Demna's onverwachte stap naar Gucci: Een nieuw hoofdstuk voor het Italiaanse modehuis?

De schokkende aankondiging afgelopen donderdag van Demna's aanstelling bij Gucci was een modehuwelijk dat velen niet zagen aankomen. Na maanden van speculatie over wie Sabato De Sarno zou opvolgen - zou het Hedi Slimane zijn, die naar verluidt alvast onroerend goed in Milaan aan het bekijken was, of een andere 'nummer twee' die onder de radar was gebleven, zoals eerder bij de aanstellingen van Alessandro Michele en De Sarno? Het is nu duidelijk dat Kering-topman François-Henri Pinault een ontwerper wilde die impact zou maken, wiens visie het marktaandeel van het merk zou heroveren en de merkbekendheid zou aanwakkeren.

Gucci's CEO Stefano Cantino en Kering's adjunct-CEO Francesca Bellettini beschreven Demna als een autoriteit in de mode-industrie, iemand die na tien jaar bij Balenciaga de bewezen vaardigheden had om het belangrijkste modehuis van de groep te leiden en die waarschijnlijk klaar was voor een nieuwe uitdaging.

Gucci's omzet heeft geleden sinds consumenten vermoeid raakten van de grillige en maximalistische ontwerpen van Michele en het momentum moet nog terugkeren. De Sarno had aantoonbaar een van de moeilijkste banen in de mode toen hij in 2023 werd aangesteld als creatief directeur van Gucci. Het hielp niet dat er tijdens zijn korte ambtstermijn drie CEO's en nog meer marketingdirecteuren de revue passeerden. Het was misschien altijd al een tijdelijke rol - tenzij er door een wonder een moderaket zou worden gelanceerd. Maar dat gebeurde nooit.

Demna heeft natuurlijk een brede technische kennis, opgedaan bij Martin Margiela en Louis Vuitton onder Marc Jacobs. Toen hij zijn eigen merk, Vêtements, lanceerde met zijn broer Guram Gvasalia als CEO, brak hij eindelijk door in de elite van modeontwerpers. Zowel vernieuwend als politiek geladen, trok Vêtements de aandacht van retailers en consumenten en wordt gecrediteerd voor het populariseren van streetwear en de esthetiek van wijde jeans en oversized T-shirts, die een culturele pijler werd.

De Oost-Europese kringloopwinkel esthetiek werd verheven bij Balenciaga, waar Demna een nieuw silhouet ontwikkelde, van krachtige schouders en oversized tailoring tot de nu alomtegenwoordige 'dad sneakers' - een transformatie die het merk in minder dan tien jaar van 350 miljoen euro naar 2,5 miljard euro bracht.

Enkele van de meest opmerkelijke modeshows van Paris Fashion Week kwamen van het huis Balenciaga. In september 2018 was de catwalk ontworpen als een oneindige digitale blauwe tunnel, gecreëerd door kunstenaar Jon Rafman. De vloer was bedekt met een dun laagje water, waardoor de illusie werd gewekt dat de modellen over water liepen terwijl ze zich door de meeslepende, futuristische ruimte bewogen. Deze show maakte deel uit van Demna's voortdurende experimenten met decorontwerp, technologie en avant-gardistische modepresentaties.

Een andere show portretteerde modellen als vluchtelingen; vlak nadat Rusland Oekraïne was binnengevallen, legde Demna's zeer persoonlijke en politiek geladen presentatie een moment in de tijd vast.

Controverse

Natuurlijk waren het merk en zijn creatief directeur niet vies van controverses. Qua product werden de vuilniszakken die door de vluchtelingen werden gedragen - een herinnering dat mensen vaak gedwongen worden te vluchten met niet meer dan een zak bezittingen - uitgevoerd als zeer dure leren versies. Op dezelfde manier kregen de iconische blauwe Ikea-tassen een Balenciaga-make-over met bijpassende prijskaartjes, waarbij Demna de meest eenvoudige, goedkope consumptiegoederen verhief tot high-end producten. Balenciaga werd een huis dat het logo terugbracht - een hit bij consumenten, maar minder bij modecritici en smaakmakers.

Toen een rampzalige reclamecampagne in 2022 averechts werkte, dachten velen dat het merk en zijn sterontwerper zouden worden gecanceld. Maar Kering bleef achter zijn ontwerper staan - tegelijkertijd dat het afscheid nam van Michele bij Gucci - en kon het zich misschien niet veroorloven om twee sterrenontwerpers te verliezen. Hoe dan ook, zowel het merk als Demna krabbelden op, zelfs toen de post-pandemische verkoopcijfers bij Kering achterbleven bij andere luxeconcerns.

Balenciaga herlanceerde haute couture in juli 2021 met de 50e Balenciaga Couture Collectie. De avant-gardistische tailoring, galajurken en oversized volumes die Demna voorstelde, werden gecombineerd met verheven streetwear, wat bewees dat de Georgische ontwerper echte kleding kon beheersen, niet alleen fantasie creaties voor de rode loper.

Demna is misschien een ontwerper die een haat-liefdeverhouding oproept. Het logge schoudersilhouet en de niet-traditionele modellen die in de shows van Balenciaga werden gecast, werden niet universeel omarmd. De kleding werd vaak gezien als parodieën op een lelijke esthetiek of als gimmick, afhankelijk van de recensent. Een DHL-logo T-shirt bij Vêtements, Crocs met driedubbele zolen, een vuilniszak, of de zwaar beschadigde sneakers die voor 1.450 euro werden verkocht - deze waren op zijn zachtst gezegd polariserend.

Maar terwijl smaakmakers terugdeinsden en kritiek leverden, smulden consumenten en modeliefhebbers ervan. De producten verkochten goed.

Een nieuw tijdperk en een nieuwe esthetiek?

Kering heeft verklaard dat Demna's voorstel voor Gucci anders zal zijn dan bij Balenciaga. Het Italiaanse modehuis heeft een lange geschiedenis in het produceren van prachtige lederen accessoires en een meer toegankelijke esthetiek in prêt-à-porter. Onder Tom Ford was het een van de meest sexy luxemerken op de markt. Demna doet niet aan sexy, en ook niet aan grillig, zoals Alessandro Michele. Hoe bekwaam zijn technische vaardigheden ook zijn, Demna's publiek heeft vooral streetwear-versies, de Oost-Europese kringloopwinkel-chique look en overdreven tailoring gezien.

Het valt nog te bezien of Demna's design-DNA bij Gucci vergelijkbaar zal zijn en, zo ja, of dat zou kunnen werken. Of zal zijn voorstel inderdaad anders zijn? Eén ding is zeker: Demna's stromingen zijn meer subversief dan mainstream. Je kunt je hem niet voorstellen dat hij een parfum lanceert met de naam Gucci Gorgeous Gardenia, maar toch maakt dat deel uit van het huis dat hij erft.

Demna begint op 1 juli bij Gucci, na zijn laatste Balenciaga haute couture show.