AI-agenten worden onze personal shoppers in 2026, en Gen Z loopt voorop

Stel je voor: je wilt een paar zwarte laarzen van Balenciaga. Je opent Google, typt “zwarte laarzen Balenciaga” in en de zoektocht begint. Eindeloze resultaten, tabbladen, filters, maten, prijzen… scrollen, vergelijken, twijfelen, herhalen.

Dit is de huidige winkelervaring: een explosie van productkeuzes, terwijl de aandacht van de consument verslapt. Zoekopdrachten zijn tijdrovend en de customer journey wordt steeds langer. Hierdoor dalen de conversieratio's. Merken blijven betalen voor elke klik en impressie, terwijl shoppers vastlopen in keuzestress.

Stel je nu hetzelfde moment voor in 2026. Je wilt precies diezelfde laarzen, maar het winkelen begint niet langer met de zoekbalk. Het begint met een gesprek met je AI-agent.

Een duidelijk voorbeeld hiervan: OpenAI is in feite een van de grootste concurrenten van de retail geworden met de lancering van een winkelagent in ChatGPT. Consumenten kunnen direct winkelen op ChatGPT en ontvangen wekelijks gepersonaliseerde shortlists op basis van hun aankopen, wat uren scrollen bespaart. De AI maakt de vergelijking voor je.

Maar er is een belangrijk verschil: ChatGPT is geen Google. Je kunt geen plaatsing kopen en je kunt je niet met SEO naar de top werken.

AI selecteert merken op basis van duidelijkheid. Dit is precies waarom merken als Glossier en Skims als eerste op ChatGPT werden gelanceerd. Beide merken kunnen in één heldere zin worden omschreven, zodat de AI precies begrijpt voor wie het is en wanneer het aanbevolen moet worden.

Gen Z leidt de verschuiving in winkelgedrag

Deze gedragsverandering is al gaande. Uit Google Trends blijkt dat zoekopdrachten naar termen als “AI shopping” en “shopping agent” tussen mei en december 2025 met 1900 procent zijn gestegen (zie onderstaande grafiek). Dit duidt op een duidelijke toename in het bewustzijn en de intentie van de consument. Winkelende consumenten zoeken niet langer alleen naar producten; ze zijn actief op zoek naar begeleiding.

Tegelijkertijd verschuift het consumentenvertrouwen. Het 2026 McKinsey x Business of Fashion-rapport toont aan dat 41 procent van de consumenten zoekresultaten van generatieve AI meer vertrouwt dan traditionele advertenties. Daarnaast geeft 85 procent aan meer tevreden te zijn met AI-ondersteunde winkelervaringen in vergelijking met conventionele.

Maar de echte versnelling komt van Gen Z.

Volgens het rapport ‘Gen Z Broke the Marketing Funnel’ van Vogue Business, vindt bijna één op de drie Gen Z-consumenten winkelen nu gedachteloos. Eindeloos scrollen, constante merkboodschappen en verkoop via creators hebben van winkelen een ruis gemaakt.

Als gevolg hiervan verandert Gen Z de manier waarop ze kopen. Ze jagen op de spanning van de zoektocht via resale en vintage. Ze keren terug naar de fysieke winkel voor de ervaring, niet voor de efficiëntie. Ze zoeken advies in kleinere, meer private digitale ruimtes waar aanbevelingen persoonlijk aanvoelen.

AI als winkelpartner, niet als verkoper

AI-agenten passen naadloos in dit plaatje. Uit hetzelfde Vogue-rapport blijkt dat ongeveer 60 procent van de Gen Z-shoppers al AI-tools heeft gebruikt ter ondersteuning van een aankoop. Denk aan het controleren van de kwaliteit, het verzamelen van reviews of het nagaan of een item elders goedkoper is. Voor Gen Z is AI al een vast onderdeel van de winkelervaring en fungeert het als een neutrale gids.

De eerste voorbeelden bestaan al. Tools zoals Phia, een platform dat prijzen op verschillende marktplaatsen vergelijkt, winnen aan populariteit. Ook andere opkomende winkelagenten gericht op mode-ontdekking, styling of resale doen het goed. Dit komt juist omdat ze problemen als vertrouwen, overaanbod en keuzestress in één keer oplossen. Ze pushen geen producten, maar verminderen de ruis en doen aanbevelingen op basis van gedrag, niet op basis van merkuitgaven.

Wat merken nu moeten aanpassen

Merken staan voor structurele uitdagingen en moeten zich snel aanpassen. AI-gestuurd winkelen doorbreekt de logica waar de retail decennialang op heeft vertrouwd: er is geen betaalde plaatsing.

AI selecteert merken op basis van duidelijkheid en betrouwbaarheid. Hoe goed een merk in één moment begrepen, gepositioneerd en gekoppeld kan worden aan een specifieke behoefte, is nu belangrijker dan de hoeveelheid verkeer die het kan inkopen.

Merken moeten heroverwegen hoe ze in deze gesprekken naar voren komen. Productontdekking moet moeiteloos aanvoelen, niet overweldigend. Winkelen moet aanvoelen als een gesprek, niet als een transactie. Duurzaamheid en tweedehands moeten een integraal onderdeel zijn van de ervaring, en de community moet cultureel aanvoelen, niet gefabriceerd.

De vraag die elk merk zich dus moet stellen is: kan jouw merk in één duidelijke zin worden uitgelegd?

Zo niet, dan zal een AI-agent het niet met overtuiging aanbevelen. En als een AI je niet aanbeveelt, besta je niet.