Democratisering, het geheim van de modeweken om het verlies van 600 miljoen te compenseren

De wereldwijde mode-industrie komt voor veel uitdagingen te staan. Er moeten niet alleen logistieke raadsels worden opgelost, maar ook de toeleveringsketen moet opnieuw uitgevonden worden, er moet opnieuw contact gelegd worden met consumenten en de dubbelcijferige daling van de inkomsten moet worden hersteld.

Op mondiaal niveau boekte de mode-industrie in de periode 2019-20 een omzetdaling van 20 procent, waarbij de marges voor winst voor rente, belastingen en amortisatie (EBITA) bijna 4 procent daalden tot 6,8 procent, zo blijkt uit de laatste editie van McKinsey State of the Fashion Report.

Modeweken over de hele wereld stapten van traditionele catwalks over op virtuele shows, waardoor de 'Grote Vier' steden (Londen, New York, Parijs en Milaan), waar deze wekenlange modeshows plaatsvinden, meer dan 600 miljoen dollar aan economische activiteit verloren.

Het miljoenenverlies voor de grote modeweken als gevolg van Covid

Burberry is een van de vier merken die in september 2020 zijn collectie kon tonen tijdens London Fashion Week. Destijds zei Caroline Rush, de CEO van de British Fashion Council, dat ontwerpers de door het virus opgelegde beperkingen gebruikten om alternatieve manieren te bedenken om hun werk te tonen. Dat vertaalde zich in honderden merken die hun shows en catwalks online zetten, met alle gevolgen van dien voor lokale bedrijven in de horeca, reisbranche, retail en aanverwante sectoren, die anders miljoenen klanten hadden kunnen verwelkomen.

Business Intelligence van FashionUnited schatte dat London Fashion Week de stad meer dan 300 miljoen dollar (omgerekend 307 miljoen euro) zou opleveren. Bovendien berekende Oxford Economics dat meer dan 240.000 directe banen verloren gingen doordat de modeweek online werd gehouden. Dit aantal loopt op tot 350.000 (omgerekend 358 miljoen euro) als het indirecte banenverlies wordt meegerekend. De London Fashion Week (LFW) wordt georganiseerd door de British Fashion Council en is het belangrijkste handelsevenement in het Verenigd Koninkrijk. Vlak voor de pandemie, van 2018 tot 2019, genereerde de London Fashion Week 110 miljoen pond (omgerekend 126 miljoen euro) aan nieuwe orders, investeringen en handel, zoals wordt benadrukt door het Mayor of London Office.

New York, ooit 's werelds hoofdstad van de mode genoemd, blijft zich richten op het te boven komen van de financiële gevolgen van de pandemie. Eric Adams, burgemeester sinds begin 2021, noemt de New York Fashion Week een "moloch van 600 miljoen dollar" die de stad "twee keer zoveel oplevert als wanneer we hier de Super Bowl zouden houden". Deskundigen op dit gebied wijzen erop dat de twee tweejaarlijkse modeweken vóór de pandemie ongeveer 900 miljoen dollar (omgerekend 920 miljoen euro) in de economie van de stad pompten. De jaarlijkse economische bijdrage van de New York Fashion Week aan New York City werd in 2016 door de CFDA geschat op 887 miljoen dollar (omgerekend 906 miljoen euro).

Ook de Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) berekent dat de Parijse modeweek, een andere van de "Grote Vier", jaarlijks 1,2 miljard euro aan economische spin-offs genereert (ongeveer 440 miljoen euro aan modeshows en evenementen samen en nog eens 725 miljoen euro aan beurzen en aanverwante evenementen). Maar dit is niet de volledige omvang ervan, want de Franse mode zorgde vroeger voor een totale omzet van naar schatting 10,3 miljard euro.

In Milaan bloeit de economie in de maanden dat er modeshows plaatsvinden, want de zomer- en lente modeweken brengen volgens berekeningen van de Nationale Italiaanse modekamer alleen al in hotels en restaurants 30 miljoen euro aan uitgaven met zich mee. In 2021 ging de Milanese modeweek over op een volledig digitale structuur, met enkele, zeer beperkte shows op sociale afstand voor kopers en media. Daardoor daalden de gerelateerde inkomsten van de stad met ongeveer 80 procent, aldus de kamer.

De kracht van meer democratische mode

Vóór Covid was de toegang tot modeweken zeer exclusief en prijzig. Toegang tot modeshows was vroeger alleen op uitnodiging mogelijk en was vaak voorbehouden aan rijke consumenten die honderden of zelfs duizenden dollars konden betalen om op de eerste rij te zitten. Maar zoals Anita Balchandani van McKinsey het verwoordde in een podcast over de waardevernietiging die sinds begin 2020 in de modewereld is veroorzaakt: "Deze pandemie heeft een heroverweging van de vraag afgedwongen, zeker in het eerdere deel van de crisis." Ze verwijst naar verschillende factoren die deze noodzakelijke heroverweging stimuleren, en benadrukt dat "veel van de kanalen waarop een aantal merken vertrouwen - bijvoorbeeld groothandelskanalen, onafhankelijke detailhandelaren enzovoort - in feite aan de scherpe kant zitten en de pijn van de crisis hebben gezien."

Milan Fashion Week stond open voor nieuwe manieren om in contact te komen met consumenten en wendde zich in februari 2021 tot de sociale media door hun openingsavond te organiseren als een Instagram Live party met een DJ-set in plaats van een persoonlijke soiree. Ze wilden ook de stad betrokken houden, ondanks de moeilijke omstandigheden. In een "symbolisch gebaar" legde Carlo Capasa, de voorzitter en chief executive van de Italiaanse modekamer, uit dat mensen op straat konden kijken naar live shows van iconische merken als Armani, Prada, Fendi en Dolce & Gabbana op grote schermen op strategische locaties in het centrum van Milaan. Het initiatief wilde "de inwoners van Milaan eraan herinneren dat mode nog steeds deel uitmaakt van ieders leven, veerkrachtig is ondanks de Corona-crisis en nog steeds de waarden van de stad kan belichamen: creativiteit en efficiëntie." De ontvangst was zo positief dat volgende modeweken na de pandemie dat element hebben behouden.

Zo verhoogde ook de Shanghai Fashion Week vorig jaar haar exposure op sociale media door samen met Tiktok een China Independent Designer Support Program te lanceren, wat resulteerde in een nieuw evenement met de naam ‘Shanghai Fashion & Lifestyle Carnival’. De Chinese modeshow verhoogde ook het aantal deelnemende merken (een stijging van 2,3 procent ten opzichte van 2020). Het was de enige grotere modeweek die de deelname van merken verhoogde en het niveau van vóór de pandemie van 2019 overtrof, volgens gegevens van China Economic Information Service (CEIS).

Voor Balchandani is de omslag naar digitaal enorm geweest: "Als je een speler was die daar niet volledig op kon inspelen, dan hebben we over het algemeen een omslag gezien; merken en consumenten hebben ons tijdens de crisis absoluut laten zien dat ze openstaan voor verandering. Ze staan open voor nieuwe merken."

Deze democratisering van de mode opent ook de deuren voor kleinere bedrijven en nieuwere ontwerpers die het zich traditioneel niet zouden kunnen veroorloven deel te nemen aan het circuit van de belangrijkste modeweken. Een goed voorbeeld van deze aanpak is de meerjarige samenwerking tussen Afterpay en de modeweken van Londen en New York. Het bedrijf buy-now-pay-later wil de traditionele top-down benadering van deze shows loslaten en de focus verleggen van moderedacteuren en inkopers naar consumenten. In New York heeft deze overeenkomst ertoe geleid dat modemerken zoals Altuzarra hun catwalks in de VS digitaal streamen via de Afterpay-hub, waardoor consumenten geselecteerde looks van de catwalk kunnen kopen. Interactieve pop-up stores, digitale activiteiten op Time Square en eerste collecties in Metaverse worden georganiseerd om consumenten en merken samen te brengen. "We geven kleine bedrijven exposure in een block-style shopping activatie die ze in een traditioneel NYFW schema niet hadden kunnen krijgen," zegt Molnar. "We denken echt aan het hele gamma en alle uiteinden van het retailspectrum... ik krijg er kippenvel van als ik er alleen al aan denk", verklaarde Afterpay medeoprichter Nick Molnar in een recent interview met 'Grazia US'. Het einddoel? De positie van NYFW in het internationale modecircuit herstellen en tegelijkertijd de economie van de stad helpen.

Die hernieuwde belangstelling voor alternatieve kanalen, formats en merken werd nog duidelijker in het Global Fashion Industry Index - Fashion Week Vitality Index Report 2021 dat door CEIS werd gepubliceerd. Dit rapport wees erop dat terwijl de wereldwijde mode-industrie zich geleidelijk herstelt in een post-pandemische wereld, de digitalisering van de mode-industrie de afgelopen jaren in een stroomversnelling is geraakt, waardoor omnichannel modeweken, die online en offline shows combineren om nieuwe behoeften en verlangens bij de consument te wekken, een impuls hebben gekregen. Uit de laatste editie van dit verslag, die in september 2021 werd uitgebracht, blijkt dat de Paris Fashion Week, de Milan Fashion Week, de London Fashion Week en de Shanghai Fashion Week respectievelijk in de top vier staan, terwijl de New York Fashion Week erop achteruit gaat en in vergelijking met de rangschikking van 2020 en naar de vijfde plek verschuift. China Fashion Week, Tokyo Fashion Week en de Seoul Fashion Week nemen de zesde tot en met de achtste plaats in.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK. Vertaling en bewerking van het Engels naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.