Wat begon als het ‘publieke geheim’ van de modewereld, een stille aanbeveling gefluisterd tussen redacteuren, is in 2025 uitgegroeid tot een toonaangevend modehuis. En dit jaar wordt dit officieel door de data bevestigd.

De vraag naar het merk van H&M is de afgelopen vijf opeenvolgende jaren exponentieel gegroeid. Cos bereikte in het vierde kwartaal van 2024 de zeventiende positie in de Lyst Index van populairste merken. In het vierde kwartaal van 2025 verzekerde het merk zich voor twee opeenvolgende kwartalen van de derde positie, en bleef daarmee op het podium van de meest begeerde merken.

Het dataparadigma: Voorbij de hype

Toen Cos de derde plek veroverde, ingeklemd tussen de hyperluxe van Miu Miu (nummer twee) en het traditionele Amerikaanse merk Ralph Lauren (nummer vier), werd voor insiders de strategie bevestigd. Een strategie die op het perfecte moment prioriteit gaf aan een basisgarderobe boven het najagen van trends.

De cijfers spreken voor zich:

• Een stijging van 14 plaatsen in de lijst van populairste merken in één jaar
• Een toename van de vraag met plus 60 procent kwartaal-op-kwartaal in de laatste maanden van 2025
• Het hero-producteffect: met name kasjmier breigoed, oversized mantels en de gewatteerde tas stegen met meer dan 3000 procent, waardoor het merk een marktleider werd met hoge volumes.

De strategie

1. De ‘elevated high street’ sweet spot

Cos bevindt zich in de ideale positie van de mode in 2026: het is geen wegwerp fast fashion (hoewel het van H&M afkomstig is) en ook geen onbetaalbaar dure luxe (kwaliteit die voor de overgrote meerderheid onbereikbaar is). In een tijd van wereldwijde financiële druk bood Cos de esthetiek van The Row en Loro Piana tegen een tien keer lager prijspunt. Hiermee speelde het merk succesvol in op de ‘Quiet Luxury’-esthetiek die in 2023 begon en tot op heden voortduurt als een permanent garderobethema.

2. De cruciale groei: de visie van David Hägglund en het ‘elevation game’

De opkomst van het merk is onlosmakelijk verbonden met het leiderschap van merkdirecteur David Hägglund en ontwerpdirectrice Karin Gustafsson. Hun strategie was niet om met Zara te concurreren op snelheid, maar om met luxe te concurreren op cultureel kapitaal.

Begin 2025 organiseerde Cos zijn SS25-show in een oude Griekse marmergroeve, een meesterwerk in perceptiemanagement. Door iconen als Adrien Brody en Sharon Stone uit te nodigen in een omgeving die deed denken aan de Akropolis, gaf Cos het signaal af dat het thuishoort in het gesprek met de mode-elite.

Dit momentum zette zich voort in september 2025, toen Cos voor het vierde opeenvolgende jaar terugkeerde naar New York Fashion Week. De AW25-show, gehouden in een pakhuis in Brooklyn, stond volledig in het teken van stedelijk minimalisme. Op de eerste rij zaten Naomi Watts en Jodie Turner-Smith, wat de overgang van een ‘high-street alternatief’ naar een volwaardige concurrent van de luxe modehuizen markeerde.

De Atelier-collectie: Prijsbepaling als strategie

Deze verheffing wordt fysiek gemanifesteerd in de Cos Atelier-collectie. Sinds het debuut in 2022 op de NYFW staat Atelier voor hoogwaardig vakmanschap. De collectie introduceerde exclusieve stukken, zoals een krokodillenleren jas met een prijs van meer dan duizend euro, wat aangeeft dat het merk ook kan concurreren met luxe.

Hoewel deze items in beperkte oplage worden geproduceerd, vertelt hun aanwezigheid de consument: “We hebben dezelfde toeleveringsketen en ontwerpdiscipline als de merken die vijf keer zoveel vragen”. Zoals CEO Daniel Herrmann opmerkte in zijn interview voor het State of Fashion 2026-rapport, is deze ‘authentieke precisie’ wat de ‘uitgeknepen’ luxekoper aantrekt die op zoek is naar een slimmere investering.

Het resultaat is een totale perceptieverschuiving: de consument heeft niet langer het gevoel bij een massamarkt retailer te kopen, maar deel uit te maken van een zorgvuldig samengestelde wereld.

De tekst gaat verder onder de foto's

3. Viraliteit als instapmodel: nieuwe shoppers omzetten in trouwe klanten

De super virale Quilted Bag (45 tot 90 euro) of de grove kasjmier trui (250 euro) waren de toegangspoort, die Gen-Z en Millennial-doelgroepen naar de winkels brachten. Maar viraliteit alleen is niet genoeg om vijf jaar groei te ondersteunen.

Deze items dienden als een laagdrempelige instap voor een nieuwe demografische groep. Eenmaal binnen, nam klantenbinding het over. Klanten die voor een trend kwamen, keerden terug voor de kern van het merk. Viraliteit zorgde voor het volume, maar de kwaliteit van de basisgarderobe zorgde voor de klantenbinding.

4. Waarom het nu werkt: De ‘low regret’-economie

In een economisch klimaat in 2025 dat wordt gekenmerkt door prijsgevoeligheid en duurzaamheidszorgen, wint Cos omdat het ‘spijt na aankoop’ minimaliseert en het volgende biedt:

• Macro-verschuiving: Consumenten stappen over van luxe naar goedkopere alternatieven omdat kopers prijsgevoeliger zijn geworden, maar weigeren het gevoel van een bewuste kwaliteitsaankoop op te offeren.
• Esthetische stabiliteit en duurzaamheid in opkomst: microtrends zijn voorbij, er is veel vraag naar vintage en klanten maken bewustere keuzes. Cos biedt een stabiele, betrouwbare identiteit die niet aanvoelt als fast fashion.
• Focus op materialen: Door gebruik te maken van GCS-gecertificeerd kasjmier en hydroponisch katoen, voldoet het merk aan de ethische eisen van jongere generaties zonder het luxe prijskaartje.

De tekst gaat verder onder de foto's

De voorspelling voor modemerken in 2026

Zoals CEO Daniel Herrmann opmerkte bij BoF, heeft Cos met succes het ‘Elevation Game’ gespeeld. Het is overgestapt van een waardespeler naar een krachtpatser die de brug slaat naar luxe, door de efficiëntie van een wereldwijde toeleveringsketen te combineren met de integriteit van een architectonisch modehuis.

Het succes van Cos biedt een duidelijke voorspelling voor 2026: het tijdperk van kwantiteit boven kwaliteit loopt op zijn einde en we zijn officieel een slow fashion-cultuur binnengestapt. Een cultuur waarin waarde zowel milieubewustzijn als een obsessie voor kwaliteit betekent. Luxe voor een enkeling is te kleinschalig om de wereld te veranderen, en schaalbare duurzaamheid is de enige weg vooruit.

Echte impact komt niet van een kleine boetiek die vijf biologische shirts verkoopt. Het moet komen van een wereldwijde gigant die bewijst dat je de industriële infrastructuur kunt herinrichten voor een lange levensduur. Nu de EU-regelgeving (ESPR) vanaf 2026 de vernietiging van onverkocht textiel verbiedt, wordt de betaalbare, schaalbare en verfijnde ethos van Cos door de consument niet langer gezien als een greenwashing-campagne. Het wordt gezien als een conform, winstgevend en toekomstbestendig bedrijfsmodel. Merken moeten opletten als ze in het spel willen blijven.