On: Er moet een close-the-loop-systeem komen voor sportkleding, net als een statiegeldregeling op flessen
bezig met laden...
Business |CEO-Interview
De Zwitserse sportartikelenleverancier On Holding AG heeft zichzelf ambitieuze groeidoelstellingen gesteld voor de komende jaren. Om dit te bereiken moet ook de expansie in markten als China en de VS worden gestimuleerd.
Marc Maurer onthult precies hoe de huidige uitbreidingsplannen van de sportwinkelketen eruit zien en op welke retailpartners het bedrijf vertrouwt in zijn groothandelsstrategie. De co-CEO van On legt ook uit welke inspanningen het bedrijf levert op het gebied van circulaire economie en in samenwerking met para-atleten, zodat zij hun beste prestaties kunnen leveren.
Wat is jullie huidige groothandelsstrategie?
Het is belangrijk voor ons om onze klantengroepen te kunnen bereiken met de juiste producten: We zijn aanwezig met innovaties in hardloopschoenen, kleding en accessoires voor high performance sporten, outdoor, beweging en tennis. Kleding speelt een zeer belangrijke rol voor ons. We proberen met de juiste kanalen te werken om onze klanten te bereiken.
Er zijn hardloopspecialisten, outdoorretailers, maar ook algemene sportwinkels zoals SportScheck en warenhuizen zoals Breuninger in Duitsland. We proberen te werken met premium partners die passen bij onze merkstrategie. Daarnaast is er natuurlijk onze eigen distributie - onze e-commerce en onze eigen flagship stores - die sneller groeit dan de groothandel. Samen stelt dit ons in staat om onze klanten via de juiste kanalen aan te spreken.
Waar wilt u in de toekomst uw klanten bereiken met uw eigen fysieke winkel?
We hebben nu de eerste succesvolle 'testcases' met onze eigen flagships in New York, Londen en Zürich, die we verder zullen uitbreiden. Enerzijds in China, een markt die erg afhankelijk is van eigen winkels, maar anderzijds ook in westerse markten in Europa en de VS.
Zijn er al openingsplannen?
In november openen we bijvoorbeeld nog een flagship store in Londen-Spitalfields. In het nieuwe jaar zullen we uitbreiden met meer On Flagship Stores, vooral omdat we zo onze eersteklas kleding beter kunnen presenteren en ervaren aan onze klanten.
Tekst loopt verder onder de foto.
Waarom is het juist voor kleding zo belangrijk om gepresenteerd te worden in de winkel?
Vooral voor kleding is een goede driedimensionale aanwezigheid erg belangrijk. Schoeisel is gemakkelijker omdat schoenen goed op een muur kunnen worden gepresenteerd en veel partners de mogelijkheid hebben om ze naar de klanten te brengen. Bij kleding is het essentieel om met goede shop-in-shops te werken om de toegevoegde waarde van de producten aan de klanten over te brengen.
Dit werkt heel goed met partners waar we een installatie direct in de winkel kunnen bouwen. SportScheck is een goed voorbeeld, waar we veel eigen ruimte hebben. Dit is nog makkelijker in onze eigen winkels, waar we een aandeel in kleding hebben van wel 20 procent. Dat is meer dan twee keer zo hoog als in de klassieke groothandel.
In welke landen wil je nog meer groeien?
We groeien momenteel erg sterk in markten zoals de VS of Engeland, maar er is nog veel potentieel omdat de markten erg groot zijn. In markten als Frankrijk, Italië, Scandinavië, Spanje, Oost-Europa en China zijn we nog erg klein vergeleken met het marktpotentieel. Daar gaat het erom hoe we het merk kunnen opbouwen door de distributie uit te breiden en de merkbekendheid te vergroten. Dit betekent onder andere meer samenwerking met onze atleten en merkcampagnes.
We zijn momenteel actief in meer dan 50 landen en afgezien van Zwitserland en Oostenrijk is er geen land waar we ook maar in de buurt komen van maximale marktpenetratie of verzadiging.
Dus de focus ligt op Oostenrijk en Zwitserland?
We zijn begonnen in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland en zijn daar sinds 2010 aanwezig. We hebben hier een relatief hoge marktpenetratie en analyseren hoe we nog verder kunnen groeien in nieuwe segmenten.
Jullie werken met verschillende atleten en met individuele federaties. Welke rol speelt sponsoring voor On naast de vorm als outfitter?
We gaan altijd uit van de sport en hoe we die interpreteren. Tennis is bijvoorbeeld een enorme markt die nog maar weinig innovatie heeft gezien - zowel schoeisel als kleding - maar een zeer groot potentieel heeft om de lifestyle sector de komende maanden en jaren te beïnvloeden. Het is ook een markt waarin we kunnen werken met atleten die zich sterk met On identificeren en onze merkwaarden delen. We zijn ongelooflijk blij om samen te werken met Ben Shelton en Iga Świątek [red.: tennisprofessionals].
Tekst loopt verder onder de foto.
Hoe willen jullie sport en lifestyle met elkaar verbinden?
We proberen evenementen te creëren waarbij we contact kunnen leggen met de gemeenschap. Dit is ontzettend belangrijk, vooral voor een kijksport als tennis, waar weinig uitwisseling is tussen de gemeenschap en de spelers. We hebben dit nu geïmplementeerd in New York, waar we voor een hele dag tennisbanen hebben gehuurd in Brooklyn en de atleten hebben samengebracht met de lokale gemeenschap om te tennissen.
Op het gebied van hardlopen hebben we onder andere de On Track Nights, een atletiekevenement met een festival-karakter, waar we de atleten dicht bij de fans kunnen brengen. Op deze manier kunnen we veel meer culturele impact hebben en een grote verscheidenheid aan mensen met elkaar in contact brengen. Wanneer we bestaande evenementen sponsoren, hebben we dat veel minder.
Para-atleten maken ook deel uit van het On-team. Hoe gaat On om met de individuele behoeften van atleten met een handicap?
Een goed voorbeeld is Zachary Friedley, die de Ultra-Trail du Mont-Blanc [noot van de redactie: ultramarathon, trailrunning rond de Mont Blanc-berggroep] liep met een flexibel prothesebeen. Voor zijn trail marathon had hij een speciale buitenzool met grip nodig. Tijdens de tests ging de zool snel kapot omdat hij een heel andere loopstijl heeft dan 'klassieke hardlopers'. Daarom werken we heel nauw samen met de atleten en proberen we individuele oplossingen te vinden om hen te ondersteunen in de desbetreffende sport.
Tekst loopt verder onder de foto.
We hebben ook het 'Right to Run'-project, een sociaal programma dat momenteel 19 organisaties over de hele wereld ondersteunt die het fundamentele recht van hun gemeenschap om te rennen en te bewegen beschermt en mensen helpt toegang te krijgen tot lichaamsbeweging.
Over productontwikkeling gesproken: welke innovaties en technologieën kunnen we verwachten?
Er is veel om naar uit te kijken, vooral met het oog op de Olympische Spelen. We testen momenteel nieuwe spikes met onze atleten. Er komen ook veel producten op de markt in de kledingsector, waar we met veel duurzame materialen werken.
Naast Cloudneo, een volledig circulaire hardloopschoen, die deel uitmaakt van het eerste abonnementssysteem voor performance hardloopschoenen en -kleding genaamd Cyclon, werken we aan een ander project: CleanCloud. Hier wordt koolstofuitstoot gebruikt als primaire grondstof voor schoenzolen. We willen de sportindustrie en consumenten laten zien dat prestaties en duurzame materialen hand in hand gaan.
Tekst loopt verder onder de foto.
Hoe is het Cyclon-abonnementsprogramma tot nu toe ontvangen?
Cyclon was onze test om duurzame producten op te schalen. We hebben ontdekt dat drie groepen consumenten geïnteresseerd zijn in het product - de early adopters (vanuit een duurzaamheidsperspectief), de hardlopers en de on-fans die hun loyaliteit willen tonen met het abonnementssysteem.
Het is een langetermijnproject waarbij we ook de steun van de consumenten nodig hebben om het consumptiegedrag te veranderen en de bereidheid tot circulaire economie te vergroten. Met een grotere vraag kunnen we de prijzen verlagen en de circulariteit van producten waarborgen. Maar consumenten moeten ook bereid zijn om iets meer te betalen voor een duurzamer product.
Is het terugsturen van producten na slijtage om een nieuwe te krijgen geen belemmering voor klanten?
We zien in onze gegevens dat veel Cloudneo-schoenen terugkomen. Het werkt ook in de tijdlijn die we hebben ingesteld - na ongeveer negen maanden komen de schoenen terug als de klanten ongeveer twee keer per week gaan hardlopen. Er zijn veel Cyclon-klanten die bereid zijn om de circulaire economie te steunen en hun versleten schoenen terug te brengen. We hebben een goed vernieuwingspercentage. Maar er zijn er ook die het één keer proberen en dan weer teruggaan naar iets anders. Daarom willen we een breder assortiment producten en systemen aanbieden. Slechts één product werkt niet op de lange termijn.
Tekst loopt verder onder de foto.
Dus het aanbod van het programma wordt uitgebreid?
Er komen meer producten, die ook meer variatie zullen brengen. De huidige hardloopschoen Cloudneo is erg licht en heeft weinig demping. De Cloudmonster biedt meer demping. We zijn een sportmerk en bieden kleding van top tot teen, dus we proberen meer producten toe te voegen aan het Cyclon-assortiment, naast de Cloudneo en Cyclon-T. We kijken ook of we meer demping kunnen toevoegen aan de Cloudmonster.
Daarnaast kijken we naar andere mogelijkheden voor een circulaire economie buiten een abonnementssysteem. Bij PET-flessen is er geen behoefte aan een abonnementsmodel om de flessen in te leveren, omdat er een gevestigd netwerk van inzamelpunten is. De sportindustrie moet zich ook in deze richting ontwikkelen, zodat het de norm wordt dat kleding en schoenen worden ingeleverd als ze versleten zijn. We hebben de technische mogelijkheden en de infrastructuur om deze producten te recyclen. We werken hier momenteel intensiever aan met onze partners.
Tot slot: Wat zijn uw verwachtingen voor de rest van het huidige boekjaar?
Het derde kwartaal gaat heel goed, we kijken heel positief naar het vierde kwartaal en eigenlijk in een relatief moeilijke omgeving. Als je kijkt naar de detailhandel en de vraag van consumenten: de markt heeft waarschijnlijk betere tijden gekend, maar gelukkig voelen we daar relatief weinig van. Dat maakt ons erg positief voor volgend jaar.
