H&M koploper in klantenbinding door trendgevoelige loyaliteitsprogramma's, volgens Sia Partners

H&M weet klanten als geen ander aan zich te binden door zijn innovatieve loyaliteitsprogramma's, zo blijkt uit de ‘Loyalty Benchmark 2024’, een onderzoek naar de loyaliteitsprogramma’s van bedrijven uitgevoerd door adviesbureau Sia Partners.

De resultaten uit het onderzoek van Sia Partners, gerapporteerd door adviesbureau Consultancy.nl, onderstrepen dat bedrijven die excelleren op het gebied van klantenbinding gebruikmaken van de laatste technologische trends, zoals kunstmatige intelligentie (AI), om klanten sneller en op een persoonlijker manier tot hen te binden. Daarnaast spelen bedrijven vaker in op duurzaamheid om klanten een goed gevoel te geven. "Consumenten, met name jongere generaties, verwachten dat merken verantwoordelijkheid nemen voor hun milieu-impact," aldus het adviesbureau.

H&M gebruikt succesvolle trends voor klantenbinding

Zo lanceerde H&M in 2013 bijvoorbeeld het razendpopulaire "Close the Loop"-programma. Dit programma moedigt 'groene loyaliteit' aan: klanten kunnen oude kleding inleveren zodat deze verluidt via de partners van H&M gerecycled worden. In ruil voor de oude kleding ontvangen klanten korting. Dit programma geeft klanten niet alleen het gevoel dat zij iets goed doen, maar moedigt klanten ook aan om regelmatig terug te komen en hun oude kleding in te ruilen voor korting op nieuwe aankopen.

H&M's 'Close the Loop'-loyaliteitsprogramma blijkt echter niet vlekkeloos. Het bedrijf beweert dat ingeleverde kleding wordt gerecycled, maar onderzoek van FashionUnited-redacteur Simone Preuss in 2023 toonde aan dat er vaak problemen zijn met de ingeleverde kleding. Deze wordt niet gerecycled, maar vervoerd naar stortplaatsen. De retailer zou zich duurzamer voordoen dan in werkelijkheid het geval is. H&M reageerde op de beschuldigingen van greenwashing door te onderstrepen dat textielrecycling lastig is en dat het werkt aan verantwoordelijke recycling.

Naast klanten binden door duurzame oplossingen aan te bieden, hoewel soms niet geheel zuiver, gebruikt H&M technologie om klanten op een persoonlijke manier tot zich te binden. De retailer biedt klanten die lid zijn van de member-club via de H&M-app verschillende persoonlijke voordelen, zoals kortingen op hun verjaardag en persoonlijke uitnodigingen voor exclusieve evenementen.

“Merken die deze trends omarmen, bouwen aan een sterke concurrentiepositie in een dynamische markt. Ze creëren programma’s die meer zijn dan transacties; ze bouwen aan emotionele connecties en gemeenschappen rondom hun merk”, aldus Sia Partners. H&M is leider op het gebied van loyaliteitsprogramma’s volgens het adviesbureau. De retailer wordt gevolgd door Albert Heijn op de tweede plaats. Decathlon staat op de derde plaats. De top 10 bestaat verder uit KLM, McDonald's, Adidas, Nike, Hema, Samsung en Bol.com.