen. Van de Brexit en protesten in Hong Kong tot Extinction Rebellion, merken zien dat jonge consumenten hun boosheid uiten en op zoek zijn dezelfde mening hebben als zij. De in Tokyo gevestigde ontwerper Mayashita, bekend als The Soloist, heeft een cultstatus bereikt na een samenwerking met Converse. Maar hij krijgt een grotere relevantie voor zijn transformeerbare items gestileerd in donkere lagen, met capuchons en bivakmutsen. Nieuwe stijl-richtingen, weerspiegeld in de opkomst van labels zoals Black Weirdos, ook uit Japan, presenteren moderne interpretaties van gothic, grunge, emo en punk in een reactie op de onbereikbare perfectie te zien bij mensen zoals de Kardashians.

‘Craftivisme’ bevordert het idee om de wereld stap voor stap te veranderen. Stella McCartney’s affiniteit met Extinction Rebellion, de activistische organisatie die heeft voorgesteld om Londen Fashion Week te annuleren en een jaar lang geen nieuwe kledingstukken te kopen, is een provocerend voorbeeld van de nieuwe dialoog die plaatsvindt.

Post Truth-maatschappij

Consumenten weten niet wie ze moeten geloven en hebben hun vertrouwen in de overheid, politici, religieuze leiders en beleidsmakers verloren. Deze partijen hebben de controle overgenomen. De opkomst van technologiebedrijven zoals Everledger en Canopy geeft consumenten de controle terug in een tijd waarin gegevensbescherming en privacy op internet voorop staan.

Een leven met weinig impact

Consumenten zijn ook bereid om hun impact op het klimaat te minimaliseren, en merken die deze inspanningen faciliteren zullen in trek zijn. Retail-app CoGo, een afkorting van connecting good, verbindt consumenten met bedrijven die soortgelijke ethische opvattingen hebben als henzelf. Adam Goswell’s technologische innovaties bij Lush zetten hem neer als pionier in de eliminatie van productverpakkingen en een afvalvrije retail. Met Teemill kunnen consumenten hun eigen T-shirtmerk creëren door oude T-shirts te herontwerpen, en fashion tech-start-up Save Your Wardrobe gebruikt artificial intelligence om de garderobe van consumenten te digitaliseren en hen te helpen om een gestroomlijnd, duurzaam leven te leven.

Opkomst van de imperfectionisten

Ontsnappend aan de mythe van perfectie, vieren consumenten de alomtegenwoordige en radicale ‘lelijk’-trend, welke Gucci introduceerde in haar beauty-campagne met Dani Miller. De donkere dystopische mash-up heeft Tsjernobyl tot een populaire reisbestemming verheven. Het omvat menselijk afval als een productiemateriaal zoals te zien bij de bio-leren sneakers van Sharar Livne, welke zijn gemaakt van menselijk bloed, of een Cubitts-zonnebril gemaakt van menselijk haar.

Aanwezig zijn

De wens om rommel-vrij te zijn en in contact te staan met het level in al zijn intieme, niet-digitale glorie is een trend waarin Adidas de leiding neemt. Tijdens een recent Coachella-evenement verplichte het sportmodemerk de aanwezigen mobiele apparaten achter te laten. Je moest er echt bij zijn, zo was de moderne boodschap.

Massa-niche

Merken die uiteenlopende niches bieden, winnen aan succes nu de term ‘massamarkt’ uit de gratie raakt. Het aanspreken van gespecialiseerde gemeenschappen of mijlpalen in de levens van consumenten, zoals reizen speciaal voor pas gescheiden mensen, of de overgang die alle industrieën zal bereiken.

Modern erfgoed

Er is een groeiende modernisering van nostalgische of ambachtelijke praktijken en een grotere focus op ‘essentieel leven’. Merken die zich inspannen om trend uit het verleden terug te halen, zullen succesvol zijn. Neem Panasonic’s promotie van het koesteren van elektronica of Ikea’s Överallt, die traditionele Afrikaanse meubels in moderne interieurs implementeert. Vorige maand was de in Johannesburg gevestigde damesmodeontwerper Thebe Magugu de eerste Afrikaan ooit die de prestigieuze LVMH-prijs won.

Digitale utopia

Omdat digitale ervaringen realistischer aanvoelen dan ooit vanwege de wereldwijde introductie van 5G in 2020, vormt de digitale blockchain-jurk van Amber Jae Slooten, die voor 9.500 dollar werd geveild, een voorbeeld van de toekomst van mode en technologie. Outfits die bestaan uit een basislaag die je iedere dag draagt, voldoen aan de behoefte dat kleding warmte biedt. Maar wanneer het dragen ervan persoonlijke expressie biedt middels een veranderend hologram, associëren we het met mode. Dat terwijl we twijfelen aan fysieke trend-gestuurde kledingstukken omdat ze bijdragen aan afval en de wereldwijde klimaatcrisis.

Door gastredacteur Jackie Mallon, die les geeft aan de faculteit van diverse modeprogramma's in New York en ook de schrijfster is van 'Silk for the Feed Dogs, een roman die zich afspeelt in de internationale mode-industrie.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking door Tessa Guntlisbergen.

Beeld: FashionUnited