Premium denim: wat houdt dat eigenlijk in?

“De denim-industrie is gek op het woord premium, maar het lijkt alsof de manier waarop mensen het woord interpreteren juist steeds onduidelijker is geworden,” stelt Andrew Olah, oprichter van de internationale denim beurs Kingpins aan het begin van het seminar tijdens de afgelopen editie van de beurs. Volgens Olah heeft het woord premium tegenwoordig niet alleen te maken met het eindproduct, maar speelt ook het productieproces een grote rol. “Bij het maken van premium denim kan niet alleen worden gedacht aan de opbrengst, maar moet ook worden gekeken naar de gevolgen voor mens en milieu,” aldus Olah. In theorie is het een goed standpunt, maar de vraag blijft of het in de praktijk ook geldt. Is premium denim inderdaad altijd duurzaam?

Kingpins seminar: premium denim is duurzame denim

Tijdens het seminar had Olah vier experts uit de industrie uitgenodigd voor een uitleg over premium denim. Onder hen waren onder andere Alberto Candiani, global manager van de Italiaanse denim fabrikant Candiani en Panos Sofianos, creatief directeur bij Tejidos Royo. Wanneer Olah de sprekers vraagt wat premium denim volgens hen precies is, worden de woorden ´vakmanschap´, ´innovatief´ en ´kwalitatieve materialen´ geopperd. Maar ook het begrip duurzaamheid lijkt steeds vaker te worden verbonden aan premium jeans. Voor de productie van één spijkerbroek wordt maar liefst 11.000 liter water gebruikt, en de sprekers zijn het erover eens dat de denim-industrie zeker niet één van de meest duurzame is. Daarom vinden ze allemaal dat bedrijven elke mogelijkheid om duurzamer te werken moeten benutten.

“Het begrip premium gaat verder dan het product zelf. Voor ons betekent het dat we geen energie verspillen en willen werken met schone stoffen,” vindt Fabio Covolan, marketing manager bij het Braziliaanse Textil Canatiba. Ook voor Fredrik Folkesson, product manager bij Tiger of Sweden, speelt duurzaamheid een rol: “Bij Tiger of Sweden vinden we dat denim die in Europa wordt verkocht ook in Europa moet worden geproduceerd. Op die manier hoeft er minder te worden getransporteerd.” Enkele andere voorbeelden van concrete dingen die fabrikanten kunnen doen, zijn het investeren in technologieën die het recyclen van stoffen mogelijk maken en het werken met biologisch katoen. Denim kan alleen premium worden genoemd, als het op een eerlijke manier tot stand is gekomen lijkt het motto te zijn. “We moeten aandacht besteden aan de weg die denim heeft afgelegd voordat het in de winkel ligt,” aldus Miguel Sanchez, verantwoordelijk voor de afdeling Special Dyes bij Archroma. Maar hoe denken de andere fabrikanten die op Kingpins aanwezig zijn eigenlijk over het begrip premium denim?

“Hoe kan denim volledig duurzaam zijn?”

Voor Halis Cirit, verantwoordelijk voor de marketing van het Turkse Dynamo Fabrics, is het begrip premium altijd verbonden aan het merk van een kledingstuk. “Als mensen een spijkerbroek kopen kan de wassing nog zo mooi zijn, maar of het een premium product is hangt af van het merk: het draait allemaal om marketing,” vindt hij. Duurzaamheid heeft volgens Cirit weinig te maken met een premium product. “Al kunnen we zeker duurzame stoffen maken als klanten dat willen. Maar voorlopig zijn de meeste bedrijven voornamelijk gefocust op de prijs, waardoor ze uiteindelijk toch vaak kiezen voor reguliere denim.” Ook voor Philip Pickles die werkzaam is als agent in Groot-Brittannië voor het Thaise bedrijf Atlantic Mills zijn premium denim en duurzaamheid niet per se aan elkaar verwant. “Wanneer ik moet bepalen of denim premium is, let ik op het materiaalgebruik, de aandacht die is besteed aan details, de wassing en de pasvorm.” Toch ziet Pickles wel in dat duurzaamheid een steeds grotere rol speelt. “Vooral het watergebruik in deze sector vormt een groot probleem,” stelt hij. Maar net als Cirit denkt Pickles dat duurzame denim voor veel bedrijven nog buiten bereik ligt door het hogere prijskaartje dat eraan vastzit. “Het precieze prijsverschil weet ik niet, maar er is op dit moment gewoon niet veel interesse voor biologisch katoen.”

Net als Cirit en Pickles wordt het begrip duurzaamheid ook door Atthaphon Sirikajornkij, creatief directeur bij Absolute Denim, niet onmiddellijk geassocieerd met premium denim. Sirikajornkij gelooft dat de grondstoffen die worden gebruikt tijdens het productieproces uiteindelijk bepalen of een spijkerbroek uiteindelijk het etiket premium verdient of niet. De prijs hoeft volgens de creatief directeur niet eens altijd een rol te spelen. “Kijk bijvoorbeeld naar de jeans van Uniqlo: die zijn hartstikke goed,” vindt hij. Wanneer hij het heeft over duurzaamheid, is Sirikajornkij skeptisch: “Vier of vijf jaar geleden was het begrip duurzaamheid nog totaal niet belangrijk. Nu merken we wel dat cliënten het belangrijker vinden, maar dat heeft ook te maken met de hogere eisen die bijvoorbeeld wettelijk zijn vastgelegd.” Welk deel van de productie bij Absolute Denim is gemaakt van biologisch katoen, weet Sirakajornkij niet precies. Daarnaast twijfelt hij of denim ooit volledig duurzaam zou kunnen zijn: “Wanneer is iets 100 procent duurzaam? Bij denim wordt altijd gebruik gemaakt van indigo, en dat bevat nog altijd chemicaliën.”

“Duurzaam denim is bedoeld voor een niche markt”

In tegenstelling tot de meeste andere fabrikanten met wie FashionUnited heeft gesproken, staat duurzaamheid voor Arvind wel voorop wanneer het gaat over een premium product. “Een premium product is niet alleen gemaakt van goede materialen maar wordt ook op een ethisch verantwoorde manier geproduceerd,” aldus Vertika Verma, manager van de afdeling ontwerp binnen het bedrijf. Arvind heeft bijvoorbeeld een aparte biologische lijn die volledig met de hand wordt gemaakt, wat werkgelegenheid creëert voor Indiase vakmensen. “De stoffen worden met de hand geverfd, gesponnen en geweven,” legt Verma uit. Toch maakt deze nieuwe lijn slechts een klein deel uit van de volledige productie. “Omdat alles met de hand wordt gedaan is het niet mogelijk om heel veel te produceren. Het product is echt gericht op een nichemarkt,” aldus Verma.

Hoewel tijdens het seminar van Kingpins werd benadrukt dat premium denim tegenwoordig in de meeste gevallen samen gaat met duurzaamheid blijkt het voor veel fabrikanten niet zo gemakkelijk te zijn. Voordat een bedrijf duurzaam kan produceren, moet eerst worden geïnvesteerd in nieuwe technologieën die bijvoorbeeld water besparen of waardoor stoffen kunnen worden gerecycled. Daarnaast wordt duurzame denim door veel producenten nog beschouwd als een risico, omdat de vraag naar de goedkopere reguliere opties nog altijd het grootst is. Steeds meer fabrikanten proberen wel stappen in de goede richting te zetten, maar vooralsnog zijn velen het erover eens dat premium denim nog niet per definitie gelijkstaat aan duurzaam denim.

Foto´s: Simon Trel Photography