Pronovias CEO: Crisis of niet, liefde laat zich niet aan banden leggen

Als er een segment van de mode-industrie hard geraakt is door de coronacrisis dan is het de bruidsmode wel, zo zou je tenminste denken. “De bruidsmode industrie is heel veerkrachtig,” zo vertelt Amandine Ohayon, CEO van de Pronovias Group, tijdens een telefonisch gesprek met FashionUnited. “Natuurlijk is de situatie niet ideaal en is 2020 moeilijk, maar 2021 zal het beste jaar tot nu toe worden.” De afgelopen periode stond bij het bedrijf in het teken van het versnellen van de transitie van de Europese leider op het gebied van luxe bruidsmode. Het bedrijf stapte de volgende fase van digitalisering in, greep het moment aan om verder in te zoomen op duurzaamheid en verloor ook niet inclusiviteit uit het oog. Ohayon vertelt hoe het nu gaat met de groep en wat het bedrijf nog in petto heeft.

Voor wie de Pronovias Group nog niet kent: het van oorsprong Spaanse bedrijf heeft meerdere bruidsmodemerken in het portfolio. Zo is er Pronovias, misschien wel de bekendste uit de groep, Nicole, White One, Saint Patrick en sindskort het van oorsprong Nederlandse Ladybird. Naast bruidsmode verkoopt het bedrijf ook gelegenheidskleding, maar de laatstgenoemde maakt maar twintig procent van het totale portfolio op. De groep is historisch gezien een sterke speler in het zuiden van Europa, maar wil wereldwijd de leider zijn op het gebied van luxe bruidsmode.

Beeld: CEO Amandine Ohayon, credit: Pronovias Group

Pronovias Group: “De bruidsmode is een veerkrachtige industrie”

Aan het begin van het jaar, toen de coronacrisis net uitbrak, was er ook bij de Pronovias Group een schokgolf te voelen, zo vertelt Ohayon. Het eerste instinct was om te verzekeren dat iedereen veilig en gezond was en vervolgens goed vanuit huis kon werken. Vervolgens stroopte het de mouwen op en ging het aan de slag om het meeste te maken van deze tijd. “Voor iedereen is het een uitdagende tijd. We moesten nieuwe manieren van werken bouwen. Wat je ziet is de splitsing in twee mentaliteiten. De eerste groep zijn mensen die het nieuws zien en van mening zijn dat dit het einde is van de wereld. De tweede groep ziet het nieuws en gaat op zoek naar nieuwe en innovatieve ideeën.” De groep koos voor de laatstgenoemde aanpak. Binnen vier weken werd onder andere een digitale showroom gelanceerd, namen de virtuele afspraken met bruiden een vlucht en binnen acht weken kregen vier van de vijf websites van de groep een make-over. “De digitalisering was een goed focuspunt in deze tijd, omdat het makkelijk vanuit huis te realiseren was,” zo vertelt de CEO. In de digitale showroom deelt de groep presentaties van de jurken en video’s van modellen met de jurken zodat ook de beweging van het kledingstuk goed te zien is. Voor Chinese inkopers is er zelfs een livestream opgezet omdat dit zeer populair blijkt in China, zo vertelt Ohayon.

Niet alleen de inkopers gingen digitaal, ook de bruiden zochten digitaal contact met de groep. Bruiden kunnen online een afspraak maken om digitaal een jurk uit te zoeken. De aankoop van de jurk wordt dan afgerond door nog een fysieke afspraak in de winkel te maken waarbij de jurk gepast wordt. “Doordat we altijd al op afspraak werken en niet afhankelijke zijn van passanten, konden we snel schakelen ondanks de maatregelen.” Niet alleen door de digitale afspraken maar ook door een focus op social media ging de groep digitaler dan ooit. “We hebben nog nooit zo veel contact gehad met onze bruiden via social media,” zo vertelt de CEO trots. “Je moet dicht bij de bruid blijven.” De keuze om in te zetten op social media kwam al vrij snel. “Iedereen ervaarde tijdens de lockdown dat ze veel meer online waren dan normaal. Daar hebben we op ingespeeld door speciale content te produceren voor de bruiden,” zo vertelt Ohayon. Denk aan webinars over herfst bruiloften, intieme bruiloften en het customizen van een jurk. “Veel bruiden hebben hun bruiloft uitgesteld, maar wellicht al een jurk gekocht die geschikt is voor een ander seizoen dan waar ze nu in trouwen. In een webinar hebben wij uitgelegd hoe je een jurk geschikt maakt voor bijvoorbeeld de herfst.”

Iets wat Ohayon ook heeft verbaasd de afgelopen maanden is het feit dat bruiden duurdere jurken hebben gekocht. De gemiddelde aankoopprijs per bruid is gestegen, zo vertelt ze. “Iets wat we van tevoren nooit hadden bedacht.” Bruiden moeten op dit moment al een compromis sluiten als het gaat om de datum van de grote dag, het formaat van de grote dag, maar volgens Ohayon willen ze absoluut niet een compromis sluiten als het gaat om de jurk. “Het lijkt zelfs dat ze voor een nog duurdere en mooiere jurk gaan omdat ze al op zoveel aspecten moeten beknibbelen.”

Pronovias CEO over duurzaamheid, inclusiviteit en de coronacrisis

Ondanks de uitdagende tijd waarin ook de Pronovias Group zich bevindt, zijn de plannen van de groep niet veranderd. “Het internationaliseren is niet veranderd. Het tweede onderdeel van de strategie, digitalisering, is door de crisis naar de volgende stap gegaan.” Het derde punt binnen de strategie van de groep is het leiden van de industrie naar een duurzamer model en ook dat heeft extra tijd gekregen tijdens de pandemie.

Internationalisering staat al langer hoog op de agenda van de groep. Het bedrijf kocht onder andere in 2018 het merk Nicole en nam in 2019 het Nederlandse Ladybird over. Historisch gezien is de Pronovias Group sterk vertegenwoordigd in Zuid-Europa, maar inmiddels heeft het ook het oog laten vallen op Noord-Europa en zelfs Noord-Amerika en China. De overname van Ladybird past in de strategie van de groep. “We staan altijd open voor acquisities en bij Ladybird zagen we veel complementaire aspecten. Ladybird heeft een sterke aanwezigheid in Noord-Europa, een gebied waar wij nog niet de nummer een speler waren. Daarnaast is Ladybird ook een kwalitatief merk op een entry-to-luxury niveau,” zo vertelt Ohayon. Een merk met een dergelijke positionering zat nog niet in het portfolio en daardoor ziet het bedrijf de acquisitie als een goede aanvulling. Ook het marktaandeel wat de groep erbij heeft gekregen door de overname van Ladybird speelde een grote rol in de motivatie. “We waren in Noord-Europa misschien de tweede of derde grootste bruidsmode speler, afhankelijk van het land en soms specifiek de regio. Door de acquisitie zijn we nu ook daar nummer een.” De Pronovias Group is van plan Ladybird verder internationaal uit te rollen. Het merk is sinds de acquisitie al uitgerold naar Italië, Frankrijk, Spanje en Portugal. Volgend jaar zal het de stap maken naar de Verenigde Staten en China. “Er komt een spannende tijd aan voor Ladybird.”

Voor de rest ligt de focus voorlopig op China, de Verenigde Staten en Canada. Daar ziet de van oorsprong Spaanse groep de meeste groeimogelijkheden. Gevraagd naar de Noord-Europese markten, specifiek Nederland en Duitsland, zegt Ohayon positief verrast te zijn de afgelopen maanden. “Deze markten zijn erg veerkrachtig. De omzet kende sowieso niet een even grote dip als in andere landen. Ook is het herstel in deze landen al ingezet. We verwachten dat september een belangrijke maand gaat zijn met bruiden die dan gaan shoppen voor hun bruidsjurk.”

Pronovias CEO Amandine Ohayon over internationalisering, digitalisering en inclusiviteit

Een focuspunt dat Ohayon erg aan het hart gaat is gelijkheid en inclusiviteit. “Ik houd er niet van om mensen in hokjes te plaatsen. Ik heb nooit begrepen waarom de term ‘plus size’ nodig is. Ja, patronen zijn anders bij de ene maat dan bij de ander, maar iedereen verdient het om er goed uit te zien.” Het bedrijf voert al langere een uitgebreide maatvoering. “Ik wil dat elke vrouw zich fantastisch en a million bucks voelt. Iedereen moet kunnen trouwen in een jurk waar ze zich geweldig in voelen.” Het bedrijf werkte eerder al samen met Ashley Graham, model en body positivity activist. Het resultaat was een collectie van 16 stuks. “Ik wil een positief body image promoten. Daarnaast willen we ook zeker zijn dat we elke bruid een glamoureus gevoel kunnen geven.” Ook maakt het volgens Ohayon niet uit welke leeftijd een bruid heeft. Er ligt nog wel eens een taboe op trouwen op een hogere leeftijd, maar dat is volgens de CEO helemaal niet nodig. “Iedereen verdient het toch om zich fantastisch te voelen?”

Duurzaamheid is het laatste hot topic bij de groep. Maar hoe verduurzaam je een industrie die draait om een jurk die vaak maar een keer draagt? Ohayon geeft toe dat het een legitieme vraag is. “Allereerst is er het verduurzamen van de productieketen, het materiaalgebruik en later ook het hergebruik van de jurken.” Aankomende september komt er een volledig eco-vriendelijke collectie uit, niet alleen bij Pronovias maar ook bij de andere merken. Veel kan Ohayon nog niet weggeven, meer informatie wordt in september gedeeld, maar de CEO is er duidelijk erg enthousiast over.

Ook werkt het bedrijf in Groot-Brittannië sinds vorig jaar samen met Brides do Good. De Pronovias Group moedigt bruiden aan die hun jurk na de grote dag niet meer houden, te doneren aan het goede doel. “Hierdoor geven we minder bedeelden de kans op een mooie jurk, maar geven we ook vrouwen en meisjes de kans op een opleiding.” Namelijk een derde van de opbrengst van een jurk gaat naar een partner van het goede doel die kindhuwelijken bestrijden en actief werken aan het verbeteren van de positie van vrouwen en meisjes. De groep werkt daarnaast aan het ontwerpen van bruidsjurken die met een aanpassing ook nog eens gedragen kunnen worden. Al met al ontwikkelt het bedrijf steeds meer manieren om duurzaamheid voorop te zetten.

Aan het einde van het gesprek is heel duidelijk dat Ohayon positief naar de toekomst kijkt. 2020 is misschien niet zoals het bedrijf zich had ingebeeld zes maanden geleden, maar de CEO is overtuigd dat de bruidsmode industrie veerkrachtig is. “Wanneer men hoort dat bruiloften weer plaats mogen vinden is iedereen zo blij. Crisis of niet, mensen worden verliefd en zullen trouwen. Als je met iemand samen kunt wonen tijdens lockdown, dan kun je ook getrouwd zijn met diegene,” grapt de CEO. “We leven in moeilijke tijden maar juist dan realiseert men het belang van vrienden, familie en mensen die hun dierbaar zijn. Een bruiloft is een fantastische manier om die samen te brengen in een belangrijk en symbolisch moment. Uiteindelijk laat liefde zich niet aan banden leggen.”

Beeld: Via Pronovias