Geek-chic of seksbom: de verschillen tussen Gucci's Alessandro Michele en Tom Ford

Alessandro Michele staat pas tien maanden aan het roer als creatief directeur bij Gucci, maar zijn visie heeft in die tijd al veel teweeggebracht. Heel verrassend is dit niet, omdat hij al sinds 2002 achter de schermen van het modehuis werkzaam is geweest. Michele werd destijds aangenomen door niemand minder dan toenmalig creatief directeur Tom Ford, wat wel aangeeft dat hij veel potentie heeft. Maar wie van deze twee ontwerpers heeft een grotere invloed op het merk gehad? Heeft Michele’s aanstelling geleid tot een impuls voor de verkoopcijfers van Gucci? En zal hij erin slagen de gloriedagen die het merk in de jaren ´90 beleefde terug te halen? FashionUnited onderzoekt.

Alessandro Michele versus Tom Ford

Tom Ford trad in 1994 aan als creatief directeur bij Gucci. Domenico De Sole was toen CEO bij het Italiaanse modemerk en hij gaf de ontwerper de vrije hand de artistieke richting te bepalen. Gucci label stond aan de rand van een faillissement en er moest heel wat veranderen om het tij te keren. Ford nam de uitdaging op zich en blies Gucci nieuw leven in als een sexy maar elegant luxemerk. Zijn herfst/wintercollectie in ‘95, die onder andere glanzende, satijnen shirts en nauwsluitende fluwelen broeken bevatte, sloeg zo aan dat Gucci’s verkoopcijfers tussen 1995 en 1996 met 90 procent omhoogschoten.

Toen Alessandro Michele bij Gucci het stokje overnam van Frida Giannini hoefde het merk niet te vrezen voor faillissement, maar het bedrijf verkeerde wel in een creatieve dip. Het merk had moeite de aandacht van consumenten vast te houden, en tussen alle luxemerken in het portfolio van moederbedrijf Kering leek Gucci zijn glans te verliezen. Michele kwam daarom als geroepen. Volgens Gucci’s huidige CEO Marco Bizzarri was de ontwerper de aangewezen persoon om het merk, dat met het vertrek van Ford in 2004 in een dip was geraakt, te transformeren. Met Michele’s debuutcollectie, die tijdens de fashion week in februari van dit jaar werd getoond, liet Gucci zien dat het afstand nam van het stoffige imago en een nieuwe weg was ingeslagen met de geek chic stijl.

Een van de eerste dingen van Tom Ford na zijn aanstelling bij Gucci, was het aanpassen van het assortiment van het modehuis dat op dat moment bestond uit ongeveer 20.000 items. Door meer dan 15.000 items te schrappen, wist Ford Gucci’s naam als luxemerk opnieuw te vestigen. Tegelijkertijd wordt Ford geprezen omdat hij een commerciële aanpak hanteerde waardoor het merk toegankelijker werd voor consumenten over de hele wereld. Dankzij Ford´s visie werd Gucci weer een florerend merk.

Satijnen blouses versus loafers van kangoeroebont

Michele’s keus een nieuwe weg in te slaan en af te stappen van de oude stijl van Gucci is een gok die positief heeft uitgepakt, getuige de gretigheid waarmee mensen uit de mode-industrie, beroemdheden en critici zich op de collectie hebben gestort. De vraag naar Michele’s loafers van kangoeroebont was zo hoog dat Gucci de pluizige schoenen tot vier keer toe moest nabestellen bij de fabrieken, terwijl ook andere merken wilden meeliften op het succes en soortgelijke schoenen uitbrachten. Michele’s nieuwe aanpak voor de ready-to-wear lijn zorgde er daarnaast voor dat Gucci een hele nieuwe generatie klanten voor zich wist te winnen. Het succes heeft CEO Bizzari zelfs doen besluiten de collecties van Michele uit te sluiten van de uitverkoop die aan het eind van dit jaar plaatsvindt.

Het is wel duidelijk dat beide creatief directeuren en CEO’s een stempel op Gucci hebben gedrukt, maar de vraag is of dit ook terug te zien is in de verkoopcijfers van het merk.

Toen Ford en De Sole de touwtjes in handen kregen bij Gucci zag de toekomst er somber uit. In 1993 werd een omzet van 203 miljoen euro behaald en een jaarlijks verlies van 23 miljoen euro. Naar verluidt had het bedrijf het zo moeilijk dat het zelfs niet in staat was de salarissen van werknemers uit te betalen. Precies op tijd kwamen Ford en De Sole toen bij Gucci werken. In 1994 was de omzet van het bedrijf met 73,2 procent gestegen tot een bedrag van 351,5 miljoen euro, en steeg de winst met 173,9 procent tot een bedrag van 17 miljoen euro. Tien jaar later was de omzet van Gucci zelfs gegroeid tot een bedrag van 1,5 miljard, en mocht het Italiaanse bedrijf een jaarlijkse winst van 535,6 miljoen bijschrijven. In totaal heeft het duo in de tien jaar dat ze de regie voerden over Gucci een omzetgroei van 1,3 miljard euro gerealiseerd. Volgens de berekeningen van FashionUnited komt dat neer op een omzetgroei van 22,5 procent per jaar en een winstgroei van 65,8 procent - een indrukwekkende prestatie.

Tom Ford en Mauricio De Sole: het originele dreamteam van Gucci

Op het moment dat Michele en Bizzarri Frida Giannini en Patrizio di Marco aflosten, was het bedrijf in betere staat. In 2014 behaalde Gucci een omzet van 3,4 miljard euro, hoewel de omzetgroei wel was gedaald tot 1,8 procent. Consumenten leken niet langer geïnspireerd te raken door Giannini’s werk en Gucci moest dus met iets nieuws komen om weer aan de verwachtingen van het publiek te voldoen. Fast forward naar 2015 en de situatie ziet er, zeven maanden nadat Michele zijn debuutcollectie heeft gepresenteerd, een stuk zonniger uit. De omzet is met 8,6 procent gegroeid, en Gucci brengt opeens een stuk meer geld in het laatje bij Kering. FashionUnited verwacht dat het bedrijf de jaaromzet nog verder zal zien toenemen tot een bedrag van 4 miljard euro: een groei van 15 procent ten opzichte van 2014. De winst wordt geschat op een bedrag van 1,2 miljard euro, wat een groei van 16,9 procent inhoudt.

Zowel Michele als Ford hebben op financieel vlak indrukwekkende prestaties geleverd, maar wie van de twee heeft een grotere invloed gehad op het luxemerk? Een deel van het succes van Ford en De Sole kan worden toegeschreven aan het feit dat Gucci destijds een faillissement boven het hoofd hing. Het was zeker geen gemakkelijke taak om het merk te transformeren, en het duo slaagde er toch in het bedrijf weer op de rails te krijgen. Door gebrek aan een goed management en een duidelijke structuur was er genoeg ruimte om de marketingstrategie van het merk grondig te herzien en Gucci weer op gelijke voet te krijgen met merken als Prada en Versace. Ook de prijsstrategie werd met succes aangepast. Door prijzen te hanteren die lager waren dan die van Chanel en Hermès hield De Sole het merk toegankelijk, en wist hij tegelijkertijd het exclusieve imago vast te houden.

Het succes van Michele en Bizzarri kan vooral worden toegeschreven aan het lef dat de ontwerper heeft getoond met het doorbreken van tradities waardoor het merk weer een frisse look kreeg. Deze aanpak zal voor Gucci resulteren in een groei van zowel de omzet als de winst, en FashionUnited verwacht dan ook dat Michele tenminste tot 2014 onderdeel zal zijn van het directieteam van Gucci. In dat jaar zal het merk naar verwachting een jaaromzet van 11,1 miljard euro en een winst van 3,5 miljard euro genereren. In tien jaar tijd zal de ontwerper er volgens de analyse van FashionUnited in kunnen slagen een omzetgroei van 7,6 miljard euro te verwezenlijken. De jaarlijkse omzetgroei bedraagt hiermee 12,4 procent, terwijl de winst het aankomende decennium elk jaar met 13,1 procent zal stijgen.

Alessandro Michele en Marco Bizzarri - de nieuwe leiders van Gucci

Hoewel Alessandro Michele in korte tijd veel voor Gucci heeft betekend, kan hij toch niet worden gezien als ´de nieuwe Tom Ford´. De laatste was, samen met De Sole, namelijk verantwoordelijk voor Gucci´s redding van de ondergang. Bij het aantreden van Michele kan Gucci´s financiële situatie niet worden vergeleken met de situatie aan het begin van de jaren ´90. Ford heeft Gucci destijds niet alleen een nieuwe look gegeven, maar zijn invloed ook laten gelden wat betreft het assortiment, de prijsstrategie, de marketing en het imago van het merk. Gucci´s situatie is vandaag de dag een stuk beter te noemen dan het geval was in begindagen van Ford, en daarom is het onwaarschijnlijk dat Michele dezelfde impact op het merk zal hebben.

Michele heeft weliswaar gezorgd voor een frisse wind bij Gucci, maar het hoogtepunt dat het modehuis beleefde dankzij Ford zal hij niet snel kunnen evenaren.

Dit is de elfde aflevering van een nieuwe serie die is gebaseerd op FashionUnited´s unique business intelligence Top 100 Index. In de volgende aflevering: Gap.

Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans