Capgemini: Consument met hoge engagement besteedt twee keer zoveel

Wat zijn nou de drijfveren van klantloyaliteit? Uit Capgemini’s ‘Loyalty Deciphered - How Emotions Drive Genuine Engagement’ blijkt dat vooral emoties een grote rol spelen. De jaarlijkse omzet van retailers kan volgens het onderzoeksbureau zelfs met 5 procent toenemen wanneer ze een grotere emotionele engagement hebben met hun klanten.

Capgemini deed onderzoek onder 9000 consumenten en 500 leidinggevenden. In negen landen; Nederland, Frankrijk, Duitsland, Brazilië, Spanje, Italië, Zweden, de Verenigde Staten en Groot-Brittannië, vond het onderzoek plaats. Volgens het bureau zijn veel van de huidige loyaliteitsprogramma's niet effectief. 28 procent van de consumenten maakt geen gebruik van de punten die ze verzamelen en 54 procent van alle lidmaatschappen van dergelijke programma’s is inactief. Een van de belangrijkste redenen volgens Capgemini is dat het voornaamste deel van loyaliteitsprogramma’s gebaseerd is op geld beloningen. Uit het nieuwe rapport blijkt dat emoties een veel sterkere rol hebben op het gebied van loyaliteit dan rationele factoren (zoals een geld beloning) en merkwaarden. “Consumenten zijn immuun voor transactie gebaseerde loyaliteitsprogramma’s. Het ontcijferen van menselijke emoties verzekerd merken ervan een beter begrip te hebben van hun consumenten en dit leidt tot het opbouwen van diepere betrokkenheid en loyaliteit op de lange termijn,” aldus Kees Jacobs van CapGemini. Echter maakt het bureau wel de kanttekening dat een goede balans gevonden moet worden tussen de drie. “Consumenten met hoge emotionele betrokkenheid geloven nog steeds dat rationele factoren en merkwaarden belangrijk zijn als ze beslissen aan wie ze hun loyaliteit geven.”

Capgemini: Klantloyaliteit met focus op emoties kan jaarlijkse omzet met 5 procent stuwen

Uit het onderzoek blijkt dat 70 procent van de consumenten met een hoge emotionele betrokkenheid twee keer zoveel geld besteden bij het merk. Daarbij geeft 82 procent aan dat ze altijd zullen kopen bij het merk waar ze loyaal aan zijn als ze een keuze moeten maken. Ter vergelijking: slecht 38 procent van de merken die een lage betrokkenheid bij een merk aangeven, geven aan altijd bij dit merk te kopen. Klanten willen volgens Capgemini meer interacties naar aanleiding van hun loyaliteit (86 procent van de deelnemers gaf dit aan), maar ze willen ook graag teruggeven aan het merk. Daarbij verwachten ze ook dat ze een andere ervaring zowel offline (75 procent) als online (73 procent) kunnen verwachten bij het merk. In Nederland bleek zo’n 46 procent van de ondervraagden een grote betrokkenheid te hebben bij bedrijven en merken.

In het onderzoek noemt Capgemini ook manieren om een hoge betrokkenheid onder consumenten tot stand te brengen. Vier belangrijke elementen komen naar voren: respect, een wederzijdse relatie, het erkennen van je consumenten en het belonen. Met respect bedoelt Capgemini het werken met integriteit, vertrouwen en eerlijkheid. Deze drie ‘emoties’ blijken uit het onderzoek het grootste effect te hebben op de loyaliteit van consumenten. Het element van verrassing blijkt uit alle emoties het minste effect te hebben.

Beeld: FashionUnited