Een succesvolle IE-strategie: do’s and don’ts
bezig met laden...
Patenten, merken, modellen, auteursrechten, … Hoor je het bij het lezen van deze terminologie ook al donderen in Keulen? Voor veel mensen in de industrie gaan deze termen inderdaad gepaard met advocaten en vooral met grote kosten zonder schijnbaar enige (creatieve) waarde op te brengen. Maar wist je dat Forbes.com de waarde van modemerk Nike (in 2017) op zo’n 29.6 miljard dollar inschat? Andere waardevolle modemerken zijn Louis Vuitton (met een waarde van 28.8 miljard dollar) en Hermès (met een waarde van 13 miljard dollar ). Ook in de ‘fast fashion’ industrie loopt de waarde van sommige merken op tot wel 14.2 miljard dollar (voor H&M) en 11.3 miljard dollar (voor het merk ‘Zara’). Investeren in een succesvolle IE-strategie brengt dus op !
Intellectuele eigendom is in de laatste jaren inderdaad een belangrijke asset geworden van de meeste (mode)ondernemingen. Zo levert een sterk merk brand awareness op waardoor de vraag naar producten en de reputatie ervan groeit. Daarnaast brengen intellectuele eigendomsrechten monopolieposities met zich mee. Een merk- of modelinschrijving is bijvoorbeeld een exclusief recht om een bepaalde naam of teken, respectievelijk een specifieke vormgeving te gebruiken. De exploitatie van die rechten kan vervolgens worden gevaloriseerd (via licentie-, samenwerkings- of 'co-branding”-overeenkomsten bijvoorbeeld), waarbij royalty’s en dus opbrengsten kunnen worden gerealiseerd. Naast de exploitatie en valorisatie kunnen intellectuele eigendomsrechten ook worden gebruikt ter handhaving van een bepaalde marktpositie en exclusiviteit. De houder van deze rechten kan immers optreden tegen namakers en zo de creatieve inspanningen van de onderneming en haar marktpositie beschermen.
Middels deze contributie enkele “juridische tips and tricks” voor het ontwikkelen of verbeteren van een strategie om een intellectuele eigendom (IE) zoveel als mogelijk te valoriseren. Voor het uitwerken van een IE-strategie moet natuurlijk eerst worden nagegaan welke elementen of producten karakteristiek, origineel, innovatief, gemakkelijk na te maken of meer algemeen het beschermen waard zijn, welk budget voorhanden is en in welk geografisch territorium de onderneming actief is.
Vervolgens is het uiteraard belangrijk te weten welke relevante intellectuele eigendomsrechten bestaan en hoe men deze strategisch kan inzetten. Rechten op een rijtje:
Het artikel gaat verder onder de vijf kaders over rechten.
Rechten: auteursrecht, merkenrecht, tekeningen en modellen, octrooien, bedrijfsgeheimen
Auteursrecht
Voor-en nadelen
+ geen registratie
+ automatisch
+ een lange duur
+ kosteloos
+ groot geografisch toepassingsgebied
- geen formeel document in handen
- beschermt enkel de specifieke uitdrukking
- geen bescherming voor trends (vb. Longchamps)
Voorwaarden
Originaliteit.
Een specifieke uitdrukkingsvorm (en dus geen bescherming voor ideeën,
concepten of trends)
Duur
70 jaar na het overlijden van de auteur.
Voorbeelden
De vormgeving of concrete uitdrukkingsvorm van alle mogelijke voorwerpen,
zoals kledij, schoenen, decoratieve elementen, prints, accessoires,
schetsen, foto’s etcetera.
Merkenrecht
Voor-en nadelen
+ relatief goedkoop (afhankelijk van het territorium)
+ duidelijke beschermingsomvang
+ geregistreerd in het merkenregister (vb. in het Benelux- of het Europees
merkenregister)
- kan duur zijn (als de bescherming wordt aangevraagd in verschillende
landen of werelddelen)
- beperkt tot een specifiek onderdeel (vb. de naam of het logo)
- beperkt tot een specifiek territorium
- moet door het publiek ook worden herkend als een merk
Voorwaarden
Grafische voorstelling
Onderscheidend vermogen
Onderscheidend vermogen
Beschikbaar (“first to file”)
Niet in strijd met de openbare orde, de goede zeden of andere belangen.
Duur
10 jaar en onbeperkt hernieuwbaar
Voorbeelden
Logo’s, kleuren(combinaties) (denk aan de rode Louboutin-zool), vormen (het
ruitjesmotief van Burberry, de gesp van Delvaux of de ‘Birkin’ handtas van
Hermès), namen, etcetera,
Tekeningen en modellen
Voor-en nadelen
+ bescherming voor de vormgeving van alle soorten voorwerpen of producten
(vb. kledij, handtassen, schoenen, decoraties, logo’s, foto’s,
illustraties, etc.)
+ relatief gemakkelijk te verkrijgen (de voorwaarden worden meestal niet
ten gronde onderzocht door de bureaus)
+ vermoeden van geldigheid
- strenge voorwaarden
- geen bescherming voor technisch bepaalde elementen
- beperkte beschermingsduur
Voorwaarden
Nieuwheid
Eigen karakter
Geen uitsluitend technische functie
Duur
Maximaal 25 jaar
Voorbeelden
De vormgeving van alle soorten voorwerpen (zoals bijvoorbeeld een rugzak
geregistreerd door Nike, verschillende handtas- en schoenmodellen
geregistreerd door Gucci, de vormgeving van een parfumeflesje geregistreerd
door Dior)
Octrooien (of ‘patent’ in het Engels)
Voor-en nadelen
+ sterke bescherming voor technische uitvindingen
+ fiscaal interessant
- investeringsintensief
- verplicht om de uitvinding te openbaren
- lange weg afleggen voor registratie
Voorwaarden
Nieuwheid
Inventiviteit
Uitvinderswerkzaamheid
Duur
Maximaal 20 jaar
Voorbeelden
Voor technische uitvindingen, zoals bijvoorbeeld een (duurzame)
productiemethode, een systeem voor het binden van veters, de technologie
achter ‘wearables’, een ademende schoenzool (Geox), een schokdempende
sportschoen, een methode voor het verven van kledij, etc.
Bedrijfsgeheimen (of ‘trade secrets’ of ‘know how’)
Voor-en nadelen
+ kan een zeer sterk monopolie opleveren
+ uitgebreid toepassingsgebied
+ onbeperkt beschermbaar
- moeilijk geheim te houden en eenmaal geopenbaard, kan men het niet langer
beschermen
- strikte bewaking noodzakelijk
- geen bescherming tegen ‘reverse engineering’
Voorwaarden
Nieuwheid
Aantonen dat het geheim bewaakt wordt
Uitvinderswerkzaamheid
Duur
Onbeperkt (totdat het wordt geopenbaard)
Voorbeelden
Het design- en ontwikkelingsproces van een bepaald product, een geheime
marketingstrategie, een onuitgegeven productiemethode, software programma’s
die de productiecyclus verkorten (voorbeeld Zara), het recept van Coca
Cola.
Naast bovenstaande rechten, kunnen andere elementen nog een rol spelen (zoals bijvoorbeeld domeinnamen of het recht op afbeelding).
Voor de meeste ondernemingen in de modeindustrie, is de merkenrechtelijke bescherming van prioritair belang. Een sterk merk, dat het grote publiek in staat stelt de producten van een onderneming te herkennen en haar aankoopbeslissing te herhalen, is de basis voor een succesvolle IE-strategie. Bovendien is de kost hiervan voor de meeste ondernemingen een haalbare kaart (voor de registratie van een Benelux-merk bedraagt de inschrijving maar 248 euro voor een periode van 10 jaar. Zelfs als men jaarlijks slechts 1000 stuks zou verkopen, komt dit neer op zo’n 0,025 euro per stuk).
Daarnaast is het eveneens zeer interessant om ook auteursrechtelijke bescherming na te streven. Aangezien auteursrechten automatisch, en dus zonder registratie(kost), tot stand komen, is dit een relatief eenvoudig recht om te verkrijgen en te handhaven.
Het uitwerken van een (kost-)efficiënte IE-strategie is met andere woorden noodzakelijk en creëert bovendien heel wat voordelen. Uiteraard moet steeds rekening worden gehouden met het beschikbare budget, het territorium waarin men bescherming wil verkrijgen, de prioriteiten en het businessmodel van de onderneming. Het bovenstaande overzicht biedt alvast een aanknopingspunt voor een volgende strategische brainstorm. In de volgende contributies zullen telkens een bepaald element van een goede IE-strategie bespreken.
Dit artikel is geschreven door Judith Bussé, advocaat bij de balie Brussel (Crowell & Moring). Crowell & Moring LLP is een internationaal advocatenkantoor dat cliënten in de mode industrie bijstaat en vertegenwoordigt in verschillende rechtsdomeinen, waaronder intellectuele eigendom. Op regelmatige basis adviseren zij cliënten over de valorising en exploitatie van intellectuele eigendomsrechten en ondersteunen zij hen bij het registreren en handhaven van merken, modellen, auteursrechten.
Fotocredit: Startupstockphotos via Pexels.com