Zo komt Decathlon’s transitie naar een ‘multi-specialist-company’ tot uiting: Van logo tot winkelconcept

Waar andere sportmodeketens voor diverse uitdagingen staan en soms zelfs verdrinken, ziet Decathlon ruimte voor groei. De Franse sportmoderetailer, die in 1976 werd opgericht door zeven sportliefhebbers met het doel sport toegankelijk te maken voor iedereen, wil zich transformeren van een B- naar een A-merk. Dus, zette Decathlon een transitieplan op papier.

Het transitieplan moet zorgen voor een ‘winstgevender, digitaler, milieuvriendelijker’ aanpak. Bij zo’n plan moet de werkwijze opgefrist worden en hoort er ook een nieuwe visie, merkidentiteit en doel bij. Wat heeft Decathlon in petto? Om daarachter te komen reist FashionUnited Decathlon op uitnodiging naar Parijs, Frankrijk. De Franse sportmoderetailer deelt in de Accor Arena, het stadion waar de basketbal- en gymnastiekfinales van de Olympische Spelen 2024 zullen plaatsvinden, de toekomstplannen. FashionUnited brengt ook nog een bezoek aan de eerste winkel die Decathlon’s nieuwe visie representeert.

Decathlon gaat terug naar de tekentafel en zet duidelijkere visie op papier

Het is dinsdag 12 maart en om klokslag 10:30 uur zit het internationale publiek klaar om Decathlon’s nieuwe ideeën te bewonderen. De presentatie wordt gegeven in het Engels, maar wie deze liever in zijn eigen moedertaal volgt, kan een beroep doen op vertaalapparatuur waar veel gebruik van wordt gemaakt. Wanneer het licht wordt gedimd en de welkomstmuziek wordt vervangen door een uptempo beat, veroveren twee acrobaten en BMX’ers het podium. Een basketballer zet het optreden voort en beweegt zich met diverse trucs tussen twee schermen die steeds sneller van elkaar wisselen, totdat de basketballer het niet meer kan volgen. Het reflecteert de boodschap waarmee Chief Executive Officer Barbara Coppola begint: De (sport)wereld staat niet stil en verandert (veel te) snel.

“Verandering is ook het verhaal van Decathlon”, gaat Coppola verder. “Het is tijd om meer impact te maken, want we hebben een doel dat we moeten halen: sport voor iedereen toegankelijk maken, want sport is voor iedereen.” Deze ambitie staat al sinds 1976 op papier en wordt vandaag de dag gekenmerkt door de grote, blauwe schoenendoos-winkels waar tot voor kort 49 merken alle sportsegmenten bedienden. Het grote merkenportfolio zorgt voor een divers aanbod. Maar, is een groot aanbod altijd beter, vroeg Decathlon's management zich af. Het antwoord: Nee. Hoe nu verder? Waar wil Decathlon naartoe?

Nieuwe strategie: Decathlon ontwikkelt zich tot ‘multi-specialist-company’

Het bestuur ging terug naar de tekentafel en dook in zijn geschiedenisboeken. “Decathlon heeft altijd geloofd in de belangrijke rol van sport voor een gezondere en gelukkigere samenleving”, vertelt de CEO. Decathlon wil een positieve impact hebben op de maatschappij én op de planeet. In onze snel veranderende wereld, moest het bedrijf een tandje bijzetten om zich in het sportlandschap te blijven bewegen. Of, zoals Coppola zegt: “Om zich verder te ontwikkelen als ‘multi-specialist-company’ onder het motto ‘Move People Through The Wonders of Sports’.” De nieuwe strategie omvat een verbeterde klantervaring waar online en offline met elkaar kruisen, grote duurzaamheidsambities en een algemene modernisering van het bedrijf.

Om die nieuwe strategie na te streven, schroeft Decathlon het merkenportfolio terug naar 12 merken om het volledige potentieel van het merk te benutten én om de consument meer overzicht te bieden. Deze merken dienen de negen gespecialiseerde gebieden en omvatten de eigen merken Quechua (bergsporten), Tribord (water- en windsporten), Rockrider (outdoor fietsen), Domyos (fitness), Kuikma (racketsporten), Kipsta (teamsporten), Caperlan (buitensporten), B’twin (stedelijke mobiliteit) en Inesis (precisiesporten). Daarnaast bevat het portfolio ook 4 ‘expertmerken’: Van Rysel, Simond, Kiprun en Sologna.

Tekst gaat verder onder de foto.

De nieuwe strategie gaat ook gepaard met een nieuwe merkidentiteit die Decathlon’s geschiedenis eert en die de passie voor sport representeert over heel de wereld. Het logo bevat een ‘orbit’ die staat voor een boogvormige baan van een object, zoals de baan van een planeet rond een ster. “Decathlon’s ‘orbit’ is geïnspireerd op het ontwerp van onze [Decathlon’s] eigen wereld”, vertelt Chief Customer Officer Celine Del Genes. Het bevat de curve van de letter C en het representeert de toewijding naar circulariteit. De piek in het logo symboliseert een berg om de connectie met de natuur te benadrukken. Het staat ook voor de ambitie om nieuwe hoogten te bereiken. De blauwe bekende kleur wordt tevens opgefrist en krijgt een ietwat donkerdere tint die gepaard gaat met een frisse appelgroene en wit kleurenpalet.

De fysieke winkel krijgt een digitaal tintje: Een immersieve ervaring

Decathlon wil een ‘community’ vormen en iedereen die van sport houdt met elkaar verbinden. Daarvoor moet de blauwe schoenendoos worden geopend, vertelt Coppola. Dus, ontwierp het management een compleet nieuw winkelconcept dat wordt gekenmerkt door een ‘digital first’-mentaliteit. Wie de winkel binnenstapt, wordt verwelkomd op de ‘homepage’ waar Decathlon’s visie nog eens duidelijk wordt benadrukt met de vraag: ‘Are you ready to play?’ Vanaf hier kan men drie kanten op: naar de werkplaats om items te laten repareren, naar de receptie voor vragen, retouren of bestellingen en naar de eerste verdieping om producten te scoren.

Tekst gaat verder onder de foto’s.

Alle sportsegmenten worden in groepen bij elkaar gepresenteerd. Het nieuwe winkelconcept moet overzicht bieden, waardoor het makkelijker wordt door diverse sporten te navigeren. De fysieke winkel gaat meer op een showroom lijken, doordat er minder artikelen van dezelfde soort worden getoond. Bovendien maakt Decathlon meer gebruik van presentaties. Zo staan er op iedere hoek waar een nieuwe sport begint poppen met uitrusting tentoongesteld. In de wandelgangen wordt op dezelfde manier aandacht besteed aan diverse sporten. De Franse sportmoderetailer hoopt hiermee consumenten te inspireren om meer te bewegen of een andere sport uit te proberen. Inspiratie is ook iets dat terugkomt in de vernieuwde paskamers die een knusser uiterlijk krijgen. Decathlon kiest ervoor blauwe poefjes en een balie in de paszone te installeren. Zo kan men ‘echt even een momentje maken’ van het pas-moment, zo klinkt het tijdens de rondleiding. Door de hele winkel bevinden zich blauwe blokken die als servicepunt dienen.

Tekst gaat verder onder de foto.

De immersieve klantervaring zit hem vooral in scanbare QR-codes die door heel de winkel te vinden zijn. Wilt u een reparatie boeken? Scan dan een QR-code bij de werkplaats. Wilt u meer informatie over een product? Scan dan de QR-code op het prijs-display. U wordt dan doorverwezen naar de website waar alle informatie over het product wordt weergegeven. De prijs-displays zijn overigens ook gedigitaliseerd. Als een artikel van prijs verandert, of in de uitverkoop gaat, wordt deze automatisch aangepast. Medewerkers hoeven op die manier geen papieren kaartjes meer te vervangen. De winkel bevat ook diverse ‘discovery stations’ - een servicepunt waar consumenten een artikel op de houder kunnen plaatsen en vervolgens alle productinformatie op het scherm zien verschijnen; van beschikbare maten tot aan de voorraad en van kleuropties tot aan recensies. Als men twee artikelen op de houder plaatst, worden deze met elkaar vergeleken.

Duurzaamheid blijft een belangrijk speerpunt

Het nieuwe winkelconcept, en de nieuwe strategie, legt ook nog eens de nadruk op het streven naar een nuluitstoot in 2050. Zo wordt in de winkel de nadruk gelegd op repareerbaarheid door diverse reparatiepunten in de winkel te plaatsen. Decathlon herontwerpt bovendien producten om het makkelijker te maken producten te repareren of een tweede leven te geven. Bovendien biedt de Franse sportmoderetailer ook de optie om artikelen te huren.

Decathlon rolt het nieuwe winkelconcept in de komende maanden uit naar meer dan 1.700 winkels wereldwijd. Zo is de Decathlon Amsterdam Arena een van de eerste winkels die voorzien is van het nieuwe concept.

FashionUnited bezocht Decathlon op uitnodiging in Parijs.