Op bezoek bij Damart: Merk doet de nieuwe strategie uit de doeken

Innovatie, internationale expansie en inclusiviteit. Franse groep Damartex (moederbedrijf van Damart en Xandres) ontving FashionUnited op het hoofdkantoor in Roubaix om uit te leggen hoe het de evolutie van Damart, zijn vlaggenschipmerk, ziet.

FashionUnited wordt allereerst ontvangen door Patrick Seghin, CEO van de Damartex-groep. Hij bekleed al vijftien jaar de functie en herinnert zich zijn begintijd nog goed: "Damart vertelt al 70 jaar een verhaal en brengt een glimlach op het gezicht van zijn klanten. Het idee? Over twintig jaar trotser zijn dan in het begin".

Hij haalt de financiële resultaten aan, die eerder aan de redactie zijn meegedeeld: "We zijn uit de gevarenzone, maar waarom zijn we er nog steeds?". En hij beantwoordt zijn eigen vraag in drie punten: innovatie, "in de genen van het bedrijf met de twee broers die het merk hebben opgericht"; het luisteren naar klanten, "de enige echte sleutel tot succes is om in het veld te staan"; en een bedrijfscultuur, gedragen door een team van "gepassioneerde professionals, ondernemers in hart en nieren".

Filiep Blontrock, algemeen directeur van Damart Frankrijk en België, belichaamt deze bedrijfscultuur en blikt terug op de financiële resultaten (362 miljoen euro omzet in het boekjaar 2023/2024) om het "nationale erfgoed" van Damart te benadrukken. Hij noemt enkele cijfers: 1900 medewerkers (981 in Frankrijk, 425 in Groot-Brittannië, 284 in België en 273 in Tunesië, waar de productie is gevestigd); meer dan 500 distributeurs in Europa verdeeld over een omnichannel-model; 152 fysieke winkels (94 in Frankrijk, 58 in België en Luxemburg).

Om de "Dare. Act. Impact 2026"-strategie te bekrachtigen, is een nieuwe managementorganisatie opgezet: Pascale Defraye voor het internationale aanbod, Romain Devooght, hoofd innovatie, Loïc Bouquet voor internationale ontwikkeling en Hélène Wantiez voor communicatie.

Innovatie, de kern van de merkcultuur van Damart

De algemeen directeur herinnert de bezoekers aan de verschillende innovaties die het succes van het merk hebben bepaald: Thermolactyl bestaande uit miljoenen luchtbellen die in de mazen zijn opgesloten, zodat je het nooit koud hebt. Elk jaar worden er drie miljoen Thermolactyls verkocht, wat 25 procent van de omzet van Damart vertegenwoordigt. 'Perfect', een denim die zich aanpast aan de lichaamsvorm (meer dan 50.000 jeans verkocht in 2024); Evolutyl, een textiel dat thermische pieken absorbeert; en Amortyl, schoeisel dat schokken tijdens het lopen dempt (30 procent van het schoenenaanbod). Een nieuwe toevoeging in de herfst-winter 2024/2025 collectie is de parka Rain Protect die waterdicht is met geïntegreerd membraan en waterdichte naden.

Maar de echte verandering is de wil om "te voldoen aan de verwachtingen van de nieuwe generatie", zegt Romain Devooght, hoofd innovatie. Hij geeft aan dat de vezels die worden gebruikt voor de productie van Damart van acrylpolyester zijn, een polyester dat al voor 50 procent is gerecycled (wat veel is, want over het algemeen wordt er gesproken over 10 procent voor dat "gerecyclede polyester"). Het doel? Stijgen naar 60 tot 70 procent, zonder de vezel te verarmen.

Deze vezel wordt in Europa (Portugal) gepluisd, gebreid en in Tunesië tot kledingstukken gemaakt. Dit productiesysteem genereert 55 ton textielafval. Het idee? Het terugwinnen en recyclen om het opnieuw te kunnen gebruiken. Daarbij wil het bedrijf in dezelfde lijn nieuwe vezels creëren om mee te kunnen met de steeds sterkere concurrentie.

Commerciële ontwikkeling: Business-to-business, marktplaatsen, Rouge Gorge en e5

De items voor de publieke sector - Patrouille de France, École de Ski Française, Belgische politie - vertegenwoordigen meerdere miljoenen van de totale omzet. Voor de B2C heeft Damart zich gepositioneerd op elf marktplaatsen, waaronder La Redoute, Amazon, Veepee, Decathlon, showroom.privé, ebay, bol.com en manor. De online verkoop vertegenwoordigt 30 procent van de jaarlijkse omzet, 60 procent in Frankrijk en 40 procent internationaal. Dit is als volgt verdeeld: Duitsland en Nederland (20 procent van de totale omzet), België, het VK, Zwitserland en, in ontwikkeling, Italië en Spanje.

Nieuw is een partnerschap met RougeGorge, gespecialiseerd in lingerie. Vanaf 18 oktober zijn de herfst-wintercollecties 2024/2025 verkrijgbaar in hun 250 winkels (Frankrijk en België). Een andere nieuwe samenwerking: die met e5, een Belgische retailer met 57 multimerkenwinkels gespecialiseerd in kleding en accessoires. Wat komt er nog aan? Een aanwezigheid in het warenhuis El Corte Inglés. Maar ook, vanaf de winter van 2025/2026, een evolutie van het aanbod met minder artikelen, maar referenties met een hoge toegevoegde waarde (kleuren, maten, snitten, afwerkingen, details, kwaliteit van de materialen).

Alle Franse vrouwen hebben een voorouder die de waarden van Damart aan hen heeft doorgegeven

Met een kern van doelgroep van 50/65 jaar richt Damart zich op de seniorenmarkt, maar niet alleen dat. Voor het eerst in zijn geschiedenis die teruggaat tot 1953 (meer dan 70 jaar), communiceert het merk over de ontmoeting tussen twee generaties: moeder en dochter. Maar deze inclusieve campagne zou net zo goed de grootmoeder en de kleindochter kunnen omvatten, omdat Damart waarden van (familie)erfgoed, vertrouwen en toevluchtsoord uitdraagt (vooral als het koud is).

Hoewel er verschillen zijn in consumptie (mensen van 55 jaar en ouder zijn bijvoorbeeld meer geneigd om lokaal te kopen), zijn de nieuwe communicatiecampagnes transgenerationeel. Ze illustreren de verschillende vrouwelijke lichaamsvormen en tonen senioren die niet meer lijken op het stoffige idee dat we van hen hebben. "We hebben het over een samenleving zonder leeftijd", zegt Filiep Blontrock, "want senioren zijn veranderd". "Het is ook de eerste keer dat Damart een meisje van 16 jaar fotografeert", voegt Hélène Wantiez toe.

Op dit punt is het passend om af te sluiten met een maatschappelijk feit dat in het voordeel van Damart zou kunnen spelen: het extreme jeugdcentrisme van de mode is aan het einde van zijn latijn. Dit dankzij die beroemde "inclusiviteit" die soms tot discussie leidt: weg met racisme op basis van geslacht, huidskleur, leeftijd en andere stigmatiseringen van een persoon op basis van zijn uiterlijk. In dat opzicht loopt Damart voor op de trends.

Dit artikel is vertaald met behulp van een AI-tool genaamd Gemini 1.5.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.