Wonderland: Achter de schermen met de oprichters van de Britse lingeriebeurs

Lingerie is een lucratieve sector in het Verenigd Koninkrijk. Volgens Grand View Horizon bedraagt de omzet van de markt 4,5 miljard Amerikaanse dollar in 2024. De verwachting is dat dit oploopt tot 8 miljard Amerikaanse dollar in 2033.

Ondanks de omvang is de regionale vertegenwoordiging voor deze categorie op vakbeurzen vrij schaars. Dit gat in de markt bood een kans voor de oprichters van Wonderland. Nicky Clayton en Lucy Dowler van Philippa Bradley Agency lanceerden de lingerie-, nacht- en badmodebeurs in 2024. Hun doel was het opbouwen van een ondersteunende community voor een opkomende industrie.

Sinds de oprichting ontvangt de beurs brede steun van andere spelers uit de industrie, zoals haar ‘grote zus’ Curve New York. De beurs blijft de verwachtingen overtreffen. Voor de komende editie, van 25 tot 27 januari 2026, zullen honderd merken aanwezig zijn in het Sheraton Grand Hotel in Londen.

In een gesprek met FashionUnited delen Clayton en Dowler hun inzichten over de werkwijze van Wonderland, de markttrends en hun continue streven naar evolutie.

Kun je iets vertellen over jullie achtergrond? Wat heeft geleid tot de oprichting van Wonderland?

Dowler: “Nicky en ik zijn wholesale-agenten in de lingerie-, nacht- en badmodesector. We runnen Philippa Bradley Agencies, een gerenommeerd agentschap dat al sinds 1979 bestaat. We vertegenwoordigen zowel internationale als binnenlandse merken en zijn diep geworteld in de lingeriewereld. Ik heb altijd in de wholesale gewerkt, terwijl Nicky een achtergrond in inkoop heeft.”

Clayton: “Ik begon mijn carrière in de sector bij Harrods, waarna ik hoofd lingerie werd bij House of Fraser en later samen met Lucy de overstap naar wholesale maakte.”

“Bij de start van Wonderland hadden we al een goed beeld van wat inkopers en wholesale-agenten zoeken. We hadden geen eendimensionale visie op ons doel. Het ging erom hoe we alle exposanten en inkopers tevreden konden houden.”

Dowler: “Er was veel vraag naar een beurs in Londen. Er waren evenementen voor ready-to-wear en accessoires, maar niets specifiek voor lingerie, nacht- en badmode. We zagen dat inkopers op zoek waren naar nieuwe merken, innovaties en het soort evenementen dat onze ‘Grote Zussen’ in Parijs en New York [Salon International de la Lingerie (SIL) en Curve, red.] bieden. Dat ontbrak hier in Londen, en zo is Wonderland ontstaan.”

Hoewel het evenement nog in de kinderschoenen staat, hebben jullie je al moeten aanpassen tussen de edities door? Wat waren de belangrijkste mijlpalen?

Clayton: “We proberen de beurs een beleving te maken. Het is meer een gigantische showroom dan een traditionele vakbeurs. Iedereen heeft dezelfde opstelling en details, wat zorgt voor een gelijk speelveld. Het product spreekt voor zich. Aanvankelijk waren we bezorgd dat merken en inkopers niet open zouden staan voor dit format, maar de minimalistische aanpak heeft juist goed gewerkt.”

“Om de verblijfsduur van inkopers te verlengen en hen op hun gemak te stellen, moest het evenement verschillende ervaringen bieden. ‘Fabulous Coffee’ is er bijvoorbeeld al vanaf het begin bij; ze zijn bijna onderdeel van het meubilair. Het gaat om al die kleine details die samen een geweldige ervaring creëren.”

“Wat exposanten betreft, selecteren we opkomende merken die we interessant vinden voor de inkopers. We weten dat hun tijd beperkt is, dus we kiezen zorgvuldig nieuw talent en zetten hen in de schijnwerpers. Inkopers krijgen zo een compleet overzicht van de nieuwste ontwikkelingen in de branche en wat hun klanten mogelijk vragen. Het biedt een 360-graden ervaring.”

Dowler: “Inkopers op vakbeurzen bevonden zich vaak in lege, onpersoonlijke hallen en haastten zich rond. Een meer doordachte aanpak is nodig als je inkoopt voor je bedrijf voor de komende zes maanden. Het moet meer zijn dan een snelle ronde; het moet een reis zijn.”

“De beurs zelf is verspreid over drie verdiepingen in het Sheraton Grand Hotel in Mayfair. We hebben grotere locaties overwogen vanwege de toenemende interesse van merken, maar Nicky en ik wilden de intieme sfeer van de locatie niet verliezen.”

“We hebben ook een Buyer’s Library gecreëerd. In de hectiek van een vakbeurs bieden we daar een rustmoment waar je je strategie kunt plannen en je lookbook kunt doornemen. Alle exposanten willen orders schrijven op de beurs. Dat is de uitdaging die we blijven aanpakken: inkopers een reden geven om te komen, de tijd te nemen en daadwerkelijk te bestellen.”

Hoe belangrijk is samenwerking voor het bestaan van Wonderland?

Dowler: “Samenwerkingen hebben ons in staat gesteld om op andere plekken van de beurs belevingsgerichte elementen toe te voegen. We hebben een aantal leuke samenwerkingen gehad, bijvoorbeeld met het Italiaanse Consortium. Hiermee brachten we vorig jaar in juli een Italiaans kwartier naar de beurs. Een groep Italiaanse merken sponsorde lunches voor inkopers met authentieke Italiaanse ingrediënten.”

“We werkten ook samen met De Montfort University [in Leicester, Engeland, red.], die een gerenommeerde [Contour Fashion Innovation] opleiding heeft. Bij de ingang van de laatste beurs toonden we afstudeerwerk op een leger mannequins. Afgestudeerden konden met bezoekers praten, hun werk presenteren en hopelijk contacten leggen voor hun carrière.”

Wat voor soort inkopers trekken jullie aan?

Dowler: “We zijn erin geslaagd een zeer diverse groep inkopers aan te trekken. We verwelkomen iedereen, van Freemans tot Selfridges, Harrods, Harvey Nichols, en alles daartussenin, zoals Next, John Lewis en Fenwick.”

“We krijgen ook inkopers uit Singapore. De dames van het Franse Bon Marché waren aanwezig, waar we erg van onder de indruk waren, omdat er al een succesvolle beurs in hun eigen stad is. Daarnaast hebben we inkopers uit Japan, dames van een boetiek in Zuid-Afrika, Australië, Duitsland, inkopers uit de Verenigde Arabische Emiraten en natuurlijk uit Ierland.”

Nicky: “Het was nooit echt de bedoeling om inkopers van ver te bedienen, maar we hebben een opendeurbeleid. Iedereen is welkom.”

Welke trends zien jullie op het gebied van categorieën en merken? Hoe vertalen jullie dat naar de beurs?

Clayton: “Omdat de handel momenteel moeilijk is, kopen inkopers reactiever in plaats van proactief. We moedigen merken altijd aan om doorlopende collecties mee te nemen, alles wat direct leverbaar is. We weten dat er op een vakbeurs vaak kansen zijn voor directe aankopen. Als inkopers al zes maanden niet hebben ingekocht, kunnen merken snel nieuwe klanten werven als de mogelijkheid er is.”

“Sommige inkopers hebben zo'n grote voorraad dat ze niet aan over zes maanden kunnen denken. Ze hebben nu bijvoorbeeld ruimte voor katoenen pyjama's of badmode. Deze reactieve manier van inkopen in plaats van vooruitplannen zien we de laatste seizoenen steeds vaker.”

Dowler: “We zien ook dat inkopers naar ons komen met de verwachting iets nieuws en speciaals te vinden. Het serviceniveau in een zelfstandige boetiek is zo gericht en persoonlijk dat de producten een zekere exclusiviteit moeten hebben, waardoor ze een meer overwogen aankoop worden.”

“Mensen vallen in een van de twee kampen: ofwel kiezen ze voor hun vertrouwde, veilige doorlopende collecties, ofwel zoeken ze naar vleugjes van iets nieuws en speciaals. Dat is waarvoor ze naar ons komen.”

Er komt ook een uitbreiding van jullie ready-to-wear aanbod. Hoe is deze categorie geïntegreerd in de beurs en hoe reageren merken op de vraag hiernaar?

Clayton: “We hebben al merken in de athleisure-sector, zoals Girlfriend Collective. We zien ook pyjama's, ongestructureerde bralettes en mooie slips bij ready-to-wear accounts in een lager prijssegment. Merken die deze producten aanbieden, worden goed opgepikt door inkopers. Het is misschien niet hun hoofdaankoop, maar meer voor bijverkoop, zoals cadeaus.”

Dowler: “In juli was er een goede reactie op het Italiaanse couturemerk Oscalito, dat prachtige body's en verfijnd geborduurde stukken maakt. Dit zijn sterke ready-to-wear items die ideaal zijn voor laagjes.”

“Ook in de zomer, wanneer strandkleding populair is, is dat een mooie manier om lichte, luchtige kledingstukken aan je ready-to-wear winkels toe te voegen. Ze vullen T-shirts, shorts en strandtassen perfect aan.”

Zijn er andere categorieën die momenteel een sterke groei laten zien?

Dowler: “Komend seizoen verwelkomen we Ms A London, een lingerielijn voor transgenders, speciaal ontworpen voor klanten die dit transitieproces doormaken. Lemonade Dolls heeft ook een transgenderlijn. Het is een eigentijds merk dat voor het eerst in het Verenigd Koninkrijk te zien is. Ze hebben een zeer inclusief en divers productaanbod. We nemen deze merken op om iedereen te bedienen.”

Clayton: “Voor ons was menstruatieondergoed een paar seizoenen geleden erg in opkomst. We zagen een piek die nu lijkt te zijn afgenomen. Er was een tijdlang veel boob tape en enkele interessante innovaties in sportbeha's. Vorig jaar hadden we een merk dat sportbeha's had geproduceerd voor het Engelse nationale vrouwenvoetbalteam.”

Dowler: “Dat zijn waarschijnlijk de belangrijkste categorieën. Verder heb ik het gevoel dat mensen zijn teruggekeerd naar de basis: ze kopen wat ze kennen, of juist die heel speciale stukken.”

“We hebben veel winkels gezien die hun prijsniveau willen verhogen met een exclusiever productaanbod, omdat ze niet kunnen concurreren met de grote winkelketens.”

Clayton: “Een andere trend die we sinds Covid in de markt zien, is een toename van winkelen op afspraak. Voor sommige van onze retailers is dat zeker een trend. Mensen gaan slimmer om met hun tijd en laten hun boetieks voor hen werken. Ze merken dat het conversiepercentage van een toegewijde klant die een een-op-een ervaring zoekt, een veel hoger rendement oplevert dan een standaard opendeurbeleid.”

Jullie hebben ook een langdurige relatie met Curve New York. Hoe is dat ontstaan en hoe ontwikkelt zich dat verder?

Clayton: “Bij onze eerste beurs waren we echt verrast door de grote belangstelling vanuit de industrie. We waren gewoon bezig met wat we dachten dat de Britse markt nodig had, maar toen kwamen de teams van andere gevestigde beurzen, zoals Salon.”

“De organisatoren van Curve, die nu ook eigenaar zijn van Salon, namen contact met ons op en spraken hun enthousiasme uit over wat we doen op de Britse markt. Ze vroegen hoe ze ons konden ondersteunen en of we konden samenwerken.”

“We zijn begonnen met een wedstrijd voor een aantal van onze opkomende merken hier in het Verenigd Koninkrijk. We gaven hen de kans om hun product te presenteren in een ‘Wonderland London’-gedeelte, een moment om te schitteren voor Amerikaanse inkopers. Inkopers kozen vervolgens de merken die zij wilden laten winnen, zodat ze die op de volgende beurs konden zien. Dat was onze eerste stap met Curve, en van daaruit zijn we verder gaan bouwen.”

Dowler: “Het team is ontzettend ondersteunend. We hebben merken als Jessica Russell Flint de kans gegeven om in New York te exposeren. We blijven dit doen om een zekere wisselwerking tussen de twee beurzen te creëren.”

“We beschouwen Curve altijd als onze ‘Grote Zus’, en hun beurs in Parijs is zeer gerespecteerd. Het is een groot voorrecht om onder hun vleugels te opereren.”

Met welke uitdagingen kregen jullie te maken toen jullie begonnen? Hoe hebben jullie die in de loop der jaren overwonnen?

Clayton: “De eerste uitdagingen waren voornamelijk financieel. Als wholesale-agentschap en voormalige exposanten wisten we hoe duur het kan zijn om op een beurs te staan. Onze eerste uitdagingen waren het vinden van rekken, apparatuur, de juiste mensen en het betaalbaar maken van het evenement.”

“Er is een andere beurs in onze categorie die een meer regionale klant bedient. Een deel van onze uitdaging was dus om merken aan te moedigen de sprong te wagen naar een beurs in Londen, terwijl ze al lange tijd op een regionaal evenement exposeerden.”

Dowler: “We zijn maar een klein eiland. De vraag die we meerdere keren kregen was: ‘hebben we twee beurzen nodig?’ Nicky en ik hebben achter deze beslissing gestaan, en het feit dat we bijna honderd merken hebben die bij ons exposeren, is daar het bewijs van.”

“We werken ook samen met de [Fédération de la Haute Couture et de la Mode] aan een Frans consortium dat negen van de, naar mijn mening, belangrijkste zwaargewichten in de lingerie vertegenwoordigt. We zorgen ervoor dat zij voldoende ondersteund worden. We waren gevleid in juli, omdat zij in samenwerking met Wonderland een evenement organiseerden: een catwalkshow na de maandag van de beurs.”

Wat verwachten jullie voor het komende seizoen qua bezoekersaantallen? Zien jullie groei?

Nicky: “Dat hopen we. We hebben een gevestigde naam bij lingerie-inkopers. Ze zijn erg loyaal aan de beurs, en we verwachten dat ze zullen komen.”

Dowler: “Wat we graag meer zouden zien, zijn ready-to-wear inkopers. Veel lingeriemerken zijn vrij specifiek en gericht op speciaalzaken, maar we zouden graag meer ready-to-wear inkopers verwelkomen. Dat kunnen spa's zijn, schoonheidssalons, sportscholen of cadeauwinkels; we hebben voor iedereen iets.”

“Er zijn zoveel mogelijkheden om spannende cadeaupakketten samen te stellen. Daar zien we veel kansen voor kruisbestuiving met andere retailwinkels.”

Clayton: “Wat de aantallen betreft, hadden we op de laatste beurs 270 inkopers en onze registraties liggen op schema om vergelijkbaar te zijn. We hebben alle toegewijde lingerie-, badmode- en nachtmode-inkopers op de beurs, dus we zien ook een kans voor athleisure en ready-to-wear.”

Waar zien jullie Wonderland in de nabije toekomst naartoe gaan?

Dowler: “Ik wil de reputatie behouden van een innovatieve beurs die vernieuwing brengt en ontdekking tot een kunst verheft. De naam ‘Wonderland’ verwijst naar het ontdekken van wonderen voor je boetiek – het is een verwijzing naar Alice in Wonderland, als een speeltuin voor je verbeelding.”

“Dit komt tot uiting in onze wisselende thema's en logo's voor elk seizoen. We bouwen een gevoel van verwachting op en creëren opwinding binnen onze community. Januari krijgt een circusthema.”

Clayton: “We willen gewoon een ruimte blijven bieden voor nieuwe innovatie. Sinds we de beurs samen hebben opgericht en runnen, bevinden we ons in een positie zonder grenzen of regels. We kunnen flexibel inspelen op de behoeften van de markt. Die verandert zo snel, maar we kunnen reageren en proactief blijven. We luisteren voortdurend en evolueren om ervoor te zorgen dat we de ervaring bieden die mensen willen vinden.”