Duurzaam Antwerps denimlabel HNST evolueert naar volwaardig clean kledingmerk

Clean jeansmerk HNST breidt uit en brengt na de circulaire jeanscollectie nu ook een eerste duurzaam T-shirt uit. Sustainability & Product Manager Eva Engelen praatte FashionUnited bij over deze én volgende stappen bij HNST.

Het heavy weight T-shirt combineert 80 procent gerecycleerd en 20 procent biologisch katoen. Zo wil het merk opnieuw een tegengewicht vormen tegen de vervuilende mode-industrie. Eva Engelen Sustainability & Product Manager bij HNST: “Jeans was ons eerste project, waarbij heel veel uitdagingen samenkwamen. Jeans wordt als het meest vervuilende kledingstuk beschouwd, zowel vanuit ecologisch als sociaal perspectief. We houden wel van een uitdaging dus zijn we daar begonnen. Het duurde twee jaar om de ontwikkeling ervan op punt te stellen. Vervolgens wilden we de circulaire methodologie die we daarbij ontwikkeld hadden - om kleding op zo’n duurzame en circulair mogelijke manier te maken – ook op andere kledingstukken toepassen. Jeans wordt natuurlijk vaak gedragen met een T-shirt. Er was ook vraag bij de klanten naar een mooi, simpel, basic T-shirt met een zo klein mogelijke ecologische impact”.

We willen per case bekijken hoe we het kledingstuk zo ecologisch en circulair mogelijk kunnen (her)ontwikkelen.

Twee kleuren, twee fits

Elke seconde wordt er een volle truck textielafval gedumpt of verbrand, terwijl het textiel nog prima bruikbaar is, net zoals resten uit het productieproces. Dat textiel wordt hergebruikt voor de T-shirts. Bovenop het hergebruik van afval (en tegelijk inperken van de productie van nieuwe materialen), bespaart HNST op de ecologische voetafdruk door het bannen van overbodige labels en lang transport door productie in Portugal. De ‘HNST Tee’ stoot op die manier 63 procent minder CO2 uit en verbruikt 93 procent minder water dan een gemiddeld 100 procent katoenen T-shirt (4,83 kg CO2 en 2720 liter water). Het T-shirt wordt verkocht op de webshop en in de verkooppunten en kost 59,59 euro. Het komt in twee fits, in zwart en wit. “We hebben niet specifiek gekozen voor een afzonderlijk model voor mannen en vrouwen, wel een snit die wat groter en losser is en eentje die korter, meer cropped is. Ze zijn gelanceerd als mannen- en vrouwenfit maar ook bij ons in het team wordt het losse model evengoed gedragen door vrouwen. Het zijn eigenlijk gewoon twee verschillende fits”, legt Engelen uit.

Meer dan een eco-merk

Wie die klanten dan precies zijn? “We trekken mensen aan die impact willen hebben door hun consumptiegedrag. Dat gaat van iemand zo duurzaam mogelijk wil consumeren, enkel ethische kleding wil kopen of op zoek is naar kleding met een uniek verhaal tot consumenten die onze broek kopen omdat ze past bij hun stijl. Voor ons is het belangrijk dat consument geen compromis moet maken tussen duurzaamheid, kwaliteit en stijl. Onze producten zijn net zoals klassieke producten maar dan zonder de negatieve impact”. HNST ligt dan ook zowel bij ecologisch gerichte retailers als doorsnee jeanswinkels. “Die dualiteit zoeken wij echt op. Naast het circulaire is stijl ook superbelangrijk voor HNST. Onze kledingstukken moeten op de eerste plaats heel mooi zijn, goed voelen en zitten en daarbij ook nog eens heel duurzaam en circulair zijn. Zo trekken we zowel winkels aan die focussen op het duurzame element als zaken die op zoek zijn naar kwaliteit, mooie materialen, esthetiek”, verduidelijkt Engelen.

Op naar een volwaardig kledingmerk

De T-shirts zijn slechts een eerste aanvulling op de denim collectie. HNST wil immers een volwaardig kledingmerk worden, bevestigt Engelen. “We willen onze collectie heel organisch uitbreiden met andere kledingstukken waarbij we telkens dat circulaire ethos toepassen en per case onder de loep nemen hoe we het kledingstuk zo ecologisch en circulair mogelijk kunnen (her)ontwikkelen”, vertelt Engelen. “Na de jeans en het T-shirt hebben we zo nog enkele producten op onze radar. We dromen bijvoorbeeld van ondergoed of sokken maar daarvoor hebben we materialen met stretch nodig. Daar zit nog een grote uitdaging, zowel qua duurzaamheid als circulariteit. Daar zijn we dus een grondig onderzoek aan het voeren naar hoe we het kunnen vervangen of herdenken. Daarnaast werken we aan een heel boeiend project in India met regeneratief katoen waarbij we aan een capsulecollectie denken met verschillende items. Afhankelijk van factoren zoals de oogst volgt deze nog dit of volgend jaar.”

Bovenop het grotere productportfolio willen we onze producten blijven verbeteren, innovatie binnen duurzame mode staat natuurlijk niet stil.

Internationale plannen

De uitbreiding van het assortiment komt na een nieuwe kapitaalinjectie, eind 2021, van net geen miljoen. Het merk werd al geruggesteund door Freshmen (het investeringsfonds van Fiets!-oprichter Hendrik Winkelmans, Wouter Torfs en JBC-topman Bart Claes) en sociaal impactfonds Trividend. Onlangs ging, bovenop een Antwerpse en Nederlandse ondernemersfamilie, ook Anne Chapelle (modeondernemer achter de Ann Demeulemeester en Haider Ackerman) mee aan boord. Buiten het bredere assortiment staan er namelijk nog meer plannen op de agenda, onder meer een uitbreiding naar Duitsland en de Verenigde Staten: “We hebben al verkooppunten in België, Frankrijk, Japan, uitbreiden naar andere markten is erg belangrijk voor ons het komende jaar.Voorlopig hebben we nog geen verkooppunten in Nederland maar daar willen we in de toekomst zeker werk van maken. In België wordt HNST verkocht bij Supergoods in Mechelen, Antwerpen en Gent, Sway en Portobello in Leuven, Housewarming en Castart in Antwerpen, Sally 4th in Schilde en Just Hazel in Gent. Bovenop het grotere productportfolio willen we onze producten blijven verbeteren. De jeans en het T-shirt zijn nu op de best mogelijke manier gemaakt maar de innovaties binnen duurzame mode staan natuurlijk niet stil en evolueren heel snel”, besluit Engelen.

Promotion

Lees meer over HNST op de merkpagina