Burberry maakt van ‘Britishness’ een wereldtaal: Het verhaal achter de ommekeer

2025 is het jaar van Burberry. Niet alleen anekdotisch, maar ook cultureel. Het merk keerde in het tweede kwartaal van 2025 terug in de Lyst Index van populairste merken op positie zeventien. Vervolgens klom het naar de dertiende plaats in het derde kwartaal. Hiermee behoort het weer tot de meest relevante modemerken ter wereld op basis van zoekopdrachten, verkoop en sociale betrokkenheid. Deze verschuiving is geen toeval.

Het verhaal van het merk is nu fundamenteel anders dan aan het begin van vorig jaar. Wat begon als een periode van overleven en het stabiliseren van prestaties na jaren van instabiliteit, is geëvolueerd naar een hefboom. De strategische duidelijkheid vertaalt zich nu naar commercieel potentieel, wat 2026 tot een beslissend jaar maakt.

Zoals benadrukt in de BoF-McKinsey State of Fashion 2026, werpen merktransformaties zelden direct vruchten af op het moment dat de perceptie verschuift. De resultaten volgen een cyclus later, wanneer duidelijkheid zich omzet in omzet. Voor Burberry is die timing cruciaal.

Voor het merk markeerde 2025 de reset van het imago, terwijl 2026 de fase van monetarisering is. In de afgelopen achttien maanden heeft Burberry zijn fundamenten opnieuw opgebouwd rond verduidelijking van het merk en culturele relevantie. Die reset leidt tot meer prijszettingsvermogen, een betere doorverkoop en een hogere klantwaarde, vooral onder Gen Z en Millennial-consumenten. Wat nu telt, is de uitvoering.

Wat de data laat zien

Vanuit dataperspectief is de ommekeer van Burberry eerst zichtbaar in het gedrag van de vraag, niet alleen in de omzet. De zoekinteresse op Google vertelt een duidelijk verhaal. In 2024 groeide de merkinteresse met 4 procent op jaarbasis. In 2025 versnelde die groei naar 10 procent.

Het contrast met concurrenten is veelzeggend. Ralph Lauren had ook een groei van 10 procent in 2025, na een stijging van 29 procent in 2024, wat betekent dat de algehele aandacht op jaarbasis vertraagde. Michael Kors daalde met 5 procent in 2025, terwijl Alexander McQueen met 27 procent daalde. Burberry onderscheidt zich als het enige merk dat volume combineert met een versnellende vraag en staat op de eerste plaats onder concurrenten in absolute zoekgroei.

Dit is van belang omdat het momentum van Burberry niet wordt gedreven door marktherstel, maar door differentiatie in een krimpende luxemarkt.

Waarom de reset van 2025 onvermijdelijk was

Burberry versleet vijf CEO's in een decennium, wat leidde tot een strategische koersloosheid en een verzwakte emotionele band met het publiek.

Tussen 2021 en medio 2024, onder leiding van Jonathan Akeroyd, volgde Burberry een strategie om het merk verder in het hoge luxesegment te positioneren. De aanpak leunde zwaar op modegevoelige categorieën (de gevreesde microtrends), selectieve distributie en prijsverhogingen. De ambitie was om Burberry te herpositioneren naast de absolute top van de luxehuizen.

In een krimpende luxemarkt bleek dit een verkeerde timing. Burberry verloor momentum in belangrijke regio's, met name China. Tegelijkertijd werden aspirant-consumenten prijsgevoeliger en nam de vraag naar het merk af.

Deze spanning was duidelijk zichtbaar in de prestaties. De aandelenkoers daalde aanzienlijk tijdens Akeroyds ambtstermijn, wat de groeiende scepsis over de strategie weerspiegelde. Voor het boekjaar 2024 rapporteerde Burberry een omzet van ongeveer 2,97 miljard pond (min vier procent vergeleken met 2023), met aanhoudende druk op de detailhandelsverkopen en een onbeheerste daling.

Het probleem in 2024

In 2024 was de kernuitdaging duidelijkheid geworden. Erfgoed zonder relevantie had geleid tot onverschilligheid, het gevaarlijkste resultaat in de luxe-industrie. Een dalende vraag, overtollige voorraden, stijgende vaste kosten en afnemende culturele relevantie versnelden het probleem.

Om dit te keren, werd Joshua Schulman in juli 2024 benoemd tot CEO, wat een beslissende breuk met het verleden markeerde. Zijn mandaat was expliciet: herstel de merkperceptie voordat je groei najaagt en verbind Burberry opnieuw met zijn Britse wortels. De centrale strategische vraag was eenvoudig maar fundamenteel: Hoe maak je van ‘Britishness’ een taal die de wereld begrijpt?

‘Britishness’ als een wereldwijd systeem

Onder Schulman en creatief directeur Daniel Lee stopte Burberry met het proberen alles tegelijk te zijn en zette het vol in op wat het al bezat.

Bovenkleding en sjaals werden opnieuw als kerncategorieën vastgesteld. Het weer, de functie en realisme werden ingezet voor het productverhaal. Britse ingetogenheid, humor en alledaagse cultuur werden de merktaal.

Dit werd een vertaaloefening. ‘Britishness’ verschoof van statische symboliek naar een geleefde ervaring, uitgedrukt via producten die in het echte leven werken en campagnes die culturen overstijgen.

De tekst gaat verder onder de foto

2025 in de praktijk: De strategie in een tijdlijn

De strategie kreeg geleidelijk vorm gedurende 2025.

In het eerste kwartaal, richtte Burberry zich op stabilisatie. Het bedrijf kondigde plannen aan om wereldwijd tot 1.700 banen te schrappen als onderdeel van een kostenbesparingsprogramma. Dit programma was ontworpen om de discipline te herstellen en de marges te beschermen. De campagne It’s Always Burberry Weather, London in Love, samen met de Winter 25-show in Tate Britain, markeerde een zichtbare breuk met het verleden. Dit resulteerde in de sterkste merkliefdescores sinds boekjaar 2019 en de hoogste merkvoorkeur sinds boekjaar 2022. Belangrijk is dat groothandelspartners die zich eerder hadden teruggetrokken, opnieuw betrokken raakten.

Het merk zet vol in op zijn kernproducten: de trenchcoat en de sjaal. De resultaten gedurende het jaar zijn fantastisch:

In het tweede en derde kwartaal, nam cultuur de overhand. De productstrategie volgde dezelfde logica van vereenvoudiging, met een vernieuwde ‘good-better-best’ prijsarchitectuur. Het merk zet vol in op zijn kernproducten: de trenchcoat en de sjaal. De resultaten gedurende het jaar zijn fantastisch:

Tegelijkertijd lanceerde Burberry zijn op festivals gerichte campagne, die zich afspeelde in modderige velden en doorweekte realiteiten. Laarzen, sjaals en functionele bovenkleding zorgden voor de sterkste verkoopprestaties in achttien maanden. Voor Gen Z werd luxe geherdefinieerd rond energie, identiteit en participatie.

In het derde kwartaal werd interne discipline een ondersteunende pijler. De groothandelsomzet daalde sterk doordat Burberry zich terugtrok uit Europese verkooppunten van lagere kwaliteit. Hierdoor werd de groothandel geherpositioneerd als een merkversterker in plaats van een volumekanaal. In de detailhandel en e-commerce verschoof de focus van uitbreiding naar productiviteit. Dit werd ondersteund door upgrades in visual merchandising en de wereldwijde uitrol van ongeveer 200 sjaalbars. De e-commerce keerde na drie jaar van daling terug naar groei in de tweede helft van het jaar.

Tegen het vierde kwartaal versnelde ‘social proof’ de vraag, met mini-tv-shows over het weer met Lucky Blue Smith en Olivia Colman. Lifestyle-content en organische culturele momenten verankerden Burberry buiten de seizoensgebonden modecycli en in de alledaagse relevantie.

De tekst gaat verder onder de foto's