95% Europese retailers omarmen AI, maar slechts 5% ziet rendement

Bijna alle Europese retailers experimenteren inmiddels met kunstmatige intelligentie in marketing en e-commerce, maar slechts een kleine minderheid weet er daadwerkelijk schaalbare resultaten mee te behalen. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van technologiebedrijf Voyado en marktonderzoeker Retail Economics.

Waar 95 procent van de ondervraagde retailers aangeeft actief te experimenteren met AI- toepassingen, ziet slechts vijf procent meetbare en herhaalbare return on investment. Een kloof die volgens Felix Kruth, Chief Product Officer bij Voyado, niet zozeer technologisch als wel organisatorisch van aard is.

"Retailers zijn begonnen met het automatiseren van routinetaken: copy schrijven, beeldmateriaal genereren, data analyseren. Dat is een logisch vertrekpunt," aldus Kruth. "Maar op een gegeven moment moet je jezelf afvragen: leveren we eigenlijk een betere klantervaring, of werken we alleen intern sneller?"

Infrastructuur als bottleneck

Veel retailers zijn er volgens het onderzoek nog niet in geslaagd de stap te zetten van efficiëntiewinst naar commerciële impact. De voornaamste oorzaak: onvoldoende geïnvesteerd in de data-infrastructuur die daarvoor nodig is. Zonder een unified dataplatform blijft AI- personalisatie steken op kanaalniveau, terwijl de koplopers hun klanten al over de volledige customer journey bedienen.

Die kloof is goed meetbaar via personalisatie. Een klant die dreigt af te haken is voor een ervaren medewerker snel herkenbaar, maar om daar geautomatiseerd op in te spelen via e-mail, betaalde media én de fysieke winkel tegelijk, heb je real-time data uit alle kanalen tegelijk nodig.

De drempels die retailers noemen zijn veelzeggend: 58 procent wijst op een gebrek aan interne kennis, 57 procent op interne weerstand en culturele aarzeling, 54 procent op compliance- en privacyvraagstukken en 53 procent op onvoldoende vertrouwen in AI-gedreven beslissingen. "De grootste obstakels zijn niet technisch. Ze zijn organisatorisch," stelt Kruth.

Benelux loopt achter, maar ziet kansen

De Benelux scoort met 29 procent AI-integratie het laagst van alle onderzochte regio's. Toch hoeft dat niet als alarmerend te worden beschouwd. Tegen 2030 zal naar verwachting zo'n 1,7 miljard euro aan marketing- en e-commercebudget in de Benelux worden beïnvloed door AI- toepassingen. Bovendien verwacht 71 procent van de Benelux-retailers binnen twee jaar concrete AI-implementaties door te voeren.

Voor wie nu de juiste basis legt, liggen er nog volop kansen om concurrentievoordeel op te bouwen voordat de markt verder consolideert.

Fundament eerst

De aanbeveling van Kruth is helder: begin bij unified data, governance en het opbouwen van interne AI-competentie. Zonder die basis stuiten pilots steeds op hetzelfde plafond. Zodra het fundament staat, zijn de meest renderende toepassingsgebieden personalisatie, CRM en loyaliteit, search en discovery, en dynamic pricing.

Het verschil tussen de vijf procent die wél resultaat boekt en de rest is daarmee niet een kwestie van ambitie, maar van infrastructuur en mensen. Wie van pilot naar pilot hoopt zonder die basis aan te pakken, zal die kloof niet dichten.

Het volledige rapport The State of AI in European Retail Marketing & E-commerce is beschikbaar via de website van Voyado.