Belgisch tassenmerk Kaai opent tweede shop op unieke Brusselse locatie

Belgisch handtassenlabel Kaai opent begin mei een nieuwe winkel in de Brusselse Koningsgalerij. Al van bij de start gelooft het merk in het belang van fysieke verkooppunten. Oprichters Ine Verhaert en Helga Meersmans spraken met FashionUnited over hun internationale plannen en ambities.

Hoe is Kaai geëvolueerd de voorbije drie jaar?

Oprichters Ine Verhaert en Helga Meersmans: “Corona heeft ons oorspronkelijke businessplan wel wat omgegooid: we zijn digitaal sterk gegroeid terwijl we de winkelervaring altijd erg belangrijk vonden. We hebben er geen spijt van dat we onmiddellijk voor een eigen winkel gegaan zijn. Ook de webshop was een wijze zet, zeker in de wereld van vandaag. Covid heeft de webshop absoluut een boost gegeven, maar een fysieke winkel blijft essentieel.”

Was er vraag naar een tweede winkel?

“Onze klanten willen graag een verkooppunt in hun eigen buurt maar het bleef moeilijk retailpartners te vinden in Brussel. Kaai is nu vooral bekend in Vlaanderen, de bedoeling is ook de Franstalige Belgen aan te spreken. Brussel is ook dé businessstad waar veel expats wonen en de grote bedrijven zitten. Daar willen we dus graag onze work/life bags introduceren. De winkel moet ook helpen bij het internationaliseren: de iconische Koningsgalerij krijgt veel toeristen over de vloer, ook van buiten Europa. Het zou fijn zijn dat zij ons leren kennen en hun enthousiasme verspreiden in hun thuisland.”

De winkelervaring speelt – in normale tijden - een grote rol. Hoe spelen jullie daarop in?

“Kaai is geen doorsnee handtassenmerk en vraagt dan ook om een andere aanpak. De art-deco-omgeving en het concept van de winkel verwijzen naar onze architecturale inspiratiebron. Die komt ook terug in de inrichting, met geometrische vormen en pastels. Belangrijk voor ons zijn de grote tafels waaraan je de tassen kan uittesten. Klanten nemen vaak alle spullen mee naar de winkel om uit te proberen of het ook allemaal echt in de tas past. Verder tonen we via videoanimatie de verschillende onderdelen waarvan de tassen zijn gemaakt, dat maakt het concept al duidelijk van in de etalage.”

Tekst gaat verder onder de beelden

Wie is de Kaai klant? In welk segment bevindt jullie label zich?

“Voor de start hadden we enkele persona’s beschreven. Het belangrijkste was dat we met Kaai alle leeftijden willen aanspreken, ondanks de iets hogere prijs. Een tas kost tussen de 300 en 700 euro. Misschien veel voor wie pas afgestudeerd is, maar vrouwen willen daar echt voor sparen. Vaak leggen vrienden en familie samen voor hun eerste Kaai-tas. De Kaai-vrouw wil er goed uitzien, ook onderweg of op kantoor. Het moet dan ook niet altijd basic zwart en cognac zijn, al bieden we dat ook wel aan bovenop ons uitgebreid kleurenpalet. Klanten keren terug voor een nieuwe kleur of ander model. We startten in 2018 met vier modellen, nu is ons assortiment gevarieerder. We hebben ook kleinere exemplaren, die even functioneel en veilig zijn – met een slimme binnenkant en stevige ritsen. Op ons lijstje van vrouwen die we graag met onze tas zouden willen zien lopen, hebben we de Vlaamse intussen kunnen afvinken. Nu de internationale persoonlijkheden nog…”

Tekst gaat verder onder de beelden

Er zijn wel wat Belgische handtassenmerken, ook nieuwe. Zit daar concurrentie bij?

“Voorlopig niet. Het gaat dan om tassen met klassiek binnenwerk. Er ging een lange zoektocht aan vooraf om die beoogde functionaliteit te kunnen combineren met een kwalitatieve buitenzijde. We gingen over de hele wereld op onderzoek uit: van Italië en Spanje tot in Azië. Ook het leer was belangrijk, dat moest mooi én praktisch zijn. We vonden uiteindelijk Italiaans leer, behandeld met een innovatieve technologie die het beschermt tegen krassen, water en zonlicht. De grote expertise voor businesstassen concentreert zich in Zuid-China, daar vonden we een fabriek die ook werkt voor luxemerken. Zij hebben speciale machines die ervoor zorgen dat alles tot op de millimeter goed zit - erg belangrijk als een laptop in een tas moet passen.”

“Door digitaal gedreven markten uit te testen, konden we ook tijdens de pandemie internationaal groeien”

Welke invloed had de pandemie op jullie onderneming?

“De activiteit verschoof uiteraard naar online. We hadden al een webshop maar die kreeg een upgrade met extra video’s, meer aandacht voor de user experience en fotografie. De digitale marketing die we in België hadden uitgerold, gingen we testen op de Nederlandse en Duitse markt, en in de Verenigde Staten. In die digitaal gedreven markten deinzen consumenten er niet voor terug online een stuk van een paar honderd euro te bestellen. Het bleek aan te slaan en zo konden we ook internationaal groeien. Maar door de pandemie waren er natuurlijk geen beurzen en dat maakte het moeilijk om nieuwe verdelers te vinden. Bovendien blijven beurzen erg belangrijk om inspiratie op te doen. Digitale alternatieven konden dat niet opvangen. Corona gaf lokaal kopen een boost en dat zagen we terug in de Belgische wholesale, die het heel goed deed. In het buitenland werkt het dan weer andersom, daar ben je geen lokaal merk. Het wordt afwachten of die trend zich doorzet in de toekomst of alles terugkeert naar ‘normaal’. Beurzen zullen lessen trekken uit de crisis: een stand waar tien potentiële klanten rondhangen, lijkt ons passé.”

Hoeveel personeel hebben jullie in dienst?

“Op dit moment doen we alles met z’n tweeën, gelukkig hebben we ook twee goede stagiairs. Het rechtstreekse contact met de klanten en directe feedback is het voordeel daarvan. We nemen nu twee werknemers aan, en een stand-in, voor de shop in Brussel. Er komt een community manager (voor de digitale marketing, nvdr) bij en we gaan nog op zoek naar iemand die de customer service op zich kan nemen. Covid had die ontwikkelingen on hold gezet. Maar het is misschien wel dankzij corona dat we het geweldige pand met twee etalages te pakken hebben gekregen. De Koningsgalerij stond altijd al bovenaan de wishlist van mogelijke locaties in Brussel. We hopen dat het winkelen op afspraak snel tot het verleden zal behoren en dat de horeca weer opent, dat blijft toch belangrijk voor de shopervaring.”

Tekst gaat verder onder de foto

“Een investeerder was nodig om vaart te maken en snel meer winkels te kunnen openen”

Hoe hard groeit Kaai en kunnen jullie daar een cijfer op plakken?

“Omdat we sinds kort – en nog wel pal in de covid-periode - een investeerder hebben kunnen aantrekken, willen we daar liever discreet over blijven. Als we in ons eigen tempo bleven groeien, zou het te traag gaan om snel meer winkels te kunnen openen en vaart te maken. Je moet ook de copycats kunnen voorblijven. Daar blijft het voorlopig gelukkig bij wat goedkope afkooksels. Wat we wel zien is dat merken ons marketingconcept – tassen voor women on the go - inzetten voor gewone handtassen zonder onze functionele troeven.”

Wat zijn jullie doelstellingen op korte of langere termijn?

“We willen sterk aanwezig zijn op de Franstalige markt met bovenop de winkel in Brussel ook retailers in Wallonië. Internationaal zitten we aan een vijftiental dealers maar dat moeten er meer worden. We kijken dan naar verkooppunten in Nederland maar we denken ook na over een pop-up in Amsterdam als test voor een eventuele shop in de toekomst. Verder boren we al Duitsland en Zwitserland aan, en zetten we voorzichtige stappen richting US. Online willen we graag we aanwezig zijn op de bekende internationale platformen.”

Overwegen jullie om andere producten te lanceren?

“We huldigen het principe ‘schoenmaker blijf bij je leest’, het tast al snel het DNA van een merk aan. Wel overwegen we op termijn ook lichtere materialen, met de blik op travel-retail. Een merk heeft nood aan vernieuwing. We sleutelen trouwens voortdurend aan ons kleurgamma. Dat wordt nog belangrijker op de internationale markt, als de seizoenen verschillen. We zullen ons palet daaraan moeten aanpassen. Ons collab-initiatief, waarbij we startende merken uitnodigen in onze winkel, is door de pandemie stilgevallen. Begin mei pikken we de draad terug op en lanceren we onze eerste collab met een lokale designer.”

Wat is jullie grootste wens of ambitie voor Kaai?

“Echt internationaal kunnen groeien zodat er in elke grote stad en /of luchthaven een Kaai-winkel te vinden is. We willen een echte community opbouwen rond onze tassen.”

Homepagebeeld: Kaai oprichters Ine Verhaert en Helga Meersmans, portret ©Nadia El Makhfi.