Tussen tegenwind en optimisme: wat de Düsseldorf Fashion Days onthullen over de staat van de branche
Tegelijk met de Düsseldorf Fashion Days draaide het reuzenrad op de Rheinkirmes. Een passender beeld voor deze orderdagen was nauwelijks denkbaar: het ene moment een steile klim, het volgende een daling. Wie zich eraan overgeeft, heeft misschien zelfs plezier. Wie echter elke beweging probeert te controleren, voelt al snel een wee gevoel in de maag.
Een vergelijkbare tweeledigheid kenmerkte ook de sfeer in Düsseldorf. Wie door de showrooms, agentschappen of beursformats zoals Supreme of Two Days liep, trof aanvankelijk een bijna ontspannen sfeer. Wie echter wat langer bleef en voorbij de eerste beleefdheden luisterde, merkte al snel: de goede stemming was geen teken van afnemende uitdagingen. Het was eerder een uiting van een branche die heeft geleerd ermee om te gaan.
Niemand negeerde de dalende bezoekersaantallen, de voorzichtiger orders, de krapper berekende budgetten of een consumentenklimaat dat al maandenlang nauwelijks impulsen geeft. Opvallend was eerder dat de gesprekken niet langer gingen over de vraag óf de situatie moeilijk is. Daarover bestaat allang eensgezindheid. In plaats daarvan ging het verrassend vaak over de vraag hoe bedrijven hierop reageren. Tussen afspraken en korte smalltalk door werd steeds weer duidelijk dat velen simpelweg moe zijn van het permanente crisisverhaal. Dat verhaal verdwijnt daardoor niet, maar het domineert ook niet langer elk gesprek.
Meer daadkracht dan galgenhumor
Deze verandering was in veel gesprekken merkbaar. De blik was consequent vooruit gericht. Niet uit koppigheid, maar uit de overtuiging dat stilstand momenteel de meest riskante strategie is.
Dit zelfbewustzijn beschrijft ook Dieter Holzer, CEO van het Hamburgse modemerk Closed. Hij kwam met een goed gevoel naar Düsseldorf. Niet omdat de randvoorwaarden plotseling waren verbeterd, maar omdat het bedrijf overtuigd is van zijn collectie. “We hebben natuurlijk aan de collecties gewerkt en keken ernaar uit om ze aan de markt te presenteren. Het waren zeer goede dagen voor een intensieve uitwisseling met onze partners. Dat is ook heel goed gelukt. Ik vind dit zeer waardevolle dagen voor ons hier in Düsseldorf.”
Juist deze persoonlijke uitwisseling wordt voor Holzer steeds belangrijker. De Fashion Days zijn allang meer dan alleen een orderplatform. Ze zijn een plek geworden waar retailers en merken met elkaar in gesprek gaan, ervaringen delen en oriëntatie vinden.
Ook de respons beoordeelt hij positief. “Ik zou zeggen, de bezoekersaantallen waren goed. Ik kan nu niet voor heel Düsseldorf spreken, maar wij zijn echt zeer tevreden.” Veel belangrijker is volgens hem iets anders: “De sfeer is positief en hoopvol. Iedereen werkt aan de thema's die ze voor zichzelf hebben geïdentificeerd om nog meer uit de bestaande bezoekersaantallen te halen.”
Een vergelijkbare denkwijze kwam men ook elders tegen. Het Duitse damesmodemerk Rich & Royal vierde tijdens de Fashion Days zijn twintigjarig bestaan. Natuurlijk werd er over de economische situatie gesproken, maar net zo vanzelfsprekend ging het over kansen. Directeur Denis Stupp vatte dit perspectief samen in een zin die symbool zou kunnen staan voor veel gesprekken van deze dagen: “Waar velen grijs weer zien, zie ik heel veel regenbogen.” Deze zin blijft hangen omdat hij de realiteit niet ontkent. Hij kiest slechts voor een ander gezichtspunt.
Ook het Duitse damesmodemerk Riani zette dit seizoen bewust in op ontmoeting in plaats van grote ensceneringen. In plaats van op het bekende cruiseschip, nodigde het merk voor het eerst uit in ‘Casa Riani’ aan het Lido in Düsseldorf. Een zomerse sfeer, Italiaanse swingmuziek en hapjes en drankjes vormden het kader voor gesprekken die niet alleen over collecties gingen. Minder spektakel, meer uitwisseling. Ook dat paste verrassend goed bij deze Fashion Days.
De retail zoekt weer redenen om een order te plaatsen
Minstens zo boeiend als de sfeer was de vraag welke producten retailers momenteel echt overtuigen. Verrassend vaak viel daarbij het woord ‘bijzonder’. Niet extravagant. Niet luidruchtig tegen elke prijs. Maar bijzonder genoeg om op de winkelvloer een verschil te maken.
Precies deze balans beschrijft Natalie Franssen, Head of Sales bij de premiumlijn Daydream van jeansspecialist Mac. “Mensen zoeken het bijzondere. Dat is een grote opgave: bijzonder en anders zijn dan alle anderen, maar net niet té bijzonder, omdat het dan niet meer draagbaar wordt of de klantenkring te sterk beperkt. Precies die balans hebben we de afgelopen seizoenen weten te vinden. Daarom waren we de laatste tijd ook zo succesvol.”
Opmerkelijk is dat deze observatie in veel gesprekken terugkwam. Ook Marc Freyberg, directeur verkoop & marketing bij het merk Brax uit Herford, ziet een duidelijke verschuiving in het koopgedrag. Terwijl klassieke programma's op veel plaatsen aan trekkracht hebben verloren, presteren gedurfdere collecties aanzienlijk beter. “Klassieke artikelen liepen de laatste tijd slecht. Alles wat wat gedurfder, moderner of nieuwer was, ging door het dak. Het mag gerust weer wat uitgesprokener zijn.”
Ddat retailers vandaag de dag vaker bereid zijn nieuwe impulsen te geven, verbaast hem dan ook niet. Standaardassortimenten hebben op veel plaatsen hun grenzen bereikt. Wie aandacht op de winkelvloer wil genereren, moet klanten vandaag de dag weer een echte reden geven om een winkel binnen te stappen.
De cijfers lijken hem gelijk te geven. Lala Berlin ligt momenteel meer dan veertig procent boven plan en heeft ongeveer zestig nieuwe klanten weten te werven.
Nog duidelijker verwoordde Matthias Eckert, directeur van de S.Oliver Group, het. Met een brede, tevreden glimlach zei hij: “We zijn rijkelijk beloond voor ons werk.” Een korte zin die in deze tijden bijna meer gewicht had dan welk groeicijfer dan ook. Het maakte duidelijk dat succes ook onder moeilijke marktomstandigheden mogelijk blijft. Niet vanzelfsprekend, maar wel haalbaar.
Nog directer formuleert Florian Wortmann, commercieel directeur van kledingleverancier Bugatti uit Herford, het. “We zijn erg blij. We hebben echt goede gesprekken. De tijd van uitleggen en bewijzen is voorbij. We hebben de prestaties geleverd. Nu gaat het echt alleen nog maar om groei en merkzichtbaarheid.”
Vooral op het gebied van damesmode ontwikkelt het merk zich dynamisch. Tegelijkertijd is het gelukt om ook de traditioneel sceptische Duitse vakhandel te overtuigen met een consequente merkstrategie en pop-upconcepten.
Juist deze gedachte kwam in Düsseldorf steeds weer naar voren. De retail bestelt selectiever dan een paar jaar geleden. Tegelijkertijd zoekt men weer naar collecties die een echte meerwaarde bieden. Nieuwe merken kunnen daarbij net zo overtuigend zijn als gevestigde labels, mits ze een geloofwaardig verhaal vertellen en de retail argumenten voor de winkelvloer bieden.
Dat bevestigt ook modeagentschap Wolfgang Reichert. Met merken als The Shirt Project stuit men op grote belangstelling. Retailers zijn zeker bereid om nieuwe impulsen op te nemen, mits deze een duidelijke meerwaarde bieden. Tegelijkertijd wordt daar ook openlijk uitgesproken wat velen alleen tussen de regels door formuleren: angst mag dan begrijpelijk zijn, als ondernemerskompas deugt het zelden.
Meer dan een kwestie van bezoekersaantallen
Hoeveel bezoekers waren er daadwerkelijk in Düsseldorf? Het is waarschijnlijk de vraag die na elke beurs als eerste wordt gesteld. En tegelijkertijd de vraag die het moeilijkst te beantwoorden is.
Het beeld was te divers. Sommige showrooms meldden overvolle agenda's en nauwelijks een vrij moment. Anderen hadden op bepaalde dagen meer aanloop gewenst. Ook op de Supreme wisselden piekmomenten en rustigere fases elkaar af, terwijl er op de Two Days wel beweging was, maar lang niet alle bezoekers automatisch een order plaatsten.
Bezoekersaantallen alleen zijn geen betrouwbare graadmeter meer. Doorslaggevend is wie er komt, met welke voorbereiding en met welke koopintentie. De tijd van spontane orders lijkt op veel plaatsen voorbij. In plaats daarvan worden gesprekken concreter, beslissingen bewuster en assortimenten selectiever samengesteld.
Opvallend was bovendien dat succes tegenwoordig bijna fluisterend wordt uitgesproken. Uitspraken als “We mogen echt niet klagen” of “We zijn zeer tevreden” klonken bijna voorzichtig. Niet uit valse bescheidenheid, maar omdat economische voorspoed in de branche allang geen vanzelfsprekendheid meer is.
De branche heeft geen kennisprobleem
Precies hieruit vloeide een andere gedachte voort die tijdens de Fashion Days steeds weer naar voren kwam: de uitdagingen kent inmiddels iedereen. Koopbereidheid die afneemt, stijgende kosten, geopolitieke onzekerheden of een veranderd consumentengedrag verrassen niemand meer. Nieuw was daarentegen een andere observatie: steeds vaker werd besproken dat de eigenlijke uitdaging niet langer ligt in het begrijpen van de markt, maar in het trekken van consequenties uit die kennis. De branche heeft dus geen kennisprobleem meer. Ze heeft een implementatieprobleem.
Deze zin viel weliswaar niet letterlijk in elk gesprek, maar beschreef de sfeer opvallend treffend. Velen weten precies wat er is veranderd. Tegelijkertijd is het moeilijk om routines los te laten die jarenlang hebben gewerkt. Dat geldt voor assortimenten net zozeer als voor merkstrategie, verkoop of communicatie.
Dat verandering vaak begint met een perspectiefwisseling, bleek niet alleen in de showrooms. Ook op de Fashion Net Party van de Düsseldorf Fashion Days plaatsten de gastvrouwen Andrea Greuner, directrice van de Interessengemeinschaft Königsallee en het branche-netwerk Fashion Net Düsseldorf, en Ulrike Kähler, directeur van Igedo Exhibitions, de organisator van Two Days, precies deze gedachte centraal. Hun oproep: zie netwerken niet als gesloten kringen, maar breid ze bewust uit. Voer niet altijd dezelfde gesprekken met dezelfde mensen. Blijf nieuwsgierig, sta open voor andere invalshoeken en ontdek overeenkomsten waar op het eerste gezicht vooral verschillen zichtbaar lijken.
Wie zich uitsluitend binnen de vertrouwde zakelijke bubbel beweegt, krijgt vaak vooral bevestiging van wat hij al weet. Wie de kring bewust groter trekt, ontdekt daarentegen niet alleen nieuwe zakenpartners, maar vaak ook nieuwe denkwijzen. Juist in een branche die zichzelf voortdurend opnieuw moet uitvinden, kan deze perspectiefwisseling waardevoller zijn dan de honderdste bevestiging van de eigen mening.
Daadkracht in plaats van hoop
Marc Freyberg van Brax verwoordde een gedachte die ver buiten zijn eigen bedrijf reikt: “Sinds corona kan eigenlijk bijna niets me meer schokken. Er zijn mensen die spreken van multicrises, stapelcrises of permanente crises. Misschien is crisis inmiddels de normale toestand. Daarom hoeven we dat woord eigenlijk niet meer te gebruiken. Het is nu eenmaal zo. We moeten de uitdagingen aangaan en gewoon allemaal een toontje lager zingen.”
De Fashion Days hebben geen idyllische wereld gecreëerd. Dat zou ook ongeloofwaardig zijn geweest. Ze hebben echter wel laten zien dat er tussen crisisretoriek en doelgericht optimisme verrassend veel ruimte is. Ruimte voor goede producten. Voor nieuwe ideeën. Voor eerlijke gesprekken. En voor bedrijven die hebben begrepen dat onzekerheid zelden te beheersen is, maar de eigen reactie daarop wel.
De belangrijkste valuta in deze branche lijkt daarom vandaag de dag noch vertrouwen, noch moed te zijn. Maar daadkracht.