Expert advies Fashion Lab Brand identity: wordt branding steeds meer eenheidsworst?

Antwerpen - Flanders DC - de Vlaamse organisatie voor ondernemen in de creatieve industrie -organiseerde opnieuw een Fashion Lab. Deze keer richt de workshop zich op modeondernemers die hun brand identity willen opbouwen of versterken. FashionUnited schoof aan bij coworkspace Fosbury and Sons voor enkele tips en tricks van branding-specialist Base Design.

De brand identity is de basis waar je steeds van vertrekt en naar teruggrijpt in elke stap van communicatie over je merk: off- en online, op productniveau en in elke communicatieboodschap. Branding is dus meer dan communiceren over je product, elk detail van de cirkel moet kloppen. Een goede brand identity brengt een duidelijke en consistente boodschap voor wie jouw merk wil begrijpen en er correct over communiceren.

“Branding is ‘blanding’’ geworden, het dient niet meer om op te vallen, maar ‘to blend in’”

The Bland Formula

Thierry Brunfaut is creative director en co-founder bij Base Design en werkte voor merken als Louis Vuitton maar ook Belgische heritage labels als Maison Dandoy, Delvaux en, recent, Wouters & Hendrix. Zij zien merken als personen, met een unieke persoonlijkheid en attitude. Brunfaut gaat in op de huidige trend van ‘blanding’, waarbij branding niet meer gebruikt om op te vallen, maar ‘to blend in’: "Advertenties lijken steeds meer op elkaar: uiterlijk, qua layout, typografie en kleur, maar ook qua tone of voice". Denk aan jonge merken als Glossier, Mansur Gavriel, Sézane, Nanushka... "The Bland Formula bestaat uit een fictieve naam, een Sans-Serif-achtig lettertype, vrolijke illustraties en zachte kleuren, het logo blijft afwezig en de klant wordt op een vriendelijke manier aangesproken. Merken brengen dezelfde boodschap en hebben dezelfde look en feel." Hetzelfde zie je bij de restyling van logo's van grote modehuizen: zet de nieuwe huisstijl van merken als Burberry, Celine, Saint Laurent of Balenciaga naast elkaar en je ziet de eenheidsworst.

De brandstory bepaalt de emotionele aantrekkingskracht van een merk. Het is dat wat mensen doet geloven dat er geen alternatief voor bestaat."

360°

"Het doel van branding is je spullen verkopen én jezelf onderscheiden van de concurrentie", vervolgt Brunfaut. "Vroeger was het eenvoudig: kies een naam, lettertype en kleur en je bent er. Nu is er de Omnichannel Brand Experience, branding loopt via verschillende media, in alle richtingen. Daarom is er nood aan een consistente Brandstory - dat wat mensen over je merk (moeten) denken - die al die boodschappen verzamelt. Het verschil van 50 euro dat je wil betalen voor een T-shirt van een luxemerk tegenover een H&M-exemplaar van 9 euro zit 'm in de emotionele aantrekkingskracht van een merk. Het komt uit de buik, het is dat wat mensen doet geloven dat er geen alternatief voor jouw merk bestaat." Brunfaut stelt dat je als ondernemer een consistente boodschap nodig hebt die je naar al je kanalen kan doortrekken: print en online maar ook in je huisstijl, kantoren en winkels. Het wordt een toolbox waaraan je alles kan aftoetsen en kan meegeven aan iedereen die over het merk wil communiceren, van klant tot medewerker.

“Ook apps lijken op elkaar, maar dankzij die Sameness weet je wat je kan verwachten, het is een heel krachtig designprincipe”

Het digitale verhaal

Thomas Byttebier is sinds 2016 de digital director voor Base Design in Brussel. Bij Base werkte hij onder meer voor het MoMu, Institut Français de la Mode en Delvaux. Voor hem moeten digitale producten efficiënt, toegankelijk en aangenaam in gebruik zijn. Ook hij ziet de assimilatie: alle apps bijvoorbeeld zien er hetzelfde uit. Hij noemt het 'Sameness', maar ziet ook dat de eenheidsworst ook z'n voordelen heeft. Hij vergelijkt het met de ontwikkeling van kaarten voor de Londense Subway. Vroeger werden de metrolijnen aangeduid op een geografische kaart, zeer onduidelijk, tot er in 1933 een nieuwe kaart kwam, heel gestructureerd, met verticale, horizontale en diagonale lijnen, zonder rekening te houden met de feitelijke afstand tussen de haltes. "Vandaag kiest iedereen voor deze gestructureerde versie, ook al zou je de complete creatieve vrijheid hebben om er iets anders mee te doen", stelt Byttebier vast. "Want die creatieve vrijheid bestaat niet: er zijn steeds dingen als persoonlijke voorkeuren, budget, skills, tijd... die meespelen. Deze maken een kader voor je creativiteit. Je kan lekker je ding doen en totaal buiten het kader denken, of voor een compromis gaan in het midden van het kader. Die dingen werken niet. Maar je kan ook net tegen het frame aan denken, net dicht genoeg bij de vereisten waardoor je deze kan wijzigen. Zo creëer je verandering, zoals de vernieuwde Subway-kaart die de norm werd. Een poos geleden paste Amazon op een revolutionaire manier de check out van de winkel aan, het werkte, en zo resette het bedrijf de frame voor alle online shops (Amazon vroeg in 1997 patent aan voor het 1-Click-octrooi, waardoor je maar één keer hoeft te klikken om een product te bestellen, nvdr)."

“Ga voor die gestandaardiseerde interface maar differentieer door de inhoud”

Klantvriendelijk in de eenvoud

"Door de globalisering verspreiden goede ideeën supersnel. Het creëert ook verwachtingen: je hoopt dat de metrokaart op je verre bestemming er zo zal uitzien, en dat je net als bij Amazon ook op andere webshops snel je winkelkar kan afrekenen. Je weet in een andere stad dat de koffie in een bar die eruitziet als alle andere hippe koffiebars een goede kop koffie kan maken... Dankzij Sameness weet je wat je kan verwachten, het is een heel krachtig designprincipe. Is dat slecht? Wél voor branding waar je je moet kunnen onderscheiden als merk. Maar niet vanuit consumentenperspectief: design dat er uitziet zoals je het gewend bent is erg handig. Daarom: ga voor die gestandaardiseerde interface maar differentieer door de inhoud. Je moet de menubalk niet opnieuw uitvinden." Hier grijpt Byttebier terug naar het merk als persoon, met een persoonlijkheid en attitude. Hij citeert hierbij Maya Angelou: 'I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.' "Logo, kleur, lettertype, interface: dat zijn de dingen die mensen vergeten. Je bent op zoek naar iets diepers, dat emotie uitlokt en dat mensen zich zullen herinneren. Digital is daartoe een prima, breed medium. Het gaat niet om de vorm van bijvoorbeeld je website maar om de inhoud, de verhalen die je erop meegeeft. Het is een prima tool om interactie uit te lokken tussen het merk en de consument." Dat is wat mensen onthouden: een beklijvende video, een goed gevonden spelletje, makkelijke communicatie met een merk.

Case Study: Wouters & Hendrix neemt branding opnieuw onder de loep

Vervolgens is het tijd voor een case study. Sinds kort is Base design aan de slag met de branding van Belgisch juwelenmerk Wouters & Hendrix. Marketing manager Jasmijn Verlinden kan er nog niets concreets over kwijt maar ze wil wel haar bevindingen met ons delen. "De communicatie over het merk verloopt al 35 jaar lang via verhalen, dus zaten we, toen het om het vieren van de 35ste verjaardag ging, met té veel mogelijkheden. We kwamen er echt niet uit, dus riepen we de hulp van Base in." De eerste les die Verlinden trok, was het belang van de toolbox, een omschrijving van alle facetten in de branding van een merk (zie verder): "Elke vraag en beslissing verloopt via Katrin Wouters en Karen Hendrix. We hadden dus een tool nodig om alle medewerkers mee te hebben, alle neuzen in dezelfde richting te krijgen. Zo kan iedereen een idee of voorstel aftoetsen aan de merkwaarden zonder meteen naar hen te stappen. Het brengt echt rust in het bedrijf, weten dat die toolbox er is en helemaal goedgekeurd is door Katrin en Karen".

”Branding is gigantisch, je moet voortdurend in het oog houden dat elk punt goed zit en elke medewerker mee is met het verhaal”

Branding is gigantisch

Een tweede les die Verlinden meepikte was de breedte van branding, en hoe alle onderdelen met elkaar verbonden zijn: "Eerst en vooral moet de Brandstory op punt staan: je missie en persoonlijkheid, en de ervaring, belofte en verschil die je merk vooropstelt. Vervolgens zijn er de Assets: het logo, lettertype, kleuren, tone of voice. Kies een aantal woorden waarmee je geassocieerd wilt worden. Een derde factor binnen branding is de iconografie: guideliness voor hoe bijvoorbeeld een reclamecampagne er moet uitzien om meteen Wouters & Hendrix op te roepen. Tot slot is er de look & feel van je merk, daarvoor moeten de vorige factoren helemaal op punt staan. Branding is dus gigantisch en je moet voortdurend in het oog houden dat elk punt goed zit." Verlinden merkte ook dat niet iedereen - van journalisten over nieuwe medewerkers tot winkeliers - altijd helemaal mee is met het verhaal achter het merk, hoe veel keer het ook al verteld is. "Je moet een context scheppen voor het nieuwe dat je brengt, een beknopte samenvatting van de geschiedenis van het merk, en die blijven herhalen." Tot slot gebruikt ze de allegorie van de gouden nietmachine: "Jezelf verliezen in de details - zoals het nieten van het bonnetje met een gouden nietmachine - is heel leuk en het is oké. Maar: verlies het bredere verhaal niet uit het oog, dat moet op de eerste plaats goed zitten".

“Een idee kan heel leuk zijn maar bijna geen effect hebben op je branding. Houd dat goed in het oog”

Posters op het toilet

Verlinden geeft als afsluiter nog enkele praktische tips mee die je ook als start-up in je bedrijf kan implementeren. Zo hangen er bij Wouters & Hendrix nu overal - van kantoor tot winkels -posters op het toilet met de kernwaarden om deze visueel en tastbaar te maken. Belangrijk, want: "Winkels brengen voor een groot stuk onze visie over naar de klant". Daarnaast is er een fysieke checklist met alle punten voor de 360°-benadering die helemaal moet worden afgevinkt bij elke vorm van communicatie. Een derde handigheid is de Boiler Plate: "Vat de kern van je merk in vijf zinnen samen zodat je dat klaar hebt zitten om overal te herhalen als er vraag naar is". Tot slot is er de effort-impact matrix: weeg elke actie af, ofte : "Is het sop de kool waard? Een idee kan heel leuk zijn maar bijna geen effect hebben op je branding. Of andersom. Houd dat goed in het oog."

Beelden via Flanders DC