Slim aan de slag met social selling: tips van expert Annelien Alaerts

Antwerpen - Annelien Alaerts, marketingmanager bij het Belgische modemerk LolaLiza, heeft meer dan tien jaar ervaring in digitale marketing. Ze laat voor FashionUnited haar licht schijnen op het hoe en waarom van social selling en deelt enkele belangrijke aandachtspunten.

“Social selling is het proces van het ontwikkelen van relaties als onderdeel van het verkoopproces. Er zijn heel veel media die daarvoor crossmediaal kunnen worden ingezet , waarbij het de kunst is om klanten naar het bedrijf toe te laten komen”, schetst Alaerts de strategie. “Het doel is om waarde te creëren, nieuwsgierigheid op te wekken, kennis te delen en op die manier online zaadjes te planten in het hoofd van alle mogelijke prospects. Social selling draait het traditionele verkoopproces om, om zo op een andere manier tot verkoop te komen. In dit digitale tijdperk, waarbij mensen zo veel keuzes hebben, is het van essentieel belang dat bedrijven door de juiste social selling-strategie kunnen inspireren en verkopen. Het modebedrijf wordt op die manier een soort raadgever in plaats van puur verkoper. Klanten zijn daar ook naar op zoek. Het is dus belangrijk om daarop in te spelen.”

Alaerts geeft enkele tips voor wie pas aan de slag gaat met social selling of deze op punt wil stellen. Wie meteen meer wil weten over de laatste én toekomstige trends en ontwikkelingen in social selling, kan scrollen naar ‘2021: het jaar van TikTok’, verder in het artikel (onder de eerstvolgende foto).

Selectief en kwalitatief plannen

Annelien Alaerts: “Als bedrijf moet je vooral vooraf goed nadenken over wat precies de strategie in social selling zal zijn: hoe transparant wil je zijn, wat wil je delen, hoe ver wil je gaan om die relatie met klanten op te bouwen en social selling onderdeel te maken van de zaak. Whatsapp for business installeren voor een direct een-op-een-contact met de klanten vraagt bijvoorbeeld erg veel inspanning. Is je bedrijf er klaar voor dat op te nemen in de mix? Het is echt belangrijk om selectief te zijn in de media waarmee je je social selling wil optimaliseren en daar heel kwalitatief op in te zetten”.

Inzicht door social listening

“De tool om je social selling scherp te stellen, is social listening. Probeer inzicht te krijgen in de trends en wat er beweegt bij de doelgroep om goed te kunnen inspelen op hun behoeftes. Je moet goed weten welke vraag van de consument je precies wil beantwoorden. Daar moet je pal op zitten, in al je social selling. Daarnaast blijft content key: mensen kiezen eerst verhalen en dan pas producten, zeker vandaag. Je moet dus originele en leuke manieren bedenken om aan social selling te doen.”

Warm contact is key

“Boven alles moet warm contact, in alles wat je doet, echt centraal staan voor sterke social selling. Klanten verwachten héél veel, 24/7. Contact met een bedrijf kan nu ook van thuis uit, via verschillende kanalen. Marketeers en bedrijven daar een flinke kluif aan. Vroeger was er enkel one-on-one contact in de winkel of via de telefoon bij de klantendienst. Nu is het contact heel verspreid, over verschillende punten. Je moet dus zorgen dat je die warmte en echtheid over alle verschillende media blijft bewaren. Dat betekent ook nadenken over hoe ver je gaat in automisation (optimaliseren door automatiseren, red.), chatbots en andere dingen die voor het bedrijf kunnen worden opgevolgd en waar je toch nog warmte en echt contact in het proces blijft stoppen.”

Arbeidsintensief

“Daarom is die doordachte keuze voor waar je social selling wil doorvoeren zo belangrijk. Die keuze is natuurlijk ook afhankelijk van de grootte en de mankracht van het bedrijf. Voor grote spelers is het evident om op alle kanalen aanwezig te zijn en te zorgen dat er op alle kanalen voor goed management wordt gezorgd maar dat is het niet voor kleinere spelers. Als een kleiner bedrijf Whatsapp for business wil installeren, geef het best duidelijk aan wanneer het daar aanwezig is. Klanten hebben er al veel aan als ze weten wanneer er iemand bereikbaar is vragen te beantwoorden. Als er dan een warme en duidelijke feedback volgt, worden ze daar blijer van dan als ze tijdens de kantooruren naar een bepaalde lijn moeten bellen voor hulp. Nu kan de klant een berichtje sturen wanneer het past en weet deze dat er binnen een bepaalde time frame reactie komt.”

Evenwicht automisation - human touch

“Het evenwicht tussen automisation en human input is heel belangrijk. Chatbots zijn echt geweldig maar ook gevaarlijk, ze kunnen je social selling-proces afbreken als niet alles loopt zoals het hoort of als je klant geen antwoord vindt, dat frustreert enorm. Dynamic ads (waarbij automatisch relevante aanbiedingen gegenereerd worden op basis van je interesses of activiteiten op sociale media, red.) passen zichzelf automatisch aan. Ook dat is geniaal en betekent minder werk voor de marketeer. De keerzijde is dat er in zo’n ads soms producten terechtkomen die je zelf niet zou selecteren, zoals afgeprijsde items. Als je een heleboel dynamic ad sets hebt lopen, kan je echter niet altijd alles tot in het detail blijven opvolgen. Menselijke input blijft nodig voor goede social selling. Echte, directe one-on-one customer care, via direct messages, Whatsapp of old-school via de telefoon is essentieel voor een volledige 360° social selling-strategie. Een meme die ik onlangs zag, toonde hoe Prince Charles en Ozzy Osbourne eigenlijk exact dezelfde demographics hebben - wealth, geographics, age… Toch zijn het totaal andere shoppers. Als je daar geautomatiseerd op gaat inzetten en veronderstelt dat je mensen op die manier juist target, kom je bedot uit. Er moet een goede balans gezocht worden tussen wat er allemaal aangeboden wordt in het digitale tijdperk om je sellingstrategieën te automatiseren en hoe je er als merk toch nog je eigen warme persoonlijke touch aan blijft geven.”

Meten is weten

“Het voordeel is dat social selling zich digitaal afspeelt en je digitaal quasi alles kunt meten. Het resultaat is zichtbaar - bij Whatsapp zie je bijvoorbeeld duidelijk wie de klanten zijn en wat ze aankopen. We hebben bij LolaLiza een crm-team dat alles monitort, doelgroepen definieert en segmenteert. Zo kunnen we kiezen hoe we content gaan delen met die groepen. Als klanten bijvoorbeeld vooral plussize-items kopen dan weten we dat ze vooral in die lijn zijn geïnteresseerd en in kledij die comfortabel en mooi is voor een maatje meer. Dan bekijken we hoe we hen kunnen betrekken in het social selling-proces door middel van content die relevant en volledig op maat is. Als je daar een funnel voor start, zie je mooie resultaten omdat je dingen vertelt die relevant zijn voor de personen aan de andere kant van het scherm.”

Influencer marketing tracen

De impact van influencer marketing kunnen we ook goed tracken door de codes die influencers aan hun volgers geven om bij LolaLiza te shoppen. Zo kunnen we nagaan of de groep rond de influencer resoneert met onze doelgroep, of juist minder. Daarnaast hebben we collabs met bekende personen die we inzetten in grote campagnes op de socials. Ook daar kunnen we heel goed zien wie we daarmee in de verkoopsfunnel trekken en vervolgens nieuwe profielen creëren. Daarvoor kunnen we dan nieuwe projecten opstarten om hen met de juiste content en inspiratie aan te trekken. Er is geen betere manier dan social selling om te weten of iets werkt, net omdat je zo goed kan meten op die kanalen.”

2021: het jaar van TikTok

“2021 was het jaar dat Instagram Guids en Reels opmars hebben gemaakt. Maar ook TikTok heeft echt aan belang gewonnen. Vroeger leek het eerder een app voor tieners, nu zitten er ook twintigers en dertigers op, of moeders van jonge kinderen om hen te monitoren. Producten kunnen echt een hype worden door een simpel TikTok-filmpje. Influencers en niet-influencers delen er eerlijke reviews over producten. Als zo’n filmpje viraal gaat, wordt dat product al snel een ding. Het kan ook fout lopen, denk maar aan de rel rond de adventskalender van Chanel. Boze filmpjes van teleurgestelde shoppers - die niet konden geloven wat ze maar kregen voor de torenhoge prijs - deden de kalender viraal gaan, maar niet op de beste manier. Chanel stond dan ook voor de uitdaging om dat recht te zetten.”

Bewaak je boodschap

“Dit voorbeeld toont aan dat social selling ook als boemerang kan werken als je er sterk op inzet en beloftes doet. Het product moet op een lijn staan met wat je vertelt. Social selling bestaat uit verschillende lagen: wat het merk aan de verkoopfunnel toevoegt maar ook wat de community’s eraan bijdragen. Je moet aandacht hebben voor de verschillende lagen. Probeer daarom zo veel mogelijk aan social listening te doen en te leren uit de trends en interacties die je ziet. Hou de statistieken van je social media in het oog om te kijken waarop de doelgroep reageert, waar de positieve reacties zitten maar ook negatieve - waar je nog kan verbeteren.”

De tekst gaat verder onder de foto

Voor 2022: slow en live content

“Wat de toekomst brengt? Ik zou graag kunnen voorspellen wat alle social apps nog op ons zullen loslaten. Het blijft een verrassing voor marketeers: van dag op dag is er plots weer iets nieuws dat je moet meenemen in je mix. Video heeft lang opmars gemaakt als the creative om op in te zetten en je werd er ook het meest voor beloond in je contentstrategieën op social media. We merken dat dit op een plateau zit en dat nu vooral live content het voortouw neemt. Mensen grijpen bovendien terug naar slow content (kwalitatieve, voor hen relevante inhoud, red.) - misschien omdat ze door de pandemie vaker thuis zijn en meer tijd hebben om content te consumeren. Dat zou ook de populariteit van Instagram Guides kunnen verklaren.”

Verre toekomst: AR en AI

“Verder zal outside the box denken essentieel blijven. Er zijn veel manieren om aan social selling te doen, dat blijft groeien, en jouw bedrijf is natuurlijk niet het enige dat erop inzet. Originaliteit zal altijd worden beloond om in die saturatie te worden gezien. Augmented Reality en Artificial Intelligence zullen ook steeds meer gaan bepalen in de volgende jaren maar het zijn vooralsnog de grotere spelers die daarop inzetten en de nieuwigheden gaan ontdekken. Het is misschien al voor een later stadium maar dat zal zeker belangrijk worden in de toekomst.”

Benelux is China niet

“We staan natuurlijk altijd wel een beetje achter. In China spreken we bijvoorbeeld over een heel ander niveau. Daar gebruiken ze - bij wijze van spreken - WeChat om in een beweging een doktersafspraak te maken, hun moeder te bellen en een paar schoenen te kopen. Whatsapp for business is wel goed uitgerold in landen als Frankrijk, Duitsland en Nederland, daar voelt het al naturel een bedrijf via Whatsapp te contacteren. Ook qua verkoop worden verschillende mogelijkheden getest. Bij LolaLiza zijn we beschikbaar voor onze klanten via Whatsapp, als eerste in België. Consumenten vinden dat vaak nog best spannend. Ze vinden het fijn maar het voelt heel nieuw. Facebook en Instagram zijn nu nog het grootst in België, andere apps hebben iets meer tijd nodig.”

Social shopping omarmen

“’The world is your oyster’ als modebedrijf, vandaag. Voor het eerst kan iedereen een bedrijf starten. Je hoeft niet eens meer een fysiek winkelpunt te hebben, je kan mensen rechtstreeks via je Instagramaccount laten shoppen. Het voordeel van social shopping is dat je weer extra kansen krijgt om je product toegankelijk aan de man te brengen. Verkoop verplaatst zich stilaan van de winkelstraat naar sociale media. Een bedrijf kan die switch maar beter omarmen en de extra omzet plukken die er voor het oprapen ligt. Social shoppen is niet alleen een must maar ook een meerwaarde voor je bedrijf: het biedt extreem veel prospects en potentiële klanten waarmee je nog aan de slag kan.”

Winkels worden nieuwe media

“In het buitenland zijn winkelpunten intussen niet langer gewoon verkooppunten waar kledij hangt die je vervolgens afrekent. Het worden nieuwe media: winkels worden gebruikt om de social selling door te trekken. Via qr-codes kan je stukken online aan je wishlist toevoegen of bijvoorbeeld in een andere kleur bekijken die niet in de winkel hangt. Ze worden meer als een beleving opgevat en dat zal zeker naar hier overwaaien. In Antwerpen zijn flagships van grote merken vaak al een echte shopping experience. Dat zullen we in België meer en meer zien.”

Grotere markten, zelfde basis

“Overal zijn consumenten gewoon om, crossmediaal, een beetje van alles te proeven. Je leert een merk kennen omdat je toevallig de winkel binnenstapt. Je hebt geen zin of tijd om te passen maar het wordt opgepikt via Geo Ad. Vervolgens word je getriggerd door een paar online adds, je klikt wel door maar in de app ga je pas overstag als er korting wordt gegeven... Een funnel kan heel lang duren en kan op uiteenlopende touchpoints plaatsvinden, in verschillende richtingen. Die blootstelling aan social selling is echter voor elke markt belangrijk. De basis is ook overal hetzelfde: inspireren en stimuleren. Hoe groter je markt, hoe belangrijker het wordt om je social listening op punt te zetten en outside the box te denken, want hoe groter de markt, hoe harder je je best zal moeten doen op te vallen in een constante stream van social selling. En: ook op een grote markt blijft het evenwicht tussen automisation en de human factor belangrijk.”

Video: LolaLiza influencermarketing, eigendom LolaLiza