Waarom het succesvolle bedrijfsmodel van Nona Source een nieuwe circulaire industrie aanmoedigt

Parijs - Nona Source, het platform dat gespecialiseerd is in de marketing van overstock materialen van modehuizen, heeft een solide businessmodel geïntroduceerd. In een sector waar eco-circulariteit nog steeds slecht begrepen wordt, besteedt Nona Source bijzondere aandacht aan het economisch evenwicht, terwijl het zich bewust blijft van de andere factoren waarmee rekening moet worden gehouden. Op deze manier bewijst het dat creatieve circulariteit geen last is voor bedrijven, maar een essentiële motor van het productiemodel van morgen. Met andere woorden, door de voorkeur te geven aan productie op basis van beschikbare materialen, stelt Nona's eco-circulaire model voor om een einde te maken aan het lineaire model dat lange tijd de industrie heeft gedomineerd.

Jeugd en innovatie vormen de kern van de visie van Nona Source. Toen Romain Brabo als inkoper en kwaliteitsmanager bij LVMH werkte, was hij getuige van de uitdaging waar modehuizen over de hele wereld voor staan: de opeenstapeling van materiaalvoorraden aan het einde van elk seizoen. Tegelijkertijd merkte hij dat de jonge ontwerpers om hem heen voortdurend op zoek waren naar kwaliteitsmaterialen. Het was (bijna) een eenvoudige observatie: grondstoffen die door sommigen als afval worden beschouwd, worden door anderen gezien als begeerde en ontoegankelijke grondstoffen, zonder dat deze twee werelden elkaar kunnen ontmoeten. Deze eersteklas materialen liggen vaak buiten het bereik van jonge ontwerpers, niet in de laatste plaats vanwege de minimumbesteleisen - de beroemde MOQ's (Minimum Order of Quantity) - die leveranciers opleggen. Tegen deze achtergrond creëerde Brabo Nona Source. Het is een oplossing die niet alleen de grote modehuizen in staat stelt om hun voorraden weg te werken voordat de nieuwe collecties binnen stromen, maar ook de creatieve gemeenschap en opkomende merken ondersteunt door hen materialen aan te bieden die een grote intrinsieke waarde hebben, maar waarvan de boekwaarde grotendeels is gedevalueerd.

“Als het gaat om de circulaire economie van vandaag, gaat het er vooral om dat we geen geld verliezen. Dat is wat ik al sinds dag één verdedig: laten zien dat we deugdzaam zijn omdat we geen geld verliezen.”

Nona Source: het bereiken van product-markt fit in eco-circulariteit

Deze paar elementen laten zien dat de kracht van het businessmodel van Nona Source grotendeels is gebaseerd op een 'product-market fit', oftewel een perfecte match met de behoeften van de markt vanaf het begin. Het platform voorziet in een concrete en reële behoefte in de branche. Om de duurzaamheid van deze dienst te garanderen, moest deze echter gepaard gaan met een solide en coherent businessmodel. Om hier een idee van te krijgen, vragen we Brabo eerst naar wat hij ziet als de sterke punten van het Nona Source model. “Het businessmodel van Nona Source is zorgvuldig doordacht. Vanaf dag één hebben we maar één motto gehad: geen geld verliezen. In feite hebben we sinds de lancering quitte gespeeld,” begint hij. Dit model haalt zijn kracht voornamelijk uit zijn partners en eindklanten.

Nona Source werkt momenteel samen met 17 modehuizen, elk met hun eigen identiteit. Deze diversiteit aan profielen vertaalt zich in een grote verscheidenheid aan aanbiedingen en producten, met niet minder dan 4.000 referenties beschikbaar voor verkoop. Het andere grote voordeel van het gebruik van overstock is dat we ontwerpers onmiddellijk toegang kunnen bieden tot eersteklas materialen, zonder productievertragingen. Deze “stock on demand” aanpak, aanbevolen door experts uit de industrie, betekent dat er aan de vraag kan worden voldaan zonder onnodige overschotten of afval te genereren. Het is een eenvoudig maar innovatief proces: produceren om aan de vraag te voldoen in plaats van de markt te overspoelen met onverkochte materialen, waardoor magazijnen dichtslibben en onze afvalproductie toeneemt.

Een ander interessant punt is dat Nona Source, als antwoord op het probleem van minimale afnamehoeveelheden, ervoor heeft gekozen om per rol te verkopen, waardoor merken kleine hoeveelheden kunnen kopen om hun collecties te creëren. Dit is een onmiskenbaar voordeel voor merken, die dan exclusieve, gelimiteerde, circulaire microcapsulecollecties kunnen ontwerpen van de hoogste kwaliteit materialen op de markt. Bovendien kiest Nona Source voor een lokale aanpak: al haar partners en voorraden bevinden zich in Frankrijk. Alle merken die bij hen inkopen, kunnen dus een lokale positionering verdedigen en tegelijkertijd profiteren van de directe overdracht van knowhow van de haute couturehuizen.

Het model van Nona Source is gebaseerd op een laatste belangrijke troef: diepgaande kennis van materialen, textiel, productfabricage en industrie. Het platform is ontworpen door en voor designprofessionals, in samenwerking met talloze experts modegroep LVMH. Een onbetwistbaar voordeel ten opzichte van de concurrentie, maar ook een expertise die Nona Source in staat heeft gesteld haar ambitie om een volledig digitaal platform te worden op termijn bij te stellen. De experts weten dat de tactiele perceptie en het gevoel van de drapering van materialen essentiële elementen zijn voor ontwerpers, die online moeilijk te reproduceren zijn. Voorlopig althans. Daarom kunnen ontwerpers niet alleen online producten bekijken en bestellen, maar kunnen ze ook inspiratie opdoen door de materialen te bekijken in de showroom van Nona Source in La Caserne in Parijs.

“In het verleden was het dominante model ‘ik heb een idee, ik bestel, ik laat het produceren’, maar vandaag is het geëvolueerd naar ‘ik pas me aan de beschikbare middelen aan en ik creëer op basis van wat ik voor handen heb in termen van kwantiteit en referenties’”,

Het financiële evenwicht van Nona Source: tussen autonomie en steun van LVMH

We hadden het eerder over innovatie. En als dat zo is, dan is dat omdat Nona Source het resultaat is van een intrapreneurieel project dat werd bekroond tijdens de LVMH Open Innovation. Drie jaar na de lancering en het winnen van deze wedstrijd die intrapreneurship [het zelfstandig ondernemen binnen een organisatie, red.], innovatie en technologie combineert, kunnen we ons terecht afvragen of er op de lange termijn sprake zal zijn van externe financiering voor dit project en of het doel van dit project, dat intern is voor de groep, inderdaad winstgevend is. Als het gaat om de circulaire economie van vandaag, is de belangrijkste uitdaging om geen geld te verliezen,” zegt Romain Brabo. “Dat is wat ik al sinds dag één promoot: laten zien dat we deugdzaam zijn omdat we geen geld verliezen.” Het is ook waar de groep hen toe dwingt, om de industrie te laten zien dat circulariteit geen kostenpost is. Dat je niet per se ten koste van alles moet streven naar groei, maar dat je soms moet weten hoe je in balans kunt blijven. Draaien ze in dit opzicht quitte omdat ze hebben geprofiteerd van financiering door LVMH?

“Het zou een te makkelijk zijn om dat te zeggen,” antwoordt Brabo, “Nona Source is een platform dat op zichzelf staat. Aanvankelijk kocht LVMH aandelen, maar die werden doorgefactureerd aan Nona Source. Nona Source heeft geen steun om van te leven. De bijdrage van LVMH is vooral vanuit mentor oogpunt. Antonio Belloni, algemeen directeur van de groep en voorzitter van Nona Source, ondersteunt ons met zijn zakelijke expertise en bedrijfswetgeving. Hélène Valade, milieudirecteur van de LVMH Group, ondersteunt ons bij alle milieukwesties. De afdeling persrelaties van de Groep helpt ons ook om het imago van Nona Source te communiceren.”

Achter dit bedrijfsmodel staan Marie Falguera, Anne Prieur du Perray en Brabo, die is afgestudeerd aan de business school met een specialisatie in ondernemerschap. Deze achtergrond stelde hem in staat om het project effectief intern te verdedigen, belanghebbenden te mobiliseren om de eerste budgetten vrij te maken en investeerders aan te trekken. Dit was een sleutelelement in hun start-up. Daarna kwam alles in een stroomversnelling door de steun van de groep, het enthousiasme van de grote huizen en de komst van Nona's belangrijkste spelers die zich bij het avontuur aansloten.

Mogelijkheden om Nona Source te verbeteren: een blik op de uitdagingen van het platform

Hoewel Nona een aantal sterke punten heeft, zijn er ook een aantal zwakke punten. Nona Source is een nieuw en ontwikkelend platform dat een opkomende dienst aanbiedt in een opkomende sector. Je hoeft alleen maar te kijken naar de mate waarin de termen ‘circulariteit’ of ‘upcycling’ klakkeloos worden gebruikt om te beseffen dat er nog een lange weg te gaan is voordat deze diensten wijdverbreid zijn. Een van haar zwakke punten is niets anders dan een gat in een van haar sterke punten: verkoop per rol. Dit beperkt zijn mogelijkheden om ontwerpers een 'cut'-model aan te bieden, d.w.z. uitsnijdingen op maat. Een keuze waarvan Brabo weet dat deze uiteindelijk zal leiden tot 'business killing', maar die vooralsnog volkomen bewust en wenselijk is als ze zulke concurrerende prijzen willen handhaven. In feite zijn het misschien deze prijzen die de steeds groeiende B2C-vraag stimuleren die Nona ontvangt.

Maar dat maakt niet uit, want het platform is vastbesloten om zich uitsluitend op professionals te richten. “Bovenal willen we professionals helpen om de manier waarop ze hun producten inkopen en maken te veranderen,” zegt Brabo. Een ander punt van reflectie betreft de beperkte aard van het aanbod, nog een hiaat in de soliditeit van de strategie. Het is niet alleen beperkt in tijd, maar ook in ruimte. De catalogus is volledig afhankelijk van de voorraden van de partner modehuizen. Als gevolg daarvan wordt een ontwerper die een specifieke collectie wil creëren beperkt door de beschikbaarheid van materialen op het platform, hetzij in het volume van een gekozen materiaal, hetzij in het beschikbare assortiment. Als een ontwerper felrood wil in een bepaalde zijde, of 500 jurken wil maken in een bepaald materiaal, zal hij of zij het moeten doen met het rood en het volume dat op dat moment beschikbaar is op Nona Source.

Nona Source richtte zich daarom op een zeer lokale kwestie, die van Frankrijk. Zeker, omdat het geen materiaal per vliegtuig naar de andere kant van de wereld wilde sturen. Dat is prijzenswaardig en consequent. Maar Nona had haar model heel goed in het buitenland kunnen kopiëren. “Ja,” zegt Brabo, die toegeeft dat hij “open staat voor internationale projecten”, maar alleen voor leveringen per boot. “We hebben er verschillende keren over nagedacht om de oplossing lokaal te kopiëren in de Verenigde Staten, of op een ander continent. Maar op dit moment zijn we zo ver dat er nog veel te doen is in Europa en in Frankrijk, Italië en Spanje. We staan aan het begin van de geschiedenis van circulaire creativiteit. Er moet nog veel gebeuren voordat het model volwassen genoeg is om geëxporteerd te worden,” legt Brabo uit, voordat hij eraan toevoegt dat zijn doel ‘binnen de komende 5 tot 10 jaar’ is.

Nona Source's ambities voor de komende 5 tot 10 jaar

Met andere woorden? Wat willen ze precies gaan doen in de komende 5 tot 10 jaar? Onder de vooruitzichten en kansen die Nona Source ziet, zijn antwoorden op de volgende uitdagingen: ontwerpers materialen aanbieden die kwalitatief hoogwaardig, innovatief en milieuvriendelijk zijn. Het is momenteel echter een grote uitdaging om aan deze drie criteria te voldoen. Brabo ziet een enorm groeipotentieel op dit gebied en ziet Nona Source als een benchmark voor de mode- en designsector als het gaat om het voldoen aan deze drie criteria. Voor ontwerpers vermindert het gebruik van deze overtollige voorraden niet alleen hun ecologische voetafdruk, het dwingt hen ook om een circulaire in plaats van lineaire benadering van hun creatieve proces te hanteren.

“In het verleden was het dominante model ‘ik heb een idee, ik bestel, ik laat het produceren’, maar vandaag de dag is het geëvolueerd naar ‘ik pas me aan de beschikbare middelen aan en ik creëer op basis van wat ik voorhanden heb in termen van kwantiteit en referenties’,” legt Brabo uit. En Nona Source is gepositioneerd om deze nieuwe manieren van creëren te ondersteunen. Deze meer lineaire modellen hebben nog steeds de overhand bij sommige grote spelers, met name bij massaproducerende groepen. Nona's beperkte middelen weerhouden haar ervan om met deze kanalen voor de massamarkt te werken. Maar Nona gelooft dat ze een rol kan spelen in het leveren van materialen die milieuvriendelijk design van hoge kwaliteit bevorderen. Materialen die de ontwerpers van de grote huizen inspireren, die voldoen aan zeer strenge specificaties, met name op het gebied van ESG-criteria, en die echte duurzaamheid op de lange termijn bieden.

De groeivooruitzichten van Nona Source: een overzicht van de markt voor deadstock

Nona werkt momenteel met 2.500 jonge, opkomende en min of meer gevestigde merken in Frankrijk en Europa. Een veld van eindklanten dat nog veel breder zou kunnen zijn. “De hele industrie maakt zich zorgen over deadstock. Het is erg moeilijk om aan gegevens te komen. Veel adviesbureaus hebben hiernaar gekeken, maar tevergeefs. Binnen luxe goederenbedrijven wordt echter geschat dat tussen de 5 en 10 procent van alle ingekochte materialen dode voorraden zijn. In supermarkten ligt dit cijfer dichter bij 15 tot 20 procent. Dit is dus geen neutrale kwestie. Europa besluit momenteel over een gemiddelde van 15 procent van de dode voorraad van materialen. Het potentieel voor ontwikkeling is dus aanzienlijk.

Op dit moment heeft Nona ervoor gekozen om zich te concentreren op materialen die voldoen aan zeer strenge specificaties, dus ze richten zich op luxe huizen. En als we Brabo vragen hoe ze van plan zijn om de volumekwesties in dode voorraden aan te pakken, vertelt hij ons dat ze deels kunnen worden aangepakt door de recyclingsector, omdat de volumes groter kunnen zijn. Aan de andere kant is er een kwaliteitsprobleem. Op dit moment zijn de recyclingprocedures nog niet ver genoeg ontwikkeld om aan de hoge eisen van modehuizen te voldoen. “Omdat het geen zuivere vezel is, maar gerecyclede vezel. Het is veel kwetsbaarder,” zegt Brabo.

De uitdaging is dus om samen te werken met recyclingplatforms zoals WeTurn, om luxehuizen te helpen gerecyclede materialen in hun collecties te verwerken. Nona heeft naam gemaakt in deze nichesector door opkomende merken te ondersteunen. “Ons doel is om nieuwe creatieve modellen te promoten en de nieuwe ontwerpers die op de markt komen uit te dagen door tegen hen te zeggen: ”Is de creatieve uitdaging van morgen niet om te weten hoe je kunt creëren op basis van wat al bestaat? De nauwe band tussen Nona en de creatieve gemeenschap, en de uitmuntendheid en expertise die wordt gehandhaafd in alles wat de groep doet, van de ontvangst van klanten tot de levering van producten, is voelbaar bij klanten,” zegt Brabo.

Tot slot vragen we Romain wat hij het leukste vindt aan dit intrapreneursavontuur. “Als hoofd van Nona Source ben ik het meest tevreden over het vertrouwen dat LVMH in mij heeft getoond door mij toe te staan dit bedrijf te ontwikkelen. Ik voldoe niet noodzakelijkerwijs aan de normen van een manager binnen een groep, en het feit dat ze me mijn overtuigingen laten verdedigen is op persoonlijk vlak heel bevredigend.” We stelden hem nog een laatste vraag, over zijn visie op de markt voor eco-circulariteit.

“We zitten nog in de beginfase van deze markt en het is erg complex. Er zijn veel werkgroepen met de nieuwe spelers in de circulaire sector, of het nu gaat om hergebruik, recycling, upcycling of remanufacturing. We zijn allemaal bezig met het herdefiniëren van definities, omdat we ons realiseren dat iedereen woorden overal gebruikt en niet dezelfde methoden bedoelt. We zijn getuige van de opkomst van nieuwe economische modellen die hun financiële stabiliteit moeten vinden. Sommige oplossingen kunnen ook duurder zijn. Het is een echte uitdaging, maar het is ook de komst van een nieuw model dat we verdedigen met Nona Source. We zien steeds meer concurrenten, wat spannend is omdat het betekent dat er vraag naar is. Hoe meer er van ons zijn, hoe sterker en meer we samenwerken en hoe beter we de mode-industrie naar haar nieuwe horizon kunnen leiden.”

Dit artikel verscheen eerder bij FashionUnited FR. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.