Derde generatie aan het roer bij Belgisch kindermodemerk AO76

Achter kindermodemerk AO76 gaat een familiebedrijf schuil. De grootvader van kersverse CEO Gaspard Poelman richtte het merk in 1976 op, zo vertelt de topman telefonisch aan FashionUnited. Het bedrijf heeft sinds de oprichting diverse veranderingen doorgemaakt, van volwassen mode naar kindermode en de wisseling van de wacht van de diverse generaties. Vandaag de dag staat er een kindermodemerk met een focus op verduurzaming en het stimuleren van vriendelijkheid naar elkaar, de wereld en van de kinderen naar zichzelf.

Hoewel Poelman pas recentelijk de taak van CEO op zich heeft genomen, is hij al vanaf jonge leeftijd betrokken bij het bedrijf - destijds had het nog de naam American Outfitters. “Toen ik een jaar of vijf of zes was, deden wij, de kinderen, al mee aan fotoshoots. Samen met schoolvriendjes,” zo vertelt hij lachend. Niet alleen waren de kinderen van de tweede generatie van het familiebedrijf onderdeel van de fotoshoots, ze waren ook de ‘quality control’ voor wol en knitwear producten, grapt Poelman. “Als er dan een kriebeltrui tussen zat, dan zeiden we dat het echt veranderd moest worden. We hebben ze [de drie zussen, red.] wel opgevoed dat kinderkleding zacht moet zijn.” Naast de fotoshoots en ‘quality control’ heeft Poelman ook studentenjobs gehad in de winkel - het in- en uitpakken van dozen, in de winkel staan - , maar is hij de laatste jaren ook actief aan de slag gegaan bij de verbouwingen van de winkels. Hij steekt graag zelf zijn handen uit de mouwen.

Hoe gaat het nu met Belgisch kindermodemerk AO76?

De naam AO76 is echter nog relatief nieuw - pas in 2016 maakte het bedrijf de switch naar alleen kindermode en veranderde de naam van American Outfitters naar AO76. Die eerste naam is te verklaren door de origine van het bedrijf. De opa van Poelman had een voorliefde voor de Verenigde Staten en begon als importeur van sportswear merken uit het land. Zo was hij importeur voor onder andere Hanes en Fruit of the Loom. Het importeren van deze merken zorgde ervoor dat casualwear met sportsweaters zijn intrede deed in het Belgische modebeeld, aldus Poelman. Rond het begin van de jaren negentig begon American Outfitters ook te produceren voor diverse merken waaronder Bikkembergs en uiteindelijk ontstond er een eigen collectie met heren- en damesmode. Rugby polo’s en sweaters voerden de boventoon in de eerste collecties. Op dat moment was ook de tweede generatie al in het bedrijf gestapt, de moeder van Gaspard en de twee tantes.

Het is dan ook de moeder van Poelman, die hoofdstyliste is bij het bedrijf, die goesting heeft in een kindermodecollectie. Het biedt meer creativiteit, en de items zijn makkelijker op de markt te brengen. Deze collectie doet het zo goed, dat de verkoop blijft groeien. Het voelt dan ook logisch om over te stappen naar kindermode omdat het merk zich kan onderscheiden binnen de markt, terwijl dit in de volwassenen markt moeilijker blijkt. Het is een goede stap, want waar AO76 zich richt op prints en een Amerikaanse stijl gaan veel kindermodemerken juist een andere kant op.

Kindermodemerk AO76: “Hypocriet als je kleding produceert met een impact waardoor kinderen geen toekomst meer hebben”

Gevraagd naar de unique selling points van het merk geeft Poelman aan dat het merk al sinds jaar en dag bekend staat om de zachte materialen, waaronder de stoffen, de afwerking én de prints. “We ontwikkelen alle stoffen zelf, van draad tot textiel,” vertelt de CEO. De kleding van AO76 is ook gemaakt voor ‘de buitenspeelkinderen’. “Kinderen die actief zijn. De kleding is stevig gebouwd, de knieën zijn sterk zodat ze niet scheuren en kinderen moeten in de items vrij kunnen bewegen.”

De kleding van AO76 is te vinden bij diverse wholesalepartners én in de eigen winkels van het merk. “We kijken hoe de retailwereld evolueert,” geeft Poelman aan. “De samenwerking met partners gaan wij niet stopzetten. Wel denken we dat het bedrijf meer beweegt naar eigen winkels.” Als de wereld stabiel blijft het komende jaar - geen nieuwe oorlog of pandemie - dan kijkt het bedrijf naar het heropenen van een winkel in Brussel. Wanneer dit gedaan is zou de topman graag elke twee jaar een nieuwe winkel openen totdat er in België een goede spreiding is. Wanneer dit staat wordt ook naar het buitenland gekeken, zoals Amsterdam en Parijs.

De focus voor nu? Duurzaamheid staat hoog in het vaandel bij AO76. “Ik vind het hypocriet als je kinderkleding maakt die een impact heeft op de wereld, waardoor je de kinderen zelf eigenlijk geen toekomst geeft.” Verduurzaming is dan ook prioriteit. Zo werkt AO76 al met gerecycleerd katoen, maar wil het ook dat alle items gerecycleerd materiaal bevatten - ook op het gebied van ritsen en knopen. “We hebben ook moeilijke beslissingen gemaakt in onze productieketen. We hebben besloten te blijven samenwerken met de huidige producenten en die te helpen verduurzamen en om te vormen. We kunnen namelijk wel naar een andere producent die duurzamer is, maar bij de huidige producent komt gewoon een nieuwe klant en dan wordt er ook niks opgelost.” Op dit moment produceert AO76 zowel in Europa als in Azië. “We kijken of we de productie dichterbij kunnen halen, maar we maken nu het kostenplaatje om te zien of het haalbaar is.”

AO76 kijkt actief waar het kan verduurzamen, ook als het aankomt op verpakkingen. “Niet meer alle leveringen in aparte plastic zakken. Dat vond ik altijd schande met uitpakken in de winkel, dat elk item in een zakje zat. Nu hebben we per doos één grote plastic zak met alle items erin, en dus niet meer 300 kleine plastic zakjes per doos,” zo vertelt de topman. Uiteindelijk is het doel dat alle verpakkingen composteerbaar zijn.

Kindermodemerk AO76 moedigt vriendelijkheid aan onder kinderen

Maar naast deze focus op duurzaamheid, heeft het merk nog een andere focus: vriendelijkheid. Het bedrijf introduceerde de ‘BeKindCrew’ waar het een community wil creëren van kinderen met een goed hart. Kinderen die bijvoorbeeld iets vriendelijks doen - zoals de hond uitlaten voor de buren, een taart bakken voor oma, papiertjes van de grond rapen - en hier een foto van maken en delen met AO76, krijgen een T-shirt en goodiebag opgestuurd. Ook worden ze uitgenodigd voor een speciale BeKindCrewDay, waar ook weer wordt ingezet op vriendelijkheid door samen te werken met een asiel bijvoorbeeld. “Als kinderlabel zien wij het ook als onze rol om de nieuwe generatie mee op te voeden. Daarom staan er ook alleen maar positieve dingen op onze T-shirts en sweaters.” Op dit moment heeft de crew 120 leden en Poelman ziet deze graag binnen vijf jaar groeien naar 500 leden.

Vriendelijk zijn kan betrekking hebben op de natuur, de wereld, de medemens, maar het merk wil kinderen ook vooral motiveren aardig te zijn voor zichzelf. Het merk hoopt zelfvertrouwen te stimuleren, mede door leuke klanten van het merk te vragen voor de fotoshoots. “We werken niet met modellenbureaus, maar we vragen klantjes die we zien. Als je ze vraagt voor een shoot zie je meteen een grote glimlach en zie je ze soms denken: ‘Echt, ben ik mooi genoeg voor een fotoshoot?’ Je ziet ze opbloeien. De eerste keer zijn ze aan het begin verlegen, maar aan het einde van de shoot zijn ze helemaal los en stappen ze de tweede keer al anders binnen.”

Poelman geeft ook aan dat een van de kindjes die meewerkte aan de fotoshoot aangaf op school gepest te worden. Het kindje gaf aan hier ook bang voor te zijn na de shoot. “Toen gaven we aan dat dit niet zou gebeuren omdat hij nu in een boekje staat, maar ook omdat hij hier allerlei vriendjes had gemaakt.” Dat deed de kleine echt goed.

Het mag duidelijk zijn: AO76 is een kindermodemerk én familiebedrijf met het hart op de goede plek.