CEO schoenenbedrijf Bent: “Klanttevredenheid is de hoeksteen van alle handel”

“Het gaat goed met Bent,” aldus de vrolijke CEO van het schoenenbedrijf tijdens een telefonisch interview met FashionUnited. Jan Driegelinck leidt al dertig jaar met zijn broer en zus het bedrijf en mede dankzij de ervaring die ze hebben opgedaan in de schoenenbranche is het merk futureproof geworden. “We hebben niet alleen de juiste medewerkers, we hebben ook de juiste tools voor de toekomst.”

Om het jubileum te vieren lanceert Bent de EBL 8790 collectie. De naam verwijst naar het adres van het kantoor in Waregem: Eugène Bekaert Laan - postcode 8790. “We wilden een eigentijdse collectie maken, met onze dertig jaar aan ervaring met ontwerpen en op het gebied van trends, die een goede prijs-kwaliteitverhouding heeft. We vinden het belangrijk om goede kwaliteit te bieden aan onze klanten voor een goede prijs. Bij deze capsule collectie hebben we gezorgd voor een verticale integratie waardoor we de schoenen rechtstreeks van de fabrikant aan de consument kunnen aanbieden. Hierdoor kunnen we de schoenen goedkoper aanbieden.” De collectie bevat 19 damesschoenen en 11 herenschoenen.

Bent: “We hebben niet alleen de juiste mensen, maar ook de juiste tools voor de toekomst”

Het jubileum is een ideaal moment om terug te kijken naar de afgelopen dertig jaar en niet alleen met een capsule collectie die de ervaring van de familie weerspiegelt. Bent wordt al dertig jaar geleid door Driegelinck en zijn broer en zus, ieder met zijn eigen specialiteit, zo vertelt de topman. Zijn broer weet veel over het product en is heel technisch, zijn zus is juist erg fashion en hijzelf? “Ik ben van de financiën, ben heel administratief en doe ook de inkoop.” De inkoop doet hij echter niet alleen, samen met zijn zus bepaalt hij wat Bent aanbiedt. En waar die naam precies vandaan komt? “Het moest kort en krachtig zijn. En we wilden niet een woord dat duidelijk gekoppeld is aan een taal, voor het geval we naar het buitenland wilden. Uiteindelijk keken we naar woorden met de letter B, want we wilden zo hoog mogelijk in de gele gids staan bij het segment schoenen,” aldus Driegelinck over de tijd waarin het merk werd opgericht. “We waren zeker dat het een naam moest zijn met een letter voor aan het alfabet.” In de tijd van de gele gids was dit natuurlijk een slimme zet. “We kwamen uiteindelijk op Bent omdat het in het Engels betekent dat je aanleg hebt voor of een interesse in iets hebt en dat hebben wij in schoenen. Daarnaast is bent, gebogen, en moest het bedrijf alles behalve vlak zijn.”

Wat begon met fysieke winkels in de periferie, is nu uitgebreid naar online. “We waren wat laat met de webshop, maar we zijn nu zeer performant,” vertelt Driegelinck. Het ‘huis van vertrouwen’ van de fysieke winkels, wordt nu doorvertaald naar online. Tijdens het openen van de eerste winkels was Bent echter een vreemde eend in de bijt in plaats van een huis van vertrouwen. “De winkels die doorgaans in de periferie waren gevestigd waren discounters. Wij hebben ons daar gevestigd met een kwaliteitsaanbod en dat was niet altijd het einde, maar we bleven erin geloven.” Inmiddels staan er twintig winkels op naam van Bent en wil het bedrijf mondjesmaat uitbreiden. “We willen niet te groot worden. Hoe groter je bent, hoe meer je gestandaardiseerd bent. Als je 20 tot 25 winkels hebt ben je flexibel genoeg om te zeggen: ‘We gaan dit is tonen, iets dat de concurrent nog niet doet’. Bang voor de concurrent zijn we trouwens niet, we hebben met iedereen goed contact, maar je wil wel een eigen stempel ergens op drukken.” Dat Bent langzaamaan wil uitbreiden, betekent niet dat het een mooie kans voor een winkel zal laten liggen wanneer het deze ziet, voegt Driegelinck nog snel toe.

Bent: “Het huis van vertrouwen van de fysieke winkels wordt nu online doorvertaald”

Driegelinck geeft toe dat het momenteel niet makkelijk is in de retail, ook de schoenenbranche heeft er last van. “De retailmarkt staat onder druk. Het bestedingspatroon voor mode in België in de traditionele kanalen is aan het afnemen. Deze plaats wordt ingenomen door de online winkels. Er is natuurlijk ook de invloed van het besteedbaar inkomen, andere bestedings modellen, maar in feite zitten wij in ieder geval met het grote probleem van online. In België hebben we vooral last van e-tailers die in het buitenland zijn gesitueerd en dat komt de Belgische economie niet ten goede,” zo vertelt Driegelinck. “Het vormt voor ons een uitdaging en vergt een bijsturing van het concept.” De webshop van Bent is dan ook flink aangepakt en geoptimaliseerd zodat het merk de klanten optimaal kan bedienen. “Het gaat nu vooral om de wisselwerking van online en offline optimaliseren. De multichannel aanpak moet ook het vertrouwen bij de klanten stimuleren. Ze konden altijd bij een fysieke winkel terecht en de uitstraling van en het vertrouwen in die stenen winkel moet uiteindelijk ook onze webshop gaan bevorderen.”

Naast de online winkel heeft Bent ook geïnvesteerd in de fysieke winkel. “Klanttevredenheid is de hoeksteen van alle handel, niet alleen van de retail, maar echt van alle segmenten.” Bent is onder andere de medewerkers gaan trainen op het gebied van productkennis zodat ze de klant nog beter kunnen helpen. Ook de consoles in de winkel, waarmee door de webwinkel genavigeerd kan worden, helpt zowel de klant als de medewerker. Niet alle producten zijn namelijk in de winkel te zien en door de console kunnen producten getoond en besteld worden. “Vervolgens kan de klant ze in de winkel ophalen, of we sturen ze naar hun huis.” Uiteindelijk draait het allemaal om de klant. “Het doel is om de klant gelukkig te maken, want een klant die gelukkig is, die komt terug.”

Beelden: Bent