Zaken in China. Kansen en obstakels voor modebedrijven

Een bezoek aan modebeurs Chic in Shanghai is een overrompelende ervaring. De vierhonderdduizend vierkante meter beursvloer, de hermetisch afgesloten paviljoenen met drommen wachtende mensen ervoor, de enorme taalbarrière, de ruim 1200 exposanten, het duizelingwekkend aantal van honderdduizend bezoekers en de pompende muziek die je bij iedere stand tegemoet dreunt, het is allemaal veel en groot en hard.

Vervolgens gaat een gesprek, met behulp van een tolk, ongeveer zo:
"Wanneer is uw modelabel gestart?"
"In 2015."
"En in hoeveel winkels wordt het nu verkocht?"
"Ongeveer 9000."

Wie kansen zoekt in deze markt moet sterk in z’n schoenen staan om bij het horen van dergelijke getallen niet direct op het vliegtuig naar huis te stappen. Westerse kledingmerken genieten in China nog altijd veel aanzien. Dat zegt Chen Dapeng, directeur van Chic Shanghai en vice voorzitter van de Chinese Nationale Kleding Associatie. “Dat is hun voorsprong op lokale labels.” Chinezen vinden de westerse merken uit het middensegment wel vaak veel te duur.

De Chinese consument heeft meer te besteden dan pakweg vijf jaar geleden, maar hij let op zijn centen. Lokale producten zijn goed en vaak een stuk goedkoper dan wat uit het verre Europa wordt gehaald. Bovendien is het aanbod in korte tijd explosief gegroeid. Chinese kledingfabrikanten hebben hun businessmodel aangepast en naast de productieactiviteiten eigen labels opgezet. Zo wordt de kennis die zij de afgelopen decennia hebben opgedaan bij de productie voor westerse bedrijven ingezet voor nieuwe merken uit eigen stal. Nieuwe merken die wat betreft kwaliteit, design en fit niet (meer) onderdoen voor labels uit het westen. Of zoals Chen Dapeng het formuleert: "Geen goed merk zonder goede productie."

Neem het jonge Chinese merk Wemely dat zich dit seizoen op Chic Shanghai presenteerde. Wemely biedt een totaalcollectie voor dames en toonde tijdens Chic een lijn met lange, soepele damesjassen van hoogwaardig cashmere in prachtig gedempte kleuren. Zo op het oog kan Wemely een merk als Max Mara makkelijk evenaren. Het verschil is dat het Italiaanse Max Mara een iconische naam is, ook in China, met het stevige prijskaartje dat daarbij hoort. De jassen van Wemely gaan via Tmall.com over de virtuele toonbank voor omgerekend nog geen 400 euro. Desgevraagd, wederom met behulp van een tolk, vertelt de vertegenwoordigster van Wemely dat het merk op de beurs niet alleen retailklanten zoekt. Middels de collectie toont de fabrikant achter Wemely ook zijn vakkundigheid om zo nieuwe klanten voor de productietak aan te trekken. De productie en eigen label activiteiten van Chinese bedrijven versterken elkaar.

Eigen merken en eigen winkels

Westerse spelers, op zoek naar groothandelsklanten lopen in China tegen nog een nieuw fenomeen aan: multibrand retail, in Europa synoniem voor een eigenzinnige merkenmix samengesteld door een goed geïnformeerde, zelfstandige ondernemer, heeft zich in het land heel anders ontwikkeld. Hier hebben de Chinese fabrikanten 'multibrand' winkels geopend waar zij hun eigen merken te koop aanbieden. Succesvolle multibrand winkelconcepten worden met hulp van investeerders vervolgens op grote schaal uitgerold met honderden gelijksoortige multibrand winkels tot gevolg.

Blijft de vraag wat Westerse modebedrijven in China te zoeken hebben. Het getal van 9000 winkels dat hierboven wordt genoemd, klinkt in eerste instantie bizar in de oren en is voor een buitenlandse journalist niet te verifiëren, maar op een inwoneraantal van 1,4 miljard Chinezen, de stad Shanghai alleen telt al 25 miljoen mensen, is het iets beter voor te stellen. De betreffende fabrikant, het gaat om Semir Garment Co., heeft inmiddels twaalf merken in verschillende segmenten zoals Gson voor mannen en Balabala voor kinderen. Semir is qua omvang vergelijkbaar met het Spaanse Inditex concern dat met acht merken wereldwijd zo’n 7500 winkels telt. “Maar,” zegt Chen Dapeng, “de gezamenlijke beurswaarde van de honderd grootste Chinese kledingbedrijven genoteerd aan de aandelenbeurs van Shanghai, is slechts twee keer hoger dan die van Inditex.”

Toch hoeft een westers merk niet in dergelijke aantallen te denken om in China succesvol te zijn. Rose Chen, sales manager van het luxe Italiaanse schoenenmerk Spernanzoni, zegt: “Spernanzoni heeft in China slechts een handvol verkooppunten, maar het merk ligt wel bij de beste winkels zoals SKP in Peking en Lafayette in Shanghai. We verkopen daar flinke volumes en daarom is China, samen met Rusland, de belangrijkste groeimarkt voor het merk.” In thuisland Italië en in Europa boekt Spernanzoni nauwelijks nog groei. Daar doet het tweede, lager geprijsde, merk Il Gerco het beter.

Birgit Rieker, CEO van het bekende Duitse lingeriemerk Escora, staat voor het eerst met het merk in Shanghai en doet dat naar eigen zeggen met een ‘open blik’. "Escora wordt al in China verkocht, we hebben retailklanten hier, maar die hebben het ingekocht op de lingeriebeurs in Parijs." Rieker houdt een slag om de arm: “Ik heb het gevoel dat China meer exporteert dan importeert op dit moment en ik kan me voorstellen dat de Chinese retailer ons merk misschien te duur vindt."

“De westerse lifestyle is nog altijd leidend voor Chinese consumenten,” zegt Chic Shanghai directeur Chen Dapeng. “In het verleden hebben Europese exposanten zich weleens bij de beursorganisatie beklaagd dat zij te weinig orders binnenhaalden op de beurs, maar ik denk dat bedrijven die in de Chinese markt succes willen hebben zich flexibeler moeten opstellen. Niet vasthouden aan minimum orders bijvoorbeeld.” Ook is hij voorstander van samenwerking met lokale bedrijven. Maar Chen Dapeng constateert ook een verandering in de markt. “De belangstelling onder Chinese consumenten voor lokale producten groeit en de tweede generatie fabrikanten gaan een ingrijpende ommekeer bewerkstelligen. Zij studeren in Europa en komen straks terug naar China om de fabrieken van hun ouders en de collecties die daaruit voortkomen verder te verbeteren.” Over vijf jaar is deze markt weer heel anders.

FashionUnited reisde op uitnodiging van de organisatie naar Chic Shanghai

Alle foto’s: FashionUnited