L’atout du paiement dans un dispositif Live Shopping

Le marché du live shopping a connu une croissance de 121% en 2020 pour atteindre 154 Mds$(1). L’avènement du digital et la multiplication des plateformes sociales ont fait naître une nouvelle génération de consommateurs. Une fois de plus, le secteur du retail a su s’y adapter en créant le live shopping. Cette tendance consiste à promouvoir et vendre des produits au travers de diffusions vidéo en live proposées sur les sites des enseignes ou sur les plateformes sociales.

Lancé en Chine par Alibaba en 2016(2), le concept est un dérivé de l’e-commerce et du social commerce et s’inscrit plus largement dans la mouvance du « shoppertainment », qui mêle shopping en ligne et divertissement.

En pleine expansion partout dans le monde, le live shopping - pour être efficace - répond à des règles précises parmi lesquelles le paiement joue un rôle majeur. De quelle manière peut-il servir ce nouveau canal de vente ?

Proximité et engagement

En France, le développement du live shopping a bénéficié des impacts de la crise sanitaire. Depuis cette période, nombreuses sont les marques à sauter le pas du shoppertainment, y décelant l’occasion de recréer du lien avec les consommateurs, renforcer leur relation client et ainsi alimenter leur activité.

C’est aussi un concept très pertinent au regard des expériences personnalisées demandées par les consommateurs et de la transformation digitale des magasins. Il s’insère parfaitement au sein des dispositifs omnicanaux, dont l’objectif est d’unifier les expériences, physiques ou digitales.

Enfin, ce format se distingue par un fort taux d’engagement, particulièrement recherché par les marques. Si la pratique fût au départ préemptée par les enseignes du luxe, elle s’adresse aujourd’hui à un impressionnant volume de consommateurs et intéresse des retailers de toutes tailles. Face au succès du live streaming sur Facebook, Instagram ou Tik Tok, sans compter la révolution Twitch, et face à une augmentation spectaculaire du nombre d’utilisateur - accélérée là encore par la crise sanitaire - les entreprises ont saisi l'opportunité de convertir un maximum de consommateurs pour réaliser des ventes, et tirer parti de l’engagement autour de ces formats.

Cela dit, le marché européen est encore en phase d’adoption. La maturité des consommateurs reste à consolider car il subsiste des freins culturels et psychologiques et un niveau de confiance à atteindre pour démocratiser l’achat au travers d’une diffusion vidéo. Les entreprises doivent ainsi repenser les interactions des consommateurs en tenant compte de leurs processus cognitifs, émotionnels, comportementaux, et sociaux dans le cadre de l’expérience client.

On observe également un frein technique. La brique live shopping reste encore assez complexe à inclure dans une offre e-commerce globale. En Europe, il faut généralement faire appel à des prestataires externes, contrairement aux plateformes asiatiques.

Pour gommer ces freins, la phase de paiement doit être au cœur du dispositif live shopping, car elle joue justement un rôle primordial dans la perception et l’expérience client.

Quand le paiement se met au service du live shopping…

Les sessions de live shopping doivent être conçues sur-mesure selon l’audience. Dans le support de retransmission choisi, dans la façon de présenter et « storyteller » les produits, dans la conception des avantages et des éléments de fidélisation offerts… et dans le ou les moyen(s) de paiement proposé(s).

En 2020, l’enseigne Vilebrequin a profité du live shopping pour s’adapter à la crise sanitaire et aux fermetures de magasins. Elle a choisi Pay by Link (ou paiement par lien) par l’intermédiaire de WhatsApp for Business. Un conseiller de vente fait la démonstration des produits en boutique, le client fait son choix et reçoit un lien de paiement pour finaliser l’achat. Une solution simple et sécurisée, qui aux yeux de l’enseigne reflétait le mieux la transposition de l’expérience et de la proximité en magasin vers le numérique.

Le live shopping est un canal de vente sans frontière, que l’on peut facilement transposer d’un pays à un autre. Mais ce n’est pas aussi simple avec les moyens de paiement, dont les spécificités sont liées au marché, aux usages locaux et aux habitudes culturelles. En Asie par exemple, les consommateurs chinois - très adeptes du paiement mobile - payent avec les wallets Alipay ou WeChat Pay, y compris pour des articles de grande valeur. Sur les marchés occidentaux, ce sont Apple Pay et Google Pay qui dominent les wallets. iDeal est populaire aux Pay-Bas, SoFort l’est en Allemagne et Bolero au Brésil. Il est indispensable d’offrir les bons moyens de paiement locaux si on s’adresse à une clientèle internationale.

… et plus encore

Le live shopping n’est qu’un exemple parmi les nombreux parcours clients de plus en plus interactifs, rapides et agiles. Les commerçants doivent maintenir un subtil équilibre entre la digitalisation croissante des usages et l’importance avérée du contact humain. Le tout sans omettre la fluidité du parcours client. Là encore, le paiement joue un rôle central.

Plusieurs marques internationales, telles qu’Etam ou Gap, ont su prendre le virage du live shopping, tout en y intégrant une expérience de paiement simple.

Le Try at Home d’Etam est un excellent moyen d’augmenter les ventes tout en limitant les taux de retours. En ligne ou en magasin, le client sélectionne ses produits et les essaie chez lui. Grâce à une empreinte de carte bancaire, il ne sera facturé qu’à posteriori, pour la valeur des articles qu’il décide de conserver. Les autres articles sont renvoyés au travers d’un processus simplifié.

La Dressing Room by Gap, lancée en 2017, va encore plus loin. Via une application mobile, le client, depuis chez lui, peut essayer des tenues ou des accessoires grâce à la technologie de réalité augmentée. Après avoir sélectionné ses produits et déterminé son profil morphologique, l’acheteur accède à un essayage virtuel pour lequel il est possible de changer les tailles ou les couleurs. Ici, le paiement doit se fondre dans l’expérience digitale rendant la phase de checkout sur mobile ou en ligne particulièrement invisible. Si ces dispositifs ne peuvent remplacer la cabine d’essayage et l’expérience unique proposée en boutique, ils participent à renforcer l’engagement et la confiance des acheteurs envers les marques.

Jusqu’au metaverse, les expériences digitales immersives se développent extrêmement rapidement dans le secteur du retail. Le live shopping s’est lui consolidé comme un canal de vente majeur. Et comme dans toute transformation et processus d’achat, le paiement constitue le dernier point de contact avec le client. Il se doit d’être tout aussi immersif.

Philippe de Passorio – DG Adyen France & Italie
(1) Source KPMG
(2) iResearch 2020

A propos d’Adyen : Adyen Adyen (AMS : Adyen) est la plateforme de paiement privilégiée de nombreuses entreprises leaders, partout dans le monde. Elle est le seul acteur du paiement à proposer une solution unifiée, internationale et omnicanale qui se connecte directement à Visa, Mastercard et à plus de 250 moyens de paiements utilisés dans le monde. Grâce à sa technologie propriétaire et sa maîtrise totale du processus de paiement, Adyen offre les meilleures expériences de paiement possibles en ligne, sur mobile et en boutique. La société a grandi en parallèle de ses clients, dont de nombreux leaders technologiques tels que Uber, Ebay, Spotify, Booking.com et des retailers emblématiques comme H&M, Mango, L’Oréal, Etam ou Comptoir des Cotonniers. Adyen optimise les paiements et prépare l’expérience client de demain d’environ 6000 clients à travers le monde. En 2021, la société a enregistré un revenu net d’un milliard d’euros et sa plateforme a traité 516 Mds€ de transactions.