De financiële gevolgen van Decathlon’s transitieplan

Decathlon, de Franse multinational op het gebied van sport en vrijetijdsbesteding, is bezig met een grondige herziening van haar activiteiten. Het ambitieuze transitieplan moet zorgen voor een "winstgevender, digitaler, milieuvriendelijker" aanpak.

De groep heeft zijn positionering aanzienlijk herzien door zijn productportfolio te stroomlijnen. Ongeveer dertig van de 49 bestaande merken zullen geleidelijk verdwijnen. Tot de merken die zullen verdwijnen behoren Artengo (racketsporten) en Elops (fietsen), die zullen worden overgenomen door merken als Quechua (buitensporten), Domyos (fitness en vechtsporten) en Decathlon (multisporten). Het doel is om de digitalisering van de behouden merken te beheersen, de klantervaring te vereenvoudigen met behoud van een betaalbaar assortiment van onder de 20 euro om de prijsinflatie het hoofd te bieden, en de voorraadgerelateerde kosten te verlagen.

Op het gebied van digitalisering is het aandeel van e-commerce verkopen gedaald van 20,8 procent in 2021 naar 16,8 procent in 2022. Dit resultaat blijft achter bij de verwachtingen van de nieuwe Managing Director, Barbara Martin Coppola, die de website wil herzien om de online verkoop te ontwikkelen. Daartoe heeft ze een Green IT team opgericht, dat zich 100 procent richt op het vinden van een duurzamer model voor de IT-afdeling. Over een langere periode, 2019-2022, zijn de digitale activiteiten met 135 procent toegenomen, met name dankzij investeringen in logistiek.

Decathlon zet haar logistieke inspanningen voort om haar lokale productie te versterken en zo haar veerkracht te vergroten bij bevoorradingsproblemen als gevolg van geopolitieke, macro-economische en milieugevaren. Zo werd het "Made in Europe"-percentage voor de verkoop in Europa verhoogd van 25,6 procent in 2021 tot 27,2 procent in 2022. Decathlon wil beter inspelen op de vraag en haar circulaire economie stimuleren. De groep heeft ook haar strategie voor de toeleveringsketen herzien en kiest voor vervoer per spoor om de leveringen van haar magazijn in Wuhan naar die in Noord-Europa te garanderen. Hoewel deze optie de levertijden optimaliseert en volgens de groep 36 procent aan CO2-uitstoot bespaart in vergelijking met weg- of zeetransport, zou het Decathlon er uiteindelijk van kunnen weerhouden om de voorkeur te geven aan Made in Europe-productie.

Circulaire economie: verhuur, terugname en reparatie

Via het transitieplan implementeert Decathlon oplossingen voor de circulaire economie, zoals verhuur, terugname en reparatie van producten. Deze circulaire initiatieven vertegenwoordigen 1,75 procent van de omzet van de Groep, een cijfer dat 22 procent hoger ligt dan in 2021.

Het verhuursysteem van Decathlon groeit sterk, met 187.888 productverhuurders in 2022, tegenover 97.474 in 2021. Decathlon biedt drie soorten verhuur aan, waaronder kortetermijnverhuur, waarbij klanten producten zoals mountainbikes, peddels of skischoenen een paar uur, een paar dagen of een seizoen kunnen gebruiken. Met kortetermijnverhuur wil de groep een omzet genereren van 9 miljoen euro in 2022, vergeleken met 5 miljoen euro in 2021.

De ontwikkelingsstrategie van de groep voor verhuur blijft echter vooral gericht op maandelijkse verhuur op basis van een abonnement voor minimaal één of drie maanden. In Frankrijk is dit sterk gegroeid, met meer dan 20.000 ondertekende contracten in 2022, vergeleken met 872 in 2021. Verhuur op lange termijn, met een contractperiode van 12 tot 36 maanden, wordt momenteel gebruikt als instrument om de behoeften en vragen van klanten te analyseren.

Decathlon ontwikkelt ook de verkoop van tweedehands producten, zodat gebruikers hun artikelen direct in de winkel of online kunnen verkopen. Klanten kunnen in ruil voor het terugbrengen van hun producten in de winkel een tegoedbon ontvangen of een bedrag rechtstreeks op hun bankrekening gestort krijgen, of ze kunnen hun artikel online terugbrengen en de staat ervan beschrijven, waarna ze een terugkoopprijs krijgen voorgesteld. Meer dan 3.000 producten zijn doorverkocht via de online marktplaats van Decathlon. In totaal zullen in 2022 159.790 artikelen als retour worden verkocht, wat neerkomt op 0,25 procent van de totale omzet van de groep, vergeleken met 87.000 in 2021.

30 procent van de door Decathlon verkochte producten zijn geclassificeerd als recyclebaar en 23 procent van de omzet wordt gegenereerd door Ecodesign-producten. Deze kwalificatie, ontwikkeld door Decathlon aan de hand van tests in samenwerking met Adidas, omvat criteria zoals de herstelbaarheid en duurzaamheid van een product. Het doel van de Groep is om tegen 2026 100 procent van haar producten Ecodesign-gecertificeerd te hebben. Volgens krant Les Echos zal de uitvoering van het transitieplan leiden tot het ontslag van bijna 600 werknemers, maar ook tot de aanwerving van 500 technici tussen nu en 2026 om het reparatiesysteem te ontwikkelen.

ESG-criteria integreren in de financiële balans

Sinds 2020 neemt Decathlon ESG-criteria (Environmental, Social and Governance) op in haar financiële waarde en in haar bankkredietlijnen.

De indicatoren "Ecodesign productverkoop" en "circulaire verkoop" zijn sinds oktober 2022 geïntegreerd in de aandeelhoudersbasis. Ze maken nu deel uit van de variabele verloning van de managers van het bedrijf. De driemaandelijkse bonussen van bepaalde leiders omvatten een bonus-malussysteem dat gekoppeld is aan de verkoop van Ecodesign-producten voor de leiders Diensten, Sport & Processen en IT, en aan de circulaire verkoop voor de leiders Winkels en Logistiek.

Decathlon heeft ook een impactkredietproject ontwikkeld in samenwerking met EthiFinance, een bureau voor extrafinanciële analyse, dat financiële waarde koppelt aan langetermijninvesteringen die voldoen aan ESG-criteria. Negen bankpartners, waaronder Crédit Agricole CIB en Natixis, hebben deze ESG-criteria opgenomen in hun kredietovereenkomsten met Decathlon. Hierdoor is meer dan 70 procent van de bankleningen die Decathlon in 2022 heeft afgesloten, onderworpen aan een analyse op basis van ESG-criteria, met als doel 100 procent in 2025. Dankzij dit initiatief kan Decathlon profiteren van lagere rentetarieven en kunnen de banken meer verantwoorde activiteiten financieren.

Het koppelen van de milieuprestaties van de onderneming aan de beloning van haar managers is een concrete en krachtige hefboom om waardecreatie en een effectief beheer van niet-financiële projecten te garanderen. Hoewel deze circulaire projecten momenteel een klein deel van de balans van Decathlon uitmaken, zal het interessant zijn om te zien hoe de groep ze in de toekomst wil inzetten.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited FR. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.