Shift Amsterdam: Waarom merken heel bewust kiezen voor gerichte positionering

Wie op 22 juni over de beursvloer van Shift Amsterdam liep, zag opvallend vaak niet de volledige merkcollecties hangen en liggen, maar zorgvuldig geselecteerde onderdelen daarvan. Exposanten gebruikten het platform om specifieke productlijnen, doelgroepen of marktsegmenten onder de aandacht te brengen. Daarmee lijkt curatie een steeds belangrijkere rol te spelen in de manier waarop merken zich richting retail presenteren.

Curatie als middel om het juiste retailpubliek aan te trekken

Voor Jasper Knoop, partner bij Fitting Room Agency, een Benelux-agentschap en distributiepartner voor internationale merken, draait deelname aan Shift niet alleen om zichtbaarheid, maar ook om het versterken van een specifiek segment binnen de Nederlandse retailmarkt. Samen met een aantal agenten staat het bureau in het zogenoemde curated-gedeelte van de beurs, waar bewust wordt geselecteerd welke merken en productlijnen worden gepresenteerd.

Die selectie vindt niet alleen plaats op merkniveau, maar ook binnen de collecties van het merk zelf. Volgens Knoop worden juist de meest premium collecties meegenomen naar de beurs. Zo toont Champion zijn Pinnacle-lijn, Vans de Premium-collectie en Saucony zijn Tier Zero-segment.

"Wij nemen niet alles mee, niet alle niveaus, maar juist het hoogste niveau binnen de merken", aldus Knoop.

Met die aanpak wil de groep een specifiek type retailer aanspreken. De strategie lijkt aan te slaan: volgens Knoop trok de eerste editie van Shift al retailers die voorheen niet op vergelijkbare evenementen aanwezig waren.

Denham brengt Japan naar Nederland

Ook voor Denham is Shift hét decor om een specifiek verhaal te vertellen. Het Nederlandse denimmerk presenteert tijdens de beurs niet zozeer zijn volledige aanbod, maar legt de nadruk op zijn Japanse collectie.

Volgens Fabian Hemesath, verantwoordelijk voor wholesale bij Denham in Nederland, richt het merk zich internationaal op drie kernmarkten: Nederland, Japan en China. In plaats van deel te nemen aan grote internationale vakbeurzen in steden als Parijs, Berlijn en Kopenhagen, kiest Denham ervoor deze markten gericht te bedienen.

Juist daarom werd tijdens Shift gekozen voor een collectie die in Nederland minder vaak zichtbaar is. "Daarom laten we vandaag de Japanse collectie zien, omdat dat minder in uiting komt in Nederland tot nu toe," zegt Hemesath.

Voor Denham biedt het evenement bovendien de mogelijkheid om in korte tijd een breed netwerk van inkopers, retailpartners en winkelteams te bereiken. Volgens Hemesath zijn het uiteindelijk de medewerkers op de winkelvloer die het verhaal achter een collectie moeten overbrengen aan de consument.

Helly Hansen zoekt aansluiting bij lifestyle-retail

Waar Denham een internationale collectie uitlicht, gebruikt Helly Hansen Shift om een andere doelgroep aan te spreken. Het merk, dat sterk vertegenwoordigd is in watersport, ski en outdoor, wil zijn lifestyle activiteiten verder uitbouwen.

Volgens Manouk Meertens, accountmanager bij Helly Hansen, fungeert lifestyle binnen Helly Hansen als verbindende factor tussen de verschillende productcategorieën. Op Shift richt het merk zich daarom nadrukkelijk op lifestyle accounts die mogelijk minder bekend zijn met dat deel van het assortiment.

"Lifestyle is eigenlijk onze verbindende tak van alle collecties. Die proberen we nu ook echt meer op te zetten richting een breder publiek," aldus Meertens.

Voor Helly Hansen past die strategie binnen een bredere positionering waarin technische expertise wordt gecombineerd met een meer modieuze uitstraling. Dat maakt het platform volgens Meertens ook interessant voor toekomstige winteredities, waarbij het merk zijn sterke positie in jassen en technische outerwear verder zou kunnen uitspelen.

Meer ruimte voor gecombineerde collecties

Dat merken steeds gerichter nadenken over welke collecties zij tonen, sluit aan bij een belangrijke verandering binnen Shift zelf. Sinds deze editie biedt het platform ook ruimte aan vrouwenmode. Daarbij gaat het niet zozeer om een grote toestroom van nieuwe damesmodemerken, maar vooral om merken die naast herenmode ook vrouwencollecties voeren, evenals unisexlabels.