Exclusief: Een kwartier met Karl-Johan Persson, CEO van de H&M Group

Stockholm - De basis van de H&M Group werd meer dan zeventig jaar geleden opgericht door de opa van de huidige CEO Karl-Johan Persson. Inmiddels is het bedrijf met diverse merken zoals Cos, Monki en &Other Stories te vinden in meer dan zeventig landen. De H&M Group ligt al jaren onder een flink vergrootglas terwijl het werkt aan de verduurzaming van de groep én de rest van de modewereld. FashionUnited wist de CEO vijftien minuten te strikken op het hoofdkantoor van de groep in Stockholm na afloop van de Global Change Awards.

Duurzaamheid en zelfs circulariteit is volgens CEO Karl-Johan de sleutel voor de toekomst van de H&M Group. In diverse duurzaamheidsrapporten van de H&M Group is te lezen dat de topman van mening is dat duurzaamheid de enige manier is waarop de groep nog het recht heeft om voort te bestaan. Persson is naast zijn functie als CEO ook nog board member van de H&M Foundation, een entiteit die losstaat van de H&M Group en zich inzet om verandering op meerdere vlakken teweeg te brengen. Tijd om hem aan de tand te voelen tijdens een van de zeldzame kansen om hem te interviewen. Enkele dagen voor het interview blijkt namelijk uit gesprekken met andere medewerkers van de H&M Group in Stockholm hoe spaarzaam de topman spreekt met media.

U gelooft dat duurzaamheid de enige manier voorwaarts is voor de groep. Hoe gaan we dit de komende jaren zien op industrieel niveau en op het niveau voor de consumenten?

“Ik denk dat het een van de grote kansen is om de vooruitgang op het gebied van duurzaamheid meer aan de klant duidelijk te maken en dus transparanter te zijn over welke stappen genomen worden. Het is een van de dingen waar wij op dit moment aan werken. Het lijkt het beste voor de wereld als consumenten, op het moment dat ze een product kopen, kunnen zien wat de eigenschappen zijn van het ontwerp en welke sociale en milieu impact deze eigenschappen hebben. Deze informatie is namelijk een belangrijk onderdeel van de aankoopbeslissing.”

“Het zet ook druk op bedrijven om meer stappen te ondernemen en transparanter te zijn over deze stappen. Wanneer de consument de impact kan zien, wil je als bedrijf bewijzen dat je duurzaam bent. De klant heeft inmiddels een veel beter begrip van alles omtrent duurzaamheid. De claims rondom duurzaamheid worden op deze manier ook op feiten gebaseerd.”

“In plaats van alleen te kijken naar de prijs en zeggen: ‘Dit moet vast duurzamer zijn dan een laag geprijsd item’, wordt een dergelijke uitspraak dan op feiten gebaseerd. Natuurlijk is het transparanter maken van dit werk op het gebied op duurzaamheid ook in ons belang. We zijn verre van perfect, maar we hebben een goede positie op dit moment. Zelfs zonder de stappen van H&M is het in elke industrie logisch om de vooruitgang transparant te maken.”

Wat waren moeilijke uitdagingen tijdens de verduurzaming en voor welke uitdagingen staan jullie nu?

“Een van de grootste uitdagingen op dit moment is om de mode industrie circulair te maken. We moeten stoppen met het gebruiken van ‘virgin materials’ zoals we dat nu doen. De middenklasse groeit wat goed is want er hangen een hoop voordelen aan deze groei; banen worden gecreëerd en de economische welvaart groeit. Maar tegelijkertijd moeten we de negatieve impact van deze groei op het milieu oplossen. Op dat gebied denk ik dat innovaties de oplossing kunnen zijn. Tijdens de Global Change Award hebben we maar weer gezien dat we traditionele materialen kunnen vervangen met gerecyclede materialen. Deze materialen hebben dezelfde kwaliteiten tegen dezelfde prijs maar zonder de negatieve impact. Ik ben optimistisch dat we deze uitdaging aankunnen, maar het is een enorme uitdaging.”

Exclusief: CEO H&M Group over de ‘enige weg voorwaarts’ voor het bedrijf

De H&M Group werkt al jaren aan de verduurzaming van het bedrijf. Op een schaal van 1 tot 100, hoe ver zijn jullie inmiddels?

“Het ligt eraan welk doel het is. Als het gaat om het gebruiken van alleen duurzaam gesourced materialen tegen 2030, dan zitten we op de 57 procent, dus dat is goed. Natuurlijk zal met de tijd die definitie [van duurzaam gesourced materialen, red.] veranderen, dus we hopen op den duur alleen gerecyclede materialen te gebruiken. Als we kijken naar het gebruiken van hernieuwbare energie en het hebben van een positief effect op het milieu, gebruiken we in onze eigen waardeketen al 95 procent hernieuwbare energie. Natuurlijk willen we verder reiken in onze productieketen. We hebben nog een weg af te leggen, maar we zitten op een goed niveau.”

Als we kijken naar de hele mode industrie, wat is dan nodig om deze op het niveau te krijgen waar het moet zijn op het gebied van duurzaamheid?

“Ik ben van mening dat samenwerken op de lange termijn cruciaal is, zonder samenwerken zal er niet veel gebeuren. Toen we het fair wage system opzette deden we dit samen met overheden, vakbonden, leveranciers en nog vele andere partijen. Hetzelfde gaat op voor de ontwikkeling van innovatieve materialen, zoals met de Global Change Award. We selecteren de winnaars en werken hiervoor samen met Accenture en KTH Royal Institute of Technology in Stockholm. Samenwerken is echt cruciaal.”

De afgelopen jaren heeft de H&M Group kritiek gehad over het niet halen van duurzaamheidsdoelen of het aanpassen van deze doelen. Hoe voelt u zich daarbij?

“Kritiek is misschien niet het juiste woord, maar ik denk dat het goed is wanneer je een groot bedrijf bent dat mensen je in de gaten houden. Daar kunnen veel positieve dingen uit voortvloeien. In het verleden zijn we op deze manier achter dingen gekomen die niet in de haak waren waardoor we konden verbeteren. Bij berichten in de media denk ik soms ook dat het meer gaat om sensatie. Met alles wat we doen als bedrijf is het belangrijk dat het op feiten gebaseerd is, want dan informeer je consumenten op de juiste manier en een goed geïnformeerde maatschappij is fantastisch. Een slecht geïnformeerde maatschappij is gevaarlijk, over welk onderwerp het ook gaat.”

“Het is soms te zwart-wit om een complex onderwerp te pakken en dit interessanter te maken door bepaalde gedeelten weg te laten. Dan zoeken mensen niet naar de waarheid en dat is frustrerend. Nogmaals, we zijn verre van perfect, maar als je alle objectieve analyses pakt die gedaan zijn door verschillende experts, ben ik verbaasd als daar niet uitkomt dat we als een van de meest ethische bedrijven worden gezien. In diverse landen, waaronder Zweden, worden we alleen niet op die manier gezien [een ethish bedrijf, red] en we moeten dat zien te veranderen. Dat is oké. We zijn wie we zijn en vanaf onze positie nu willen we verder verbeteren. Dus kritiek is frustrerend als het niet op feiten gebaseerd is, omdat het beeld dat consumenten hebben dan ver af ligt van wat we werkelijk zijn.”

Is het verkeerde beeld dat consumenten van het bedrijf hebben een stimulans om transparanter te zijn en meer actie te ondernemen?

“We wilden altijd al een ethisch bedrijf zijn, maar toen we begonnen met dit werk op het gebied van duurzaamheid gebeurde dit omdat er diverse dingen aan het licht kwamen en wij dit wilden aanpakken. We kwamen achter deze feiten door middel van kritiek. Dus het is goed dat de media bedrijven aanspreekt op hun gedrag, maar het is voor ons niet de stuwende kracht. We doen dit omdat het the right thing to do is.”

“Op de lange termijn doen we dit ook voor het bedrijf, want consumenten zijn zich bewust van wat er speelt. Ook onze fantastische collega’s willen werken bij een bedrijf dat goed is. If we don’t walk the talk, als we niet de juiste stappen ondernemen, dan zien mensen dat meteen en zal dat ook intern effect hebben. Het is dus ook zakelijk gezien logisch en het zorgt dat we kunnen concurreren met andere bedrijven. Op de korte termijn zijn er veel investeringen vereist, maar op de lange termijn zijn de stappen die we nemen goed te verantwoorden.”

H&M is natuurlijk een familiebedrijf, hoe is dat gelinkt aan duurzaamheid en de weg voorwaarts voor het bedrijf?

“Het heeft te maken met de langetermijnvisie. Bij een beursgenoteerd bedrijf zoals H&M, kijk je per kwartaal naar de winst maar de meest complexe stappen in duurzaamheid, eigenlijk alle stappen, betalen zich niet meteen terug. Als we investeren in duurzame materialen bijvoorbeeld, dan zie je misschien binnen vijf jaar, maar laten we zeggen tien tot twintig jaar pas effect op de financiële resultaten. Je moet een langetermijnvisie hebben, dus op die manier speelt het in op de tactiek van een familiebedrijf. Mijn familie en ik geven om hoe dit bedrijf eruit ziet over twintig, dertig en veertig jaar. Oprecht, als we het niet meteen goed doen, wat heeft het dan voor zin?”

We hebben het gehad over het klaarstomen van het bedrijf voor de volgende generatie. Hebben uw kinderen (van 15, 10 en 5) interesse in het bedrijf?

“Die van vijftien en tien stellen wel vragen en zijn hier geweest. Ik zou hen nooit dwingen om in het bedrijf te stappen. Ze moeten doen wat zij willen in de toekomst zolang dat iets verstandigs is. Mijn vader was hetzelfde, het was nooit gedwongen dat ik het bedrijf in ging. Het is belangrijk dat het vanuit een passie komt.”

FashionUnited NL was op uitnodiging van de H&M Foundation aanwezig bij de Global Change Awards in Stockholm begin april.

Beeld: Karl-Johan Persson via H&M