Studio Circulair richt vergrootglas op circulaire ambities Belgische modesector: “Door reparaties aan te bieden blijven je klanten je trouw”

Antwerpen – Drie jaar lang testten Belgische bedrijven zoals Torfs, Filou & Friends, JBC, Xandres en e5 circulaire businessmodellen voor reparatie en herverkoop van kledij uit. Daarvoor kregen ze subsidies van de Vlaamse overheid. Hun bevindingen, lessons learned en toekomstambities kregen een podium op Studio Circulair.

Infinitex, Reuse In Style en Recare about Shoes. Zo heten de drie ‘living labs’ die feestelijk voorgesteld werden op Studio Circulair, een evenement georganiseerd door Flanders District of Creativity (FDC). FDC nam zelf deel aan deze living labs, naast andere klinkende namen als Torfs, Filou & Friends, JBC, e5 en Xandres, maar evengoed participeerden kledingbibliotheek Dressr en circulair modemerk Studio AMA.

Ines De Peuter, projectmanager duurzaamheid bij FDC, noemt een living lab “een proeftuin voor bedrijven die willen inzetten op circulariteit met behulp van onderzoeksinstellingen”. De bedrijven worden gesubsidieerd door Vlaio om te experimenteren met bepaalde businessmodellen om hun werking te verduurzamen. De focus ligt bij alle drie de projecten op levensduurverlenging.

Aan de UAntwerpen wil het team van Reuse in Style hergebruik aanmoedigen door vooroordelen van tweedehands en kwaliteitsperceptie van gebruikte kleding te onderzoeken. De Mechelse hogeschool Thomas More onderzoekt binnen Infinitex thema’s als consumptie, reparatie en verhuur. De KU Leuven en Luca School of Arts sloegen voor Recare About Shoes de handen in elkaar om ook schoenen een tweede leven te gunnen. “Van de 23 miljard schoenen die wereldwijd jaarlijks verkocht worden, belanden er namelijk 22 miljard op de vuilnisbelt”, zegt de Leuvense bedrijfswetenschapper Ysabel Nauwelaerts.

Twee van deze drie experimenten lopen dit jaar af, enkel Recare about Shoes – waar retailer Torfs aan deelnam, samen met schoenenproducenten Ambiorix en Cycleur de Luxe – loopt nog tot 2026. Toch werden deelnemers alvast samengebracht om kennis en inzichten te delen met de bredere Belgische modesector.

Duurzaamheid zelf verkoopt niet: van goede intenties naar businesscase

Die ‘lessons learned’ blijken vergelijkbaar. Het winkelpersoneel meekrijgen en enthousiasmeren is een eerste belangrijke tip. Het meest gehoorde advies voor wie als duurzaamheidsmanager de circulaire ambities verkocht wil krijgen aan de grote baas: circulariteit levert klantenbinding op. Door reparaties aan te bieden, blijven je klanten je trouw. “Dat maakt van repair een businesscase”, zegt Toon Torfs. “Dat heb je nodig als bedrijf om je raad van bestuur te overtuigen om hierop in te zetten.”

Liesbet Bombeke van e5 werkte rond herstel in Infinitex en onthoudt vooral het belang van marketing. “e5 biedt al lang reparatie aan in de winkel, toch vinden klanten de weg niet”, zegt ze. “Alles staat of valt met waardeperceptie. Klanten zijn pas bereid om te betalen voor een reparatie als ze de waarde van een product inzien. Daarom moeten we de liefde voor een product overbrengen. We hebben goede vakmensen, we kunnen doorgeven hoe je een product verzorgt. Dat brede verhaal moeten we in de markt zetten. Daar moeten we ook de shopmanagers in meenemen. Maar het zijn de marketeers die de grootste invloed hebben, blijkt uit een van de living labs. Daar geloof ik in.”

Die focus op marketing komt best onverwacht, want duurzaamheid als thema staat haaks op gehaaide marketeers die ons juist meer producten willen verkopen. Qua prioriteit voor consumenten doet duurzaamheid het ook allesbehalve goed: slechts 9 procent benoemt de milieu-impact van een kledingstuk als een belangrijk aankoopcriterium, concludeert Fien Demarest van Thomas More in de Duurzame Modemonitor. Draagcomfort (63 procent), kwaliteit (40 procent) en materialen (29 procent) blijken veel belangrijker.

Het aanwezige middenveld en de sociale ondernemingen, waaronder de koepel van de kringloopcentra, stellen de grote commerciële focus van het evenement in vraag. Op de vraag van Maarten Landuyt, beleidsmedewerker van Herwin, of de Belgische bedrijven hun productieaantallen delen, kon enkel Xandres positief antwoorden. “Dat deelden we op vraag van The OR Foundation (die ze ontmoette in Ghana, red.). Maar dat we de aantallen vrijgeven, wil niet zeggen dat we willen stoppen met groeien. We zijn een bedrijf dat zoveel mogelijk de omslag wil maken naar circulariteit, maar in de grondslag nog altijd lineair is.”

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Kleren krijgen makkelijker een tweede leven dan afgedankte schoenen

Binnen Infinitex besliste Xandres te experimenteren met een preloved collectie: in de winkels in Gent en Brugge vonden klanten tweedehands Xandres terug. In Gent plant het merk het af te bouwen, in Brugge omvat de tweedehandscollectie een hele verdieping en slaat het wel aan. Binnenkort rolt Xandres een online preloved assortiment uit. Ook bekijkt het voor het eerst de mogelijkheden van kleding verhuren.

“Uit de Modemonitor van Thomas More blijkt dat wij in het moeilijkste marktsegment zitten”, zegt duurzaamheidsmanager Clio Gydé. “De leeftijdscategorieën die Xandres aanspreekt, blijken ‘compleet niet geïnteresseerd in circulaire businesmodellen’. Toch hebben we beslist om ermee door te gaan en onze klant ervoor warm te maken. We willen de drempels zo veel mogelijk verlagen, door het assortiment visueel zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Alles moest er perfect uitzien. Sommige klanten hadden niet door dat ze iets preloved uitgekozen hadden.” Het experiment is “matig rendabel”, aldus Gydé, “maar het blijft een moeilijke match: klanten brengen meer binnen dan we verkopen. Nu gaan we online verder, omdat we zo een groot aanbod kunnen voorzien. Bij preloved heb je veel keuze nodig. We hopen de iets jongere klant daarmee aan te spreken.”

Uit de testen van de living labs blijkt dat er geen sprake is van ‘one size fits all’. JBC was betrokken bij Reuse In Style en beslist om juist géén onlineverkoop van tweedehands te organiseren. Wel versterkt het de selectie in winkels: in alle JBC-filialen komt er opnieuw een tweehandscorner en de tweedehandspop-ups, ‘Op-Nieuw’ genaamd, blijven bestaan. “Sinds april 2023 verkocht JBC 232.000 tweedehandskledingstukken”, vertelt duurzaamheidsmanager Anaïs Claes trots. Door te werken met pop-ups merkte Claes dat klanten bereid zijn om een stukje te rijden. In àlle winkels wil ze klanten bewust maken van alternatieven. “Heb je dat nieuwe item wel nodig?”

Tweedehands is minder evident bij schoenen, merkt onderzoeker Nauwelaerts. “Hygiëne en pasvorm zijn een grotere drempel bij schoenen dan bij kleren. Mensen zeggen vaak dat de vorm en het model niet meer hetzelfde zit.” Toon Torfs gaat mee in die redenering: de schoenenretailer biedt geen tweedehandsschoenen aan. “Dat is geen uitgemaakte zaak – op Vinted en in de Kringwinkels werkt het wél – maar evident is het duidelijk niet.”

Het zet nu vooral in op herstel van schoenen. Op het Designfestival Wonder in Kortrijk en in enkele Torfsfilialen introduceerde het een ‘Recare Café’ waar kinderen (en volwassenen) naar hartenlust schoenen kunnen pimpen en eenvoudige herstellingen getoond worden. Zelfs van poetsen werden de kinderen enthousiast, aldus Nauwelaerts. Ze concludeert dat een goede ervaring in de winkel kan stimuleren tot meer duurzaam gedrag. “Al blijft het een probleem dat nieuwe schoenen soms minder kosten dan herstellingen. Een reparatie mag niet te duur zijn en het resultaat van de ingreep moet op voorhand duidelijk zijn.”

Technologie helpt kledingbedrijven en inzamelaars versnelling hoger schakelen

Waar Torfs nog interesse in toont, is technologie om te bepalen of een schoen herverkoopbaar zou kunnen zijn of niet. Daarom werkt het samen met Kringwinkel Antwerpen en het Brusselse AI-bedrijf Trosort. Dankzij die technologiepartner komt de Kringwinkel sneller en accurater te weten of een product herverkoopbaar is en welke prijs het daarop kan kleven. De tweedehandsinzamelaar lanceert eind januari voor het eerst een webshop, een primeur voor Kringwinkel Antwerpen. Later volgen mogelijk andere Kringwinkels.

Kinderkledingmerk Filou & Friends is technologie net zo genegen: het ging een partnerschap met de Brugse onderneming Quifactum aan om een digitaal productpaspoort te introduceren, iets wat op termijn verplicht zal worden door de Europese Unie. “Filou heeft nu 387.000 unieke stukken”, zegt Matthias Slabbinck, CEO van Quifactum. “We zitten daarmee op 77 procent”, vult Charlotte De Vooght van Filou Company aan. “Maar we willen aan 100 procent geraken.” Elk stuk heeft een unieke QR-code met een logo dat je het zeker niet mag uitknippen. Als je het kledingstuk scant dan verschijnt ook de takebackwaarde. Zo hoopt Quifactum klanten nog meer te ontraden om de schaar erbij te halen. “Als ik dit etikent uitknip, ben ik vier euro kwijt”, geeft Slabbinck als voorbeeld.

De eerste testen zijn positief, al wijst Slabbinck erop dat de data even op zich laten wachten. Dat is logisch, omdat de spullen pas verkocht zijn in 2024. Die moeten eerst gedragen worden vooraleer ze terugkomen. e5 ging ook eerst een partnerschap aan met Quifactum binnen Infinitex maar besliste te heroriënteren naar herstel omdat het DPP-traject “op korte termijn te weinig impact had”, aldus Bombeke.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

‘Nutriscore’ kan consumenten helpen, maar kleding is te complex

“Zou er niet beter een nutriscore komen om te weten of een product duurzaam is?”, oppert een deelnemer uit het publiek aan het einde van een interessante namiddag. Dat idee kwam al naar voren in de presentatie van Demarest van Infinitex en een pitch van Maarten Tak van technologiebedrijf Undo, die samenwerkt met Dressr en Xandres. Tak ziet een Europese ecoscore als een consumentvriendelijke manier om in te zien welke producten duurzaam zijn. Ook voor bedrijven valt er veel uit te leren, bijvoorbeeld op het vlak van materiaalkeuzes. “Uit datapunten valt veel te leren. Door een beetje gezond verstand en slim AI-gebruik kunnen merken slimmer ontwerpen en hun leveranciers beter kiezen. Bedrijven kunnen op basis van een score nadenken over wat ze kunnen doen om die score te verbeteren.”

Op basis van eigen onderzoek van Fashion United blijkt dat de Europese PEF-regels die kledij aan een score zouden kunnen onderwerpen – voorlopig is het gebruik van een ‘single score’ in communicatie verboden – niet gebaseerd zijn op wetenschap maar op schattingen.

Naar dat journalistiek huzarenstukje verwees moderator Simon Gryspeert, innovatiemanager bij FDC, dan ook naar op het einde van het slotpanel van Studio Circulair. “In alle sectoren is een ecoscore complex, maar bij kleding is het dat zeker. Naast sociale duurzaamheid en milieu heb je ook economische duurzaamheid. Je moet producten voor een stuk op flessen gaan trekken als je daar een A- of E-label op wil kleven. De PEF is heel omstreden, omdat er veel zaken niet goed of anders in rekening genomen worden.”

Gryspeert snapt zeker de meerwaarde van een ecoscore, benadrukt hij. “Samen met VITO heeft FDC de ‘true cost calculator’ gelanceerd vorig jaar, die geeft inzicht in de totale kost en de totale impact van een kledingstuk. Daar kan je een getal uithalen met een bepaalde objectiviteit. Maar om dat voor elk kledingstuk te gaan doen, is heel ingewikkeld. Het eerlijke antwoord is dat we daar nu nog te ver vanaf staan om breed in scores te communiceren. En als je het toch doet, zal het een grove veralgemening zijn.”

“Als het doel van de score is om mensen aan te zetten tot bewuster aankopen,” besluit Claes van JBC, die betrokken was bij een deel van het onderzoek, “dan denk ik dat er andere middelen voor zijn dan een nutriscore. Ook in voeding is die score geen alles of niets-verhaal. Het blijft de vraag wat mensen gaat overtuigen. Het belangrijkste? Koop minder!”