Positief uit de crisis: Mona Wie, Thelma & Louise en Avail over de lessen en kansen

Ook de Belgische modesector kreunt onder Corona. Toch zijn er een aantal ondernemers die er lessen uit trekken en er hun (klein) voordeel mee doen. FashionUnited stak z’n licht op bij de Belgische ondernemers van Mona Wie, Avail en Thelma & Louise.

Ramona Wilmes, CEO Mona Wie: “Het duurzaamheidsproces ging een versnelling hoger dan gepland”

Ramona Wilmes, Founder & CEO van Belgisch modelabel Mona Wie, opende vorige maand samen met twee andere Belgische designers, Atelier Annelies Bruneel en Ataman, een Brusselse slow fashion-boetiek. Ze combineren er drie verschillende stijlen en een prêt-à-porter-, semi-maatwerk- of haute couture-aanpak en staan zelf in de winkel zodat klanten de ontwerper kunnen ontmoeten. De winkel is een van de kansen die corona ironisch genoeg met zich meebracht: “Jammer genoeg lijden veel handelszaken onder de gevolgen van de pandemie. Sommigen gaan failliet en dus komen er mooie panden vrij, vaak aan aantrekkelijke prijzen. Voor kleine merken zoals wij is dat een opportuniteit”, vertelt Wilmes.

“Covid-19 bracht een soort rebellie met zich mee. Zeker nu zijn kleinere, lokale merken van belang om nieuwe standaarden door te drukken in de mode-industrie”

CEO Ramona Wilmes

Maar dat is niet het enige positieve dat ze meeneemt uit de pandemie: “Zowel het virus als de lockdown hebben me tot nadenken gebracht. Het gaf me tijd en ruimte om even stil te staan, Mona Wie door een andere lens te bekijken en na te denken over wat mijn merk precies kan betekenen in onze nieuwe realiteit”, vertelt de CEO. “Het duurzaamheidsproces ging een versnelling hoger dan gepland: ik drukte sneller de beslissing door om van de semi-couture aanpak mijn businessmodel te maken. Mantels worden bijvoorbeeld pas geproduceerd als er vraag naar is, zo zitten ze meteen ook juist. Om eventuele nieuwe logistieke storingen in de toekomst te vermijden, ging ik op zoek gegaan naar kleine lokale ateliers. De mantels worden nu in het Brusselse geproduceerd. De productiekost ligt absoluut hoger dan in Italië of Portugal en ik kan dat niet volledig aan de klant doorrekenen. Het betekent dus een hap uit mijn operationele marge, maar de ‘carbon footprint’ is lager - dat is een keuze die je maakt”, aldus Wilmes. “Ik voel ook dat Covid-19 een nieuwe energie met zich meebrengt, misschien zelfs een vorm van rebellie. Zeker nu zijn kleinere, lokale merken van belang om nieuwe standaarden in de mode-industrie door te drukken”. De ontwerpster werd plots ook het gezicht van haar eigen merk: “Tijdens de lockdown waren er geen fotoshoots mogelijk, de enige manier om de nieuwe zomercollectie te tonen was door zelf, bij mij thuis, als model te fungeren. Vroeger had ik zoiets nooit gedurfd, maar door de lockdown zijn we allemaal wat vergeeflijker geworden, het moet niet meer superperfect.”

Noëmie Haverhals, CEO Avail: “Kleinere, onafhankelijke merken kunnen nu een prominentere positie innemen. Zij zijn de voortrekkers van een noodzakelijke ommekeer”

Belgisch social shopping platform Avail, gelanceerd in de herfst van 2019, pakte de voorbije coronazomer uit met een app. Via de mobiele applicatie vindt de consument meer dan 150 onafhankelijke Europese modemerken. Niet alleen shoppen consumenten nu vaker online, ze gaan vaker op zoek naar lokale, onafhankelijke designers, merkt ook CEO Noëmie Haverhals: “Corona heeft het modelandschap flink door elkaar geschud. Met Avail stelden we het huidige modelandschap al langer in vraag - het is altijd onze bedoeling geweest om een podium te bieden aan kleinere onafhankelijke merken - maar Corona heeft die missie nog relevanter gemaakt. We hebben de indruk dat consumenten wakker worden. Kleinere, onafhankelijke merken krijgen de opportuniteit om een meer prominente positie in te nemen. Zij droegen bepaalde waarden, zoals duurzaamheid, seizoensloze of uniseks collecties, al hoog in het vaandel, het zijn de voortrekkers van een ommekeer die noodzakelijk is. Op de app kan je bovendien lokaal shoppen, je bereikt de designers in je thuismarkt in één klik. Het zijn deze designers die de steun van de consumenten meer dan ooit verdienen. Daarnaast biedt Avail ook een ‘community’: door een profiel aan te maken, word je deel van die community. De looks die je samenstelt, kunnen anderen inspireren. Die ‘sense of belonging’ heeft tijdens de crisis zeker ook aan belang gewonnen”.

“We kregen enorm veel spontane aanvragen maar ook merken die eerder de boot afhielden, pikten zelf de draad weer op”

CEO Noëmie Haverhals

Of er effectief meer verkocht werd? “Absoluut”, weet Haverhals, “Al zien we dat de items die gekocht worden iets meer ‘all day round’ zijn: comfortabele broeken, losse tops, spencers die je verschillende seizoenen kan dragen, zowel comfy als chique”. Ook Avail zelf groeide tijdens de coronacrisis: “We hebben enorm veel spontane aanvragen gekregen”, vertelt Haverhals, “Sterker nog: merken die eerst niet geneigd waren om met ons in zee te gaan, hebben zelf de draad weer opgepikt. De laatste jaren waren direct-to-consumer-merken al enorm in de opmars maar door corona zet de trend nog harder door. Wholesale verliest aan belang nu retail het moeilijk krijgt, minder gaat aankopen of hevig moet solderen - voor een jong merk leidt dat al snel tot brand dilution. Daarom focussen meer en meer merken zich op hun eigen online verkoopkanaal. De webshop zelf hebben ze al, maar ze zoeken actief naar manieren om hun consument te bereiken. Dat is waar Avail hen bij helpt. Onze userbase is net op zoek naar die kleinere, onafhankelijke modemerken. Labels hoeven zich dus niet bezig te houden met online adverteren, op ons platform, tussen like-minded merken, krijgen ze de spotlight die ze nodig hebben”.

Marie Friling en Liza Tanghe, CEO’s Thelma & Louise: “Het zijn de boetieks met een sterke dienstverlening die nog steeds sterk in hun schoenen staan, ondanks de lockdown”

Ook voor Marie Friling en Liza Tanghe, de ceo’s van Thelma & Louise, werd een van de meest uitdagende periodes voor de mode-industrie een opsteker. Het Antwerpse merk trok samen met z’n partnerstores ten strijde tegen het virus. “Het werd een vooruitblik naar hoe onze sector er in de toekomst kan uitzien en hoe sterk partnership, zeker in crisistijd, onontbeerlijk blijkt”, stelt Marie Friling vast. “Vele boetieks zijn lokaal verankerd en bestaan al twintig, zelfs dertig jaar, met twee à drie opeenvolgende generaties aan het roer. Ze vormen intussen het DNA en hart van een dorp. Consumenten komen er voor de beleving, de service maar vooral voor het persoonlijk contact”, vertelt ze. “Via Instagram – shoppen, live video’s en een vernieuwde visual merchandising – konden we tijdens de lockdown samen met de winkels de verkoop stimuleren en het gaf hen ook de mogelijkheid om actief in contact te blijven met hun klanten. Verschillende partnershops stelden outfits samen voor trouwe klanten, persoonlijk aan huis geleverd, met de optie om na het passen te betalen of te retourneren. Dat werd enorm geapprecieerd. Het zijn de boetieks met een sterke dienstverlening die vandaag nog steeds sterk in hun schoenen staan, ondanks de lockdown”, merkt Frilling.

““We zetten in op digitale marketing, maar op een empathische manier: ook online bleven we steeds beschikbaar, via persoonlijk contact en digitaal stijladvies””

Co-CEO’s Liza Tanghe en Marie Frilling

“De grootste switch zit ‘m misschien wel in het digitale verhaal”, weet de co-ceo. “Wanneer je niet meer fysiek kan shoppen, moet je digitaal de weg vinden naar je favoriete merk. Vanaf de lockdown hebben we onze tone of voice gewijzigd, zowel tegenover B2B-klanten als de eindconsument. We zetten in op digitale marketing, maar op een empathische manier: we wilden duidelijk maken dat we ook online steeds voor hen beschikbaar bleven, via persoonlijk contact en digitaal stijladvies. Niet alleen de jongeren maar ook de minder ‘digital savvy’ dames vonden zo de weg naar onze webshop”.

Ook de partnerstores stapten mee in het onlineverhaal: “We hebben er alles aan gedaan om hun verkoopseizoen tot een goed einde te brengen. We hielpen om hun eigen webshop te lanceren: we bezorgden hen alle campagnebeelden en packshots én alle knowhow op het vlak van digitale marketing en sociale media”, vult co-ceo Liza Tanghe aan, “Winkels zullen nu misschien wel meer beredeneerd aankopen maar toch trouw blijven aan een merk als Thelma & Louise omwille van de behulpzaamheid en het constructief meebouwen aan een positieve uitkomst”.

Marie Friling trekt zeker haar lessen uit de coronacrisis: “De denkoefening die we hebben moeten maken, is nuttig voor de toekomst van ons merk. We moeten nu nog meer inzetten op omnichannel, zoals het online aankopen en fysiek afhalen in de winkel. Wanneer de klant de kleding kan passen in het afhaalpunt, zorgt dat vaak voor verkoop in die winkel. We werken aan een koppeling tussen de voorraden van onze partnerwinkels en onze webshop zodat een klant snel kan zien welke winkel een bepaald stuk in voorraad heeft. De webshop werd ook in een nieuw, meer gebruiksvriendelijk kleedje gestoken. Uit elke negatieve gebeurtenis, kan je iets positiefs halen”, concludeert Frilling.

Hoofdbeeld: Thelma & Louise AW20