Waarom Europese luxemerken zich toespitsen op de Chinese markt

Tijdens een interview met FashionUnited vertelt Sandrine Zerbib, oprichter van het digitale- en brand management agentschap Full Jet, gevestigd in Shanghai, dat de Chinese markt al een sleutelrol had voor Britse en Europese luxemerken vóór de coronacrisis en nu alleen nog maar belangrijker is geworden.

China is momenteel de op een na grootste luxemarkt ter wereld, maar belooft in 2025 de grootste te zijn, aangezien het voor 41 procent bijdraagt aan de totale mondiale markt.

“In feite domineert China de luxemarkt al enige tijd. Veel aankopen werden echter vanuit het buitenland gedaan,” zegt Zerbib. Dit veranderde radicaal in 2020, gezien luxe-aankopen toen voornamelijk vanuit huis werden gedaan, in China, in winkels en online. Zerbib merkt op dat terwijl de mondiale luxemarkt met 23 procent daalde, de Chinese luxemarkt groeide met 48 procent. Het aandeel in de luxemarkt van het Chinese vasteland werd zo van ongeveer 11 procent in 2019, naar 20 procent in 2020 gebracht. “Als je uitsluitend uitgaat van deze cijfers, is China een belangrijke markt voor luxemerken,” aldus Full Jet oprichter Zerbib.

Jonge en lokale markt: Eerste luxe-aankopen in China worden gedaan op 20-jarige leeftijd

Bovendien is de Chinese markt een uitzonderlijk jonge markt. De meeste luxe-aankopen worden gemiddeld op 20-jarige leeftijd gedaan en consumenten jonger dan 30 droegen bij aan 47 procent van alle luxe-aankopen in China in 2020, volgens data geanalyseerd door Statista.

Merken die jonge consumenten voor zich winnen en de trouw van deze groep erkennen, hebben een betere kans om relevant te blijven in de evoluerende markt van vandaag. “Het gaat er bij deze merken om het vertrouwen te winnen van deze jonge consument. Deze vertegenwoordigt tenslotte de toekomst,” beaamt Zerbib. Ze voegt toe dat “dit marktsegment China verandert in een echt laboratorium, waar de meest geavanceerde go-to- marktstrategieën en technologieën kunnen worden uitgeprobeerd. Het aandeel van e-commerce in luxe-aankopen is immers gestegen van 12 procent in 2019 naar 23 procent in 2020!”

Steeds grotere honger naar digitalisering en innovatie in de luxesector

Jonge, rijke, Chinese consumenten kunnen ook veeleisend zijn. Dit hebben merken zoals Burberry, Alexander McQueen en Ted Baker begrepen en ze hebben ervan geprofiteerd. De managing partner van Full Jet herinnert zich hoe Burberry een van de eerste merken was die een virtuele winkel opende op Tmall Luxury Pavilion in 2014 of hoe het meer recentelijk een samenwerking aanging met Tencent, (de eigenaar van WeChat), om een fysiek ‘sociaal centrum’ te openen in Shenzhen. Het centrum vervaagt de grenzen van de online en offline ervaring. De verkoopcijfers van het Britse modehuis in China spreken voor zich: 40 procent van Burberry’s verkoopcijfers op wereldwijd niveau zijn terug te brengen naar China. Alexander McQueen richt zich sinds 2019 ook specifiek op China, toen het zich aansloot bij Tmall Luxury Pavilion, en Dunhill deed hetzelfde in 2020, zegt Zerbib.

Bij Hi-Com, een lokalisatie consultancy bedrijf gespecialiseerd in de Chinese markt, is het eens met deze visie. Hi-Com voegt nog toe dat Burberry een gevestigde naam is voor mensen die hun geld besteden aan haute couture.

”De polarisatie van luxe-waarden kan absoluut worden opgemerkt tussen China en de rest van de wereld. Extravagantie is het modewoord voor eerstgenoemde en nuchterheid voor laatstgenoemde. Britse hoogwaardige- en luxe merken lijken tegenwoordig op één lijn te zitten met de eerste doelgroep, de Chinese consument,” besluit Zerbib.

Beeld: Burberry

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.COM. Vertaling en bewerking naar het Nederlands: Veerle Versteeg.