Exclusief: Erik Frenken is nieuwe creatief directeur van Zoe Karssen

Het CV van ontwerper Erik Frenken is geen beknopte. Hij heeft zijn eigen modehuis Frenken, ontving in 2019 het Mode Stipendium, stond aan de leiding van Avelon, ontwierp voor Blue Blood, Alberta Ferretti en Viktor&Rolf om maar wat te noemen. Sindskort heeft zijn CV nog een extra toevoeging: Frenken onthult exclusief aan FashionUnited dat hij de nieuwe creatief directeur is van Zoe Karssen. We spreken hem over de stap, zijn missie bij het merk en de combinatie met zijn eigen modehuis.

Inmiddels zit Frenken een kleine twee maanden bij Zoe Karssen wanneer FashionUnited hem telefonisch spreekt. Zijn invloed is voor het eerst te zien in de drop die nu beschikbaar is bij het merk. “Ik werd benaderd om creatief directeur te worden. We hebben een aantal gesprekken gehad en toen heb ik ja gezegd,” zo schetst hij. “Ik heb altijd respect en waardering gehad voor ieder Nederlands merk dat ets ontwikkelt en weet neer te zetten. Ik heb mij dus wel altijd aangetrokken gevoeld tot de look and feel.”

Maar waarom de keuze om aan het hoofd te staan van twee merken tegelijkertijd? “Ik heb altijd naast mijn eigen merk, of dat destijds Avelon was of nu met Frenken, freelance werk gedaan. Voor mijn eigen ontwikkeling, creatieve verrijking, netwerk verrijking, eigenlijk voor allerlei redenen waarom het goed is om niet in een tunnel terecht te komen,” zo legt Frenken uit. “Mijn freelance werk was echter vaak under the radar met een contract waarover je niet kunt communiceren. Het is nu voor het eerst dat een stukje pers erbij komt kijken.” Toen hij gevraagd werd voor de baan kwam daarbij een briefing. Zoe Karssen moest zich gaan focussen op creativiteit, duurzaamheid, kwaliteit en innovatie. “Toen ik de briefing zag, snapte ik wel waarom zij mij hebben gevraagd. Het voelde goed, dus heb ik ja gezegd.”

Creatief directeur bij twee merken: Erik Frenken leidt Zoe Karssen en Frenken

Zoe Karssen beleefde afgelopen september al een relaunch zonder Frenken, het is dan ook niet de bedoeling om de ingezette koers plots om te gooien, zo vertelt de ontwerper. “Ik ben niet binnengekomen met: alles gaat op zwart en over drie maanden zien jullie de eerste resultaten pas.” Frenken geeft in het gesprek aan dat de briefing die hij heeft gekregen, en de communicatie naar de pers bij de herlancering in september, op meerdere manier geinterpreteerd kan worden. “Volwassen, cool, fun, innovatief, vrouwelijk duurzaamheid - allemaal belangrijke dingen. Voor mij is de essentie en de dingen die herkenbaar zijn bij Zoe Karssen de graphics en creativiteit. Dat neem ik als uitgangspunt.” Wie het oude Zoe Karssen nog voor de geest heeft denkt wellicht meteen aan de bekende vleermuis-print, maar ook aan andere slogan T-shirts en all-over prints. “Ik wil aan de graphics creativiteit een hoog niveau toevoegen,” zo legt Frenken uit. “Ik vind het werken met een proces altijd heel leuk. Je verzint een thema en binnen dat thema ga je research doen, uitproberen en toevalligheden ontdekken. Stap voor stap ontwikkel je het uitgangspunt voor het seizoen en maak je daar lagen in. We gaan met de graphics dus heel thematisch werken, maar met een soort edge, coolness, maar ook een fun.” De ontwerper geeft aan dat zijn vorige werk serieuzer was, maar dat hij het spelen met een fun edge ook heel interessant vindt. “Dat kan in kleur zitten, in materiaalgebruik, maar ook in styling.” Uiteindelijk moet de collectie van Zoe Karssen een ‘full wardrobe’ zijn, zo geeft hij aan. “Van chic tot street en van sweater tot cocktaildress.”

Frenken heeft een duidelijke beeld van zijn taak bij Zoe Karssen, maar hoe gaat zijn nieuwe functie samen met het werk voor zijn eigen modehuis. “Dat is niet zo heel ingewikkeld, het is een kwestie van managen,” zegt hij rustig. De ontwerper geeft aan dat hij dankzij het Mode Stipendium dat hij in 2019 ontving veranderingen door kon voeren bij zijn eigen modehuis waardoor er ruimte vrij kwam. Hij schakelde terug van vier collecties naar twee per jaar en schaalde terug in het aantal showrooms waarmee hij werkte. Doordat hij in 2019 toen geschakeld heeft en 90 procent van modehuis Frenken in Portugal afspeelt (alles behalve design en marketing) kreeg hij 70 procent meer tijd. In de ruimte die is ontstaan viel toen net de opdracht voor Zoe Karssen, maar blijft hij alsnog tijd over houden om ‘te kijken, denken, herijken en van het proces te genieten’. Ook zorgt hij bij zowel Frenken als Zoe Karssen dat hij zo min mogelijk werk heeft aan de uitvoering. “Ik zet de collectie uit en ga over kwaliteit, waarborg de creativiteit en zet de lijnen uit. Ik kan mij puur focussen op de communicatie, beeld creativiteit en het merk en de positionering daarvan. Ik zet dat heel helder neer en de rest volgt.”

Gevraagd naar de visie die hij heeft voor Zoe Karssen is Frenken heel duidelijk. “Mijn taak is om Zoe Karssen neer te zetten op de manier die besproken is vanuit het management. Binnen die kaders ga ik het zo goed mogelijk neerzetten.” Het gesprek komt op de werkwijze van Frenken en dan straalt de passie van de ontwerper bijna door de telefoon. “Ik focus op het proces en op de creativiteit. Als je alleen maar doelgericht bezig bent, ontneem je eigenlijk alleen maar de sparkle. Je moet zorgen dat je binnen een proces met liefde en aandacht werkt en dat er ruimte is voor fouten, het experiment, en als je dan op het juiste spoor zit krijgt iedereen een soort twinkle, en dat is wat ik wil brengen.” Het is kennis die Frenken door al zijn jaren aan ervaring heeft ontdekt. “De echte magie ontstaat wanneer je ontspannen bent. Als je alleen maar bezig bent: ‘Het moet gaan lukken’, dan lukt het niet. Dan vergeet je de ontspannenheid en de sparkle. De sparkle kun je niet creëren, die moet ontstaan. Je kunt wel een omgeving creëren om een sparkle te laten ontstaan.” Volgens Frenken zit het verschil tussen een écht goed merk en een merk dat zich goed probeert neer te zetten in de core. “De core moet kloppen en die moet vanuit liefde en passie ontstaan. Als alles met liefde, passie en aandacht wordt gedaan, dan ontstaat er een true following. Als dat klopt kan marketing gaan knallen, kan sales gaan knallen, wordt alles ook soepel en gaat het ook lukken.”

Aan het einde van het gesprek valt niet anders te concluderen dat Frenken barst van de energie en passie en laat hij ondergetekende achter met nog één tegel-waardige uitspraak: “Kwaliteit en liefde spreekt voor zich, dan heb je geen marketing meer nodig.”

Beeld: Zoe Karssen door Paul Bellaart, hoofdbeeld: Frank de Graaf

Lees meer over Zoe Karssen op de merkpagina: fashionunited.com/companies/zoe-karssen