Omzetdaling LVMH duidt op bredere uitdagingen in de luxe-industrie

Een daling van 4,4 procent in de kwartaalomzet is misschien geen ramp voor de jaaromzet van LVMH, maar voor een belangrijke speler als deze luxegigant is de stagnatie in de mode- en accessoireportfolio een teken van bredere uitdagingen voor de hele sector. LVMH, lang geprezen om haar vermogen om economische neergang te doorstaan en haar concurrenten voor te blijven, wordt nu geconfronteerd met tegenwind die verder gaat dan alleen de verkoopcijfers.

LVMH heeft in het verleden de trends in de sector omgebogen en groei gestimuleerd door strategische prijsverhogingen, uitbreiding naar nieuwe markten en door het creëren van zeer begeerde niches. Toch heeft zelfs de enorme marketingcampagne tijdens de Olympische Spelen van afgelopen zomer, waar LVMH-merken tot de meest zichtbare behoorden, niet geleid tot de door analisten verwachte hausse in de verkoop. Hoewel het misschien voorbarig is om Louis Vuitton-moeheid te suggereren, is er een groeiende kloof tussen de vraag van de consument en het luxeaanbod. Factoren zoals inflatie, hoge kosten van levensonderhoud en een waargenomen gebrek aan innovatie in luxeproducten zorgen ervoor dat consumenten hun aankopen heroverwegen.

In de afgelopen vijf jaar is de prijs van luxe handtassen en accessoires bijna verdubbeld, waardoor er een scherpe kloof is ontstaan tussen aspiratie en betaalbaarheid. Voor de trouwe LVMH-klant rijst de vraag: als je al een klein assortiment tassen hebt, rechtvaardigt een nieuwe aankoop van Celine dan de aankoop van nog een Dior, Fendi of Louis Vuitton? Het tijdperk van kasten boordevol luxe handtassen voelt steeds verder weg, vooral nu de opkomst van de tweedehandsmarkt consumenten toegang biedt tot vergelijkbare stijlen tegen lagere prijzen.

In de afgelopen vijf jaar is de prijs van luxe handtassen en accessoires bijna verdubbeld, waardoor er een scherpe kloof is ontstaan tussen aspiratie en betaalbaarheid. Voor de trouwe LVMH-klant rijst de vraag: als je al een klein assortiment tassen hebt, rechtvaardigt een nieuwe aankoop van Celine dan de aanschaf van nog een Dior, Fendi of Louis Vuitton? Het tijdperk van kasten boordevol luxe handtassen voelt steeds minder aan, vooral nu de opkomst van de wederverkoopmarkt consumenten toegang biedt tot vergelijkbare stijlen tegen lagere prijzen.

China, ooit een baken van groei voor luxemerken, vertoont ook tekenen van spanning. Chinese consumenten worstelen met economische druk, zoals hypotheekbetalingen in een haperende huizenmarkt, waardoor er weinig ruimte is voor discretionaire luxe-uitgaven. Bovendien heeft het prijsverschil tussen Europa en China de opkomst van de grijze markt aangewakkerd, met apps zoals DeWu die afgeprijsde luxegoederen aanbieden die via onofficiële kanalen worden geïmporteerd. Deze trend laat zien hoe zelfs welvarende consumenten nu kritisch naar de prijzen kijken en roept de vraag op: “Wie heeft er echt nog een handtas nodig?”

Wie heeft er nóg een handtas nodig?

Op de achtergrond ondergaan de merken van LVMH grote veranderingen. Na maanden van speculatie bevestigde Celine het vertrek van Hedi Slimane, terwijl Kim Jones Fendi verliet en Sarah Burton instapte bij Givenchy. Deze verschuivingen in het leiderschap, hoewel niet altijd direct merkbaar voor de consument, kunnen het vertrouwen in de stabiliteit van het merk ondermijnen. Ondanks LVMH's verzekering dat het zal vertrouwen op haar krachtige portfolio en getalenteerde teams om het wereldwijde leiderschap in 2024 terug te winnen, suggereren de verschuivingen dat de groep zich nog steeds in een transitie verkeert. Er heerst ook onzekerheid over de toekomst van de creatieve leiding van Dior onder Maria Grazia Chiuri en hoe collecties van nieuwe leiders zoals Michael Rider bij Celine zullen worden ontvangen.

Ondertussen heeft LVMH stilletjes een aantal slecht presterende merken afgestoten, waaronder Off-White en zou het zelfs andere kunnen afstoten, zoals Stella McCartney, waarin het een minderheidsbelang behoudt. Deze stappen duiden op een scherpere focus op winstgevendheid in een uitdagende markt.

Nu de rest van de luxesector zich voorbereidt op de publicatie van de resultaten voor het derde kwartaal - Kering op 23 oktober en Hermès op 24 oktober - wordt verwacht dat de prestaties van LVMH de toon zullen zetten voor de sector. Nu Kering eerder dit jaar al dalingen met dubbele cijfers rapporteerde, zou een aanhoudende neergang een signaal kunnen zijn dat de gouden eeuw van grenzeloze groei in de luxesector een terughoudender tijdperk ingaat.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.UK. Vertaling en bewerking door Sylvana Lijbaart.